|
Objetivos
Conhecer a estrutura de algumas colunas de economia
de importantes jornais brasileiros.
Identificar a distribuição temática das notas publicadas
nestas colunas.
Analisar a presença e a imagem das empresas nas notas
das colunas.
Estabelecer comparações entre as colunas publicadas
em jornais paulistas e cariocas. Hipóteses
principais
As colunas de economia não se referem apenas ao que
acontece no mundo dos negócios, mas trazem uma quantidade
significativa de informações sobre o universo político
Os colunistas, em geral, têm uma visão crítica do Governo,
exibindo , portanto, um número maior de notas desfavoráveis
do que favoráveis à ação governamental e
aos seus órgãos e instâncias de execução (empresas públicas,
ministérios, secretarias etc).
As empresas aparecem, com bastante frequência, nas
colunas de economia, onde se destaca os seus investimentos,
resultados, inovações tecnológicas e opiniões dos seus executivos
ou porta- vozes
A imagem das empresas nas notas das colunas é essencialmente
positiva.
Não há, no que diz respeito às hipóteses anteriores,
quaisquer diferenças significativas entre as colunas dos jornais
paulistas e as dos jornais cariocas
Colunas analisadas
Painel SA – Folha de S. Paulo
Direto da Fonte – Sônia Racy – O Estado de S. Paulo
Panorama Econômico – Miriam Leitão – O Globo
Informe Econômico – Antonio Ximenes e Cristiano Romero
– Jornal do Brasil
Período de análise
1º a 15 de março de 1999
Metodologia
As colunas foram lidas integralmente, no período de
análise, com a identificação dos temas de cada nota. Como
o foco prioritário da pesquisa era mensurar a presença e a
imagem das empresas nas colunas de economia, as empresas
foram colocadas como uma categoria temática. Os sub-temas
das notas relativas às empresas foram analisadas à parte.
Desta forma, as categorias não foram necessariamente excludentes,
pois houve notas de propaganda/marketing, por exemplo, incluídas
na categoria Empresas. Estes temas foram depois explicitados
na Tabela Sub-temas das notas sobre empresas.
Descrição das colunas
Painel SA
Editor/Colunista: Embora não exista um responsável, ele não
está explícito na coluna
E-mail para contato: Não
Localização: Caderno de Negócios ou Dinheiro, página 2.
Formato:
Em média 24,8 cm x 2 colunas (mínimo de 20 cm e máximo de
26 cm), portanto não ocupa integralmente as duas colunas.
Número médio de notas diárias: 12,8 (mínimo de 10 e máximo
de 16)
Existência de ilustrações: Uma ilustração colorida, quase
todos os dias
Direto da Fonte
Editora/Colunista: Sônia Racy
E-mail para contato: Sim
Localização: Caderno 2, geralmente página D3, mas com variações
Formato: 52,5 cm x 2 colunas, ou seja 2 colunas integrais
Número médio de notas: 12,9 (mínimo de 10 e máximo de 17)
Existência de ilustrações: Sempre uma foto, com nota, no alto
da coluna, geralmente trazendo a opinião de um executivo ou
diretor de uma entidade.
Particularidade:Incorpora uma seção denomina Linha Direta,
com notas curtas.
Panorama Econômico
Editora/Colunista: Míriam Leitão. Tem dois colaboradores:
Luciana Dias e Di rceu Viana
E-mail para contato: Não
Localização: Caderno Economia, página variável (20, 30,34
etc)
Formato: 49,0 cm x 2 colunas
Número médio de notas: 4,1 notas. Pode Ter uma única nota
ou até 11 notas. Em sua maioria, 2 notas.
Particularidade: Não sai às segundas-feiras.
Informe Econômico
Editor/Colunista: No período, Cristiano Romero e Antonio Ximenes
(interino)
E-mail para contato: Sim
Localização: Caderno Economia, página variável (12, 13, 17
etc)
Formato: 53,0 cm x 2 colunas, ou seja 2 colunas integrais
Número médio de notas: 7,8
Distribuição temática das colunas
Número de notas por tema
Tema | Painel SA | Direto da Fonte | Panorama Econômico | Informe Econômico |
| Conjuntura Econômica | 15 | 10 | 05 | 10 |
| Política/Escândalos | 16 | 27 | 00 | 03 |
| Políticas/Governo | 01 | 26 | 14 | 23 |
| Propaganda/Marketing | 09 | 02 | 01 | 01 |
| Evento | 05 | 01 | 00 | 06 |
| Finanças | 06 | 06 | 00 | 00 |
| Privatização | 02 | 02 | 00 | 02 |
| Informática/Internet | 00 | 00 | 00 | 01 |
| Entidades patronais | 08 | 09 | 01 | 01 |
| Opiniões | 16 | 27 | 01 | 10 |
| Previsões/Estatísticas | 25 | 12 | 00 | 06 |
| Crítica Governo | 03 | 07 | 06 | 04 |
| Apoio Governo | 01 | 05 | 09 | 01 |
| Empresas | 75 | 41 | 17 | 37 |
Distribuição temática das colunas
Número de notas por tema
Total dos jornais
| Tema | Total de notas nos jornais |
| Conjuntura Econômica | 40 |
| Política/ Escândalos | 46 |
| Políticas Governo | 64 |
| Propaganda/Marketing | 13 |
| Evento | 20 |
| Finanças | 07 |
| Privatização | 06 |
| Informática/Internet | 01 |
| Entidades patronais | 19 |
| Opiniões | 54 |
| Previsões/Estatísticas | 43 |
| Critica Governo | 16 |
| Apoio Governo | 07 |
| Empresas | 170 |
Notas sobre empresas nas colunas
Nº de notas por coluna
| Coluna | Número de notas | % Total de notas |
| Painel SA | 76 | 41,20 |
| Direto da Fonte | 41 | 23,03 |
| Panorama Econômico | 17 | 37,77 |
| Informe Econômico | 37 | 35,23 |
No total, foram citadas nas colunas 201 empresas, 12
delas mais de uma vez. A mais citada foi a Petrobrás (12 vezes),
que foi contemplada também com notas nas 4 colunas analisadas.
Em segundo lugar, veio a Vale do Rio Doce (CVRD), citada 5
vezes, e presente em 2 das 4 colunas
Imagem das empresas
Número de notas negativas
| Coluna | Número de notas | % Total de notas |
| Painel SA | 07 | 09,21 |
| Direto da Fonte | 05 | 12,19 |
| Pano rama Econômico | 11 | 64,70 |
| Informe Econômico | 15 | 40,54 |
Subtemas das notas sobre empresas
Número de notas por coluna Nº de notas
Temas mais relevantes
| Sub-tema | Número de notas |
| Propaganda | 37 |
| Administração | 32 |
| Investimentos | 28 |
| Resultados/Vendas | 21 |
| Mercado Internacional/Exportação | 08 |
Conclusões principais
O número de notas é sensivelmente maior nos jornais
paulistas, o que significa maior espaço de divulgação para
as empresas.
As colunas nos jornais paulistas trazem adicionalmente
um elemento visual (foto ou ilustração)
Coincidentemente, a coluna que mais publica sobre as
empresas (Painel SA) é o único que não exibe editor explicitamente
ou possibilidade explícita de acesso por e-mail.
Há uma incidência importante de notas sobre política,
indicando que: a) as colunas de economia não se restringem
a repercutir o mundo de negócios e b) os limites entre política
e economia tendem a ser cada vez menos nítidos. Há, portanto,
uma politização crescente destes espaços nobres de divulgação.
Observação importante: Os assessores de imprensa devem
atentar para este fato porque os nossos colunistas têm, como
era lógico de se esperar, preferências e idéias pré-concebidas
(ideologias?) no campo da política e trabalham a divulgação
de fatos econômicos também a partir deste filtro.
As opiniões de fontes de credibilidade (empresários
ou dirigentes de entidades) e estatísticas, dados ou previsões
constituem-se em pautas importantes das notas.
A angulação com respeito ao Governo é mais desfavorável
do que positiva . Isso pode significar que as empresas/empresários
explicitamente alinhados com o Governo (e, sobretudo, os que
negociam favores com ele) podem encontrar resistência na sua
divulgação junto a estes colunistas.
As notas das colunas são, em geral, favoráveis às empresas,
o que aumenta ainda mais o poder destruidor das notas negativas,
em virtude, sobretudo, do elevado índice de leitura destas
colunas.
As pautas de divulgação para as empresas situam-se,
preferencialmente, em determinados sub-temas, indicadores
de saúde das empresas: novos investimentos, propaganda/marketing
(que inclui lançamento de produtos e promoções), resultados
e vendas (particularmente, quando a empresa afirma sua liderança
no mercado), presença no mercado externo ou implementação
de novos processos de gestão. As mudanças no staff também
merecem atenção, talvez porque, enquanto fonte dos colunistas,
são por ele acompanhados em sua trajetória profissional. Neste
caso, há um risco importante: uma fonte da empresa, muito
bem relacionada com um colunista, poderá, ao sair para outra
organização, carregar com ela um espaço de divulgação na respectiva
coluna. Um estudo mais aprofundado poderá indicar se, em muitos
casos, é a fonte e não, a empresa a merecer a atenção do colunista,
tendo em vista os relacionamentos que se fortalecem ao longo
do tempo.
Importante: A pesquisa , embora possa apontar para
algumas tendências, deve ser encarada sempre como um flagrante,
já que se refere a um período específico de tempo. Uma estratégia
de inteligência empresarial, associada à divulgação nas colunas
de economia (esta observação vale para demais espaços dos
veículos) deveria, obrigatoriamente, repetir estas investigações
ao longo de todo o ano, para perceber mudanças ou prospectar
novidades. O colunista de economia tem, cada vez mais, relacionamentos
com o mercado (geralmente é proprietário de uma empresa de
assessoria/consultoria/informação) e este fato pode influenciar
a sua pauta (temática) e a angulação das notas que publica
. Seria absolutamente fundamental, para a transparência da
informação, que o colunista, se este é o seu caso, indicasse
os seus clientes fora do veículo para que o leitor e as empresas
avaliassem a independência informacional ou mercadológica
de suas colunas.
. |
Pesquisas temas
