As campanhas de propaganda/marketing das principais organizações na maioria dos países (o Brasil não é uma exceção) costumam ser estreladas por celebridades, em particular do mundo artístico (atores de cinema ou televisão) ou esportivo (esportistas ou técnicos), ou mesmo executivos bem sucedidos.

      Equivocadamente, muitas empresas (e evidentemente suas agências) acreditam que o sucesso e o prestígio destas personalidades facilmente se transportam para os seus negócios e que dispor delas é garantir lucro certo.

      A experiência e sobretudo as pesquisas têm demonstrado que não é bem assim. A investigação mais recente e mais abrangente sobre essa questão foi realizada no ano passado pela Millward Brown, famosa pela amplitude e “inteligência” de seu banco de dados e de sua metodologia ( Celebrity Dynamics), que mede o relacionamento dos consumidores com as celebridades, e está especialmente interessada em avaliar em que medida elas mobilizam ou seduzem fãs ou seguidores leais.

      A primeira constatação da pesquisa da Millward Brown (após a análise de mais de 30 mil propagandas existentes em seu database) foi de que mais de 10% das campanhas (exatamente 12%) incluem gente famosa. E isso é realmente bom? Funciona? Vende mais?

      Infelizmente, para os anunciantes que costumam desembolsar grandes somas para cobrir o “cachê” das celebridades”, nem sempre.

      Os pesquisadores reconhecem que há vantagens quando essa utilização é a adequada, mas advertem para riscos importantes e que devem ser considerados para a adoção dessa estratégia de propaganda/marketing e vendas.

      Em primeiro lugar, celebridades podem ser pouco conhecidas do público que consome o produto ou usa o serviço anunciado e, desta forma, não são percebidas como tal, deixando, portanto, de agregar valor à peça publicitária ou à campanha de maneira geral (o que significa também que pouco acresce à marca). Um jogador de futebol (vamos esquecer os Ronaldinhos ou Pelés, que são, pelo menos no Brasil, “caras” carimbadas), um astro do basquete ou mesmo um artista pode ser menos “famoso” para determinados segmentos do público ou mesmo ser completamente desconhecido. Quem garante que as donas de casa brasileiras sabem que foi George Foreman, uma celebridade no mundo do box americano? E o que ele tem a ver com a comida que ela anda preparando para a família?

      Em segundo lugar, é preciso ter em mente que não basta dispor de uma celebridade, mas existir uma relação inequívoca entre a sua imagem e o produto, o serviço ou a marca. Uma universidade paulista utilizou o Pelé para chamar a atenção para a sua cínica e equivocada campanha de responsabilidade social (continua usando celebridades para isso). Pelé tem algo a ver com educação ou é exatamente o exemplo de que é possível vencer na vida sem passar pelos bancos escolares? Pelé (o maior jogador do planeta) é realmente um ícone da responsabilidade social (não reconheceu a própria filha legítima, precocemente falecida sem o apoio do pai famoso e envolveu-se em episódios nada éticos). O técnico Bernardinho é a celebridade adequada para atrair alunos para cursos de pós-graduação realizados a toque de caixa ou é , ao contrário, o exemplo de que o sucesso só chega com muito esforço e competência?

      Finalmente, a celebridade pode ter uma imagem controversa, que varia conforme o público que a contempla e, mais ainda, esta imagem pode se alterar por uma circunstância qualquer enquanto dura a campanha, colocando-a definitivamente sob risco. A Daniella Cicarelli seria a escolha ideal como celebridade para figurar em qualquer tipo de campanha? Ela agregou mais valor à marca enquanto esposa do Ronaldinho Fenômeno ou depois da separação? Em que medida o episódio da tentativa de censura à divulgação do vídeo de seu “amasso” praiano no You Tube comprometeu sua imagem junto a determinados públicos? Qual é efetivamente a imagem dela?

      Pessoas famosas não são necessariamente a pessoa certa para qualquer campanha. Evidentemente, e a mesma pesquisa da Millward Brown constatou isso, quando essa associação é bem feita, as vantagens são visíveis. As celebridades chamam a atenção da audiência, o que é fundamentalmente importante nesta sociedade midiática poluída de mensagens. Elas podem efetivamente emprestar os seus atributos à marca e isso ocorre quando celebridade e produto compartilham valores e públicos comuns.

      O uso de celebridades nas campanhas publicitárias varia de país para país. No Japão, 23% das propagandas incluem pessoas famosas, porcentagem que é de 8% para o Brasil, de 7% para os EUA e de apenas 5% na Espanha e na França e de 4% no México. A valorização da celebridade tem a ver, portanto, com a cultura.

      Desta forma, quando encontrar uma celebridade na televisão ou nas revistas, analise com cuidado esta adequação. Sobretudo, não deixe de considerar estes aspectos quando, como gestor da comunicação de uma empresa ou organização, estiver disposta a lançar mão de uma celebridade para vender produtos ou serviços.

      Em tempo: as celebridades também deveriam ter os mesmos cuidados quando, por um punhado de reais, emprestam seu rosto, seu corpo, sua imagem para determinadas empresas. O processo também atua de forma inversa: algumas organizações costumam contaminar, com sua imagem negativa, as celebridades. Se você que está nos dando a honra desta leitura neste momento for alguma celebridade, pense bem antes de emprestar a sua imagem para a Monsanto, a Souza Cruz ou o Consórcio Via Amarela (o da cratera do metrô). Se possível, por dinheiro algum, aceite associar sua imagem ao Paulo Maluf ou a outros políticos com o mesmo perfil. A sua carreira e o seu bolso poderão estar definitivamente condenados. Coisas da comunicação de massa.