Vivemos, definitivamente, a era da imagem e da reputação, ou seja, as organizações (e mesmo as pessoas) valem mais em função da maneira pela qual são percebidas do que pelo que elas efetivamente são.

      Isso não significa que devemos defender ou legitimar ações e estratégias que visam formar a imagem das organizações de maneira não ética e transparente, como parece ser o caso de muitas agências de Comunicação/RP, mas de compreender as vicissitudes da moderna (socialmente responsável?) comunicação corporativa.

      O que interessa é que a reputação (que é muito mais do que imagem) vale muito e, pouco a pouco, as organizações estão percebendo e tomando medidas para sua criação ou reforço.

      A reputação , mais do que os lucros num primeiro momento, é o ativo que sai arranhado quando as organizações passam por uma crise e, o que é pior, tem a capacidade, num segundo momento, de comprometer a saúde financeira das empresas. A TAM, no episódio do apagão aéreo de 2006; a Via Amarela, com sua nada invejável cratera do metrô paulistano e a Cataguazes, com sua lama suja, estão ainda sentindo na pele os prejuízos causados na sua reputação pela sua incompetência gerencial e irresponsabilidade. Cada uma dessas empresas teve e vai continuar tendo problemas em sua reputação (as coisas ruins não são fáceis de apagar). Uma derrapagem ética, um buraco na imagem ou a cara enlameada não são fenômenos ou processos fáceis de lidar e, em especial, exigem tratamento a longo prazo e custosos.

      A reputação pode ser afetada por inúmeros motivos que vão desde alterações no ambiente de trabalho, como as demissões da Volks em ano de grandes lucros das montadoras, a inadequação às demandas do mercado, corrupção (que inclui a participação em cartéis, com denúncias comuns e recorrentes no Brasil), resultados financeiros desfavoráveis e mesmo crises de todo o tipo, provocadas por omissões, deslizes, abusos e incompetência administrativa.

      Segundo pesquisa realizada pelo Economist Intelligence Unit, um instituto de estudos britânico, mais de 60% das empresas acreditam que a reputação é “a coisa mais difícil de ser consertada” e as avarias nela causadas podem ter como motivo falhas no sistema ou processo de comunicação. Os executivos que participaram da pesquisa julgam que a comunicação inadequada ou ineficiente com os stakeholders (em particular os investidores), a falta de instrumentos e técnicas para gerenciar o risco à reputação, uma fraca governança, a falta de coordenação entre conselho de administração, análise de risco e comunicação corporativa etc contribuem para aumentar a vulnerabilidade das empresas.

      Se a comunicação fosse efetivamente estratégica (no Brasil, para a maioria das organizações, isso não acontece), ela poderia dispor de recursos de inteligência para monitorar situações de risco, fazer benckmarking de situações acontecidas com os concorrentes, refinar o planejamento e inclusive desenvolver metologias de avaliação. A reputação, num ambiente tão amadorístico, tão pouco profissional, como o que caracteriza a maioria das empresas aqui sediadas, está correndo sério risco.

      Se ela é (pode crer, não há dúvida disso) uma vantagem competitiva fundamental, precisaria estar sendo melhor gerenciada. Muitas culturas empresariais ainda comprometidas com uma visão tradicional, conservadora, retrógrada, continuam relegando a reputação a um segundo plano, obcecadas pela luz do lucro rápido e a qualquer custo.

      Como dizia o “jornalista filósofo” Joelmir Betting, quando uma empresa enxerga uma luz no fim do túnel deveria acautelar-se antes de festejar. Pode ser uma locomotiva a todo vapor que vem vindo em direção contrária. Nesta velocidade e com tamanha força de impacto, algumas crises provocam rombos enormes na reputação das empresas. Com certeza, muitas vezes, o estrago será fatal.