Objetivos gerais

     Verificar a existência, nos sites das grandes empresas, de espaços específicos para relacionamento com os jornalistas.
Pergunta básica: Os jornalistas são vistos, na Web, como público preferencial das grandes empresas?

     Descrever as informações/materiais disponíveis nos espaços da Web focados nos profissionais de imprensa.
Pergunta básica: O que as empresas, a partir da Web, oferecem aos jornalistas?

     No site das empresas, existe efetivamente uma proposta de interação com os jornalistas?
Pergunta básica: Os jornalistas são estimulados, pelo site, a manter contato com as organizações? Este contato é facilitado?

     Identificar a agilidade e a qualidade de resposta às demandas dos jornalistas, feitas a partir da Web.
Pergunta básica: As empresas estão capacidades a atender, dentro do timing do jornalista, às suas solicitações?

Empresas analisadas:

Ambev
Amil
Aracruz
Aventis
Basf
BB
Boticário
Bradesco
Bunge
Cargill
Carrefour
Cemig
Copene
Copesul
Credicard
CSN
Eletropaulo
Embraer
Embratel
Ericsson
Fiat
Furnas
Gerdau
GM
Goodyear
HP
IBM
Intel
Ipiranga
Itaipu
Itaú
Johnson
McDonald’s
Motorola
Novartis
Odebrecht
Pão de Açúcar
Petrobrás
Pirelli
Merck
Nestlé
Sadia
Shell
Siemens
Telefonica
Unilever
Usiminas
Vale do Rio Doce
Volkswagen
Xerox

Período de visita aos sites
14 a 19 de maio de 2002.

Critérios para escolha das empresas
Presença destacada na lista das Maiores e Melhores (Revista Exame).

Metodologia

     Todos os sites foram visitados pelo pesquisador no período de 14 a 19 de maio de 2002. Nesta visita, buscou-se responder às seguintes perguntas (constantes de um formulário/roteiro preenchido pelo pesquisador):

- A empresa tem um site nacional, em língua portuguesa? Há indicação de um site internacional? De outros sites da empresa?

- Há notícias atualizadas na homepage? Que informações existem na homepage?

- Há no site espaços de interação com públicos específicos? Há espaço específico para jornalistas?

- O espaço está explicitamente indicado na homepage?

- O espaço é fácil de ser localizado?

- O espaço é fácil de navegar?

- Neste espaço, existe a indicação do responsável pelo relacionamento com a mídia?

- Há indicação de fone, fax, e-mail e/ou endereço para contato?

- Que informações estão disponíveis neste espaço para jornalistas?

- Releases? Fotos? Clipping? Fontes? Outras informações ou materiais?

- Há necessidade de cadastro para utilizar as informações disponíveis? O preenchimento deste cadastro traz alguma dificuldade ou restrição?

- Se no espaço existem releases, eles são armazenados por quanto tempo?

- Se há fotos, elas são de alta ou baixa resolução? Sobre que temas/ assuntos versam as fotos? Qual o número de fotos disponíveis no site?

- As fotos podem ser copiadas diretamente do site? Ou têm que ser requisitadas à empresa?

- É possível solicitar uma foto específica?

- Há restrições quanto ao uso das fotos?

- Quais os diferenciais dos distintos espaços para jornalistas e problemas encontrados na visita?

     Para analisar a agilidade e a qualidade da resposta das empresas à solicitação de um profissional de imprensa, o pesquisador, agora como jornalista, fez uma solicitação real de informações e definiu um tempo de resposta (2 a 3 dias).

Texto básico para interação do jornalista com a empresa via Web

     Meu nome é Wilson da Costa Bueno. Sou jornalista, editor do Portal do Jornalismo Científico on Line (http://www.jornalismocientifico.com.br), e estou preparando uma matéria sobre os investimentos em pesquisa, no Brasil, das maiores empresas listadas nas Maiores e Melhores, da revista Exame. Gostaria de ter informações sobre os investimentos em pesquisa, no Brasil, e sobre os projetos de pesquisa desenvolvidos ou em desenvolvimento pela empresa em nosso País. Se possível, pediria a indicação de uma fonte para contato posterior. Por favor, dê uma resposta até o dia...., ainda que negativa. Agradeço, antecipadamente, a atenção. Wilson da Costa Bueno. São Paulo, ....de maio de 2002, .....horas.

Resultados principais

     Todas as empresas têm site, total ou parcialmente em Português.

     23 empresas (das 27 multinacionais estrangeiras escolhidas) têm links no site brasileiro para sites internacionais (matriz, outras filiais etc).

     Duas das 50 empresas não trazem, ao menos, material institucional sobre elas. Em geral, o institucional inclui histórico, área de atuação, produtos, fábricas, tecnologia, gestão ambiental e balanço/atuação social. Algumas chegam a incluir o seu Código de Ética.

     Quase sempre, no entanto, as informações constantes são superficiais, incompletas e assumem um tom laudatório (mais comercial do que informativo). Esse fato irá penalizar o jornalista que se disponha a buscar informações no site. Exemplo: A organização se vangloria de ser uma "empresa verde" e pouco informa de concreto sobre o seu processo efetivo de gestão ambiental.

     Os sites, em geral, trazem informações voltadas para públicos específicos, sobretudo clientes/consumidores, jornalistas, acionistas/investidores e parceiros (por exemplo, médicos, no caso da indústria farmacêutica ou desenvolvedores, no caso das empresas de tecnologia).

     33 dos 50 sites analisados (66% do total) têm espaço específico para jornalistas.

     Em geral, todos os sub-sites para jornalistas são fáceis de navegar.

     Apenas um deles, muito rico em informações - releases, imagens e clipping, exigia o download de um software específico e algum aprendizado para uma navegação mais efetiva. Para fechar algumas telas, no entanto, pelo menos na primeira vez, há uma certa dificuldade: em duas oportunidades, a tela permaneceu aberta e foi necessário reiniciar o computador para que ela sumisse de vez.

     Uma dica para os menos experientes talvez ajudasse a eliminar esse desconforto. O jornalista poderia fugir de lá como o diabo da cruz!

     O espaço para jornalistas está explícito na homepage em 27 dos 33 sites (81,81% do total). Em 31 das 33 vezes (93,93% do total), o acesso a ele é fácil de ser encontrado.

     Em nenhum caso (a não ser para acesso a fotos em determinados sites), não há exigência de um cadastro prévio para a visualização das informações disponíveis no espaço para jornalistas.

     Em 16 dos 33 sites (48,48% do total) onde há espaço para jornalistas, o responsável, na empresa, pelo relacionamento com a mídia não está identificado. Além disso, dos17 onde o contato existe (há um nome ou agência/empresa no site), 6 só conseguem ser encontrados nos pés dos releases. Não se pode saber se ele é o responsável pela assessoria de imprensa ou apenas o redator daquele release específico. Na verdade, só 11 dos 33 sites (33,33% do total) que mantêm espaço para a imprensa, indicam , de maneira clara, o responsável pela área.

Nos sites onde há espaço para a imprensa:

- 24 (72,72% do total) trazem um telefone para contato (ainda assim, em um deles só um telefone internacional e em outro encontrável fora do espaço de imprensa);
- 12 (36,36% do total) trazem a indicação do número do fax;
- 24 (72,72% do total) indicam o e-mail da assessoria ( 6 escondidos no Contato/Fale Conosco; 1 perdido no Banco de Imagens e 4 no final de releases. Um deles estava, no momento da visita, errado e, embora a assessora tenha sido avisada, continuou errado uma semana depois;
- 24 (72,72% do total) indicam o e-mail da assessoria (6 escondidos no Contato/Fale Conosco; 1 perdido no Banco de Imagens e 4 no final de releases. Um deles estava, no momento da visita, errado e, embora a assessora tenha sido avisada, continuava apontando para "Marte" uma semana depois;
- O endereço da empresa só estava indicado em 2 dos 33 sites (6,06% do total);
- Em 4 sites (12,12% do total), não havia referência a fone, fax, e-mail ou endereço da empresa;
- 24 (72,72% do total) indicam o e-mail da assessoria (6 escondidos no Contato/Fale Conosco; 1 perdido no Banco de Imagens e 4 no final de releases. Um deles estava, no momento da visita, errado e, embora a assessora tenha sido avisada, continuava apontando para "Marte" uma semana depois.

O que há nos espaços para jornalistas?

- Releases: em todos os sites
- Fotos/Imagens: em 15 dos 33 sites (45,45% do total)
- Clipping: em 3 (9,09% do total) e, além disso, em um deles para ter acesso ao material é necessária uma senha
- Kits de imprensa: em 2 (6,06% do total)
- Glossário de termos técnicos: em 1 (3,03% do total)
- Fontes: em 2 (6,06% do total)
- Audio, vídeos, filmes: em 3 (9,09% do total)
- Indicadores (mercado, financeiros): em 5 (15,15% do total)
- Artigos: 2 (6,06% do total). Em um destes site, os artigos estão em Inglês; no outro, há artigos em Inglês e em Português. Há artigos de brasileiros em Inglês!
- Publicações on line: em 4 (geralmente versões de revistas institucionais), muitas vezes atendendo a demandas informativas diferentes das dos jornalistas.

Tempo em que os releases permanecem armazenados no site

- Menos de um ano: 8 (24,24% do total) Dois dos sites mantêm apenas os releases dos últimos 30 dias
- De 1 a 2 anos: 6 (18,18% do total)
- De 2 a 3 anos: 11 (33,33% do total)
- Mais de 3 anos: 6 (18,18% do total)
- Sem indicação de data: 2 (6,06% do total) Como saber se o fato é novo ou não nesse caso?

O que existe no banco de imagens?

Número de fotos nos sites:

- Menos de 10: em 2 sites (13,33% do total)
- 10 - 20 fotos: em 2 sites (13,33% do total)
- 20 - 50 fotos: em 3 sites (20,00% do total)
- Mais de 50 fotos: em 5 sites (33,33% do total)
- Dado não disponível no momento da visita: 1 site (6,66% do total)
- Só acessível com senha/cadastro: em 2 sites (13,33% do total)

Quais os temas das fotos?

- Produtos: em 9 sites (60,00% do total)
- Instalações/ Fábrica: Em 5 sites (33,33% do total)
- Equipamentos/Tecnologia: Em 4 sites (26,66% do total)
- Diretores/Executivos: Em 4 sites (26,66% do total)
- Geral (Ambiente, paisagens, fotos históricas etc: Em 5 sites (33,33% do total)

Obs: Supera os 100% porque num mesmo site há fotos de mais de uma categoria

As fotos podem ser copiadas direitamente do site?

- Sim: Em 11 sites (73,33% do total)
- Não: Em 4 sites (26,66% do total)

     Há restrições para uso das fotos em 3 sites (uso não comercial e pedido obrigatório de autorização). Em 1 site, cujo acesso às fotos exigia senha (o que não foi feito), não se pôde saber se há restrições para o uso.

Quem retornou o contato feito pelo jornalista?

     Foram mandados e-mails para 46 empresas, sendo que para 4 delas o acesso por e-mail foi impossível (o formulário de envio de um site estava com problemas e 3 não permitiam o contato por e-mail).

- 18 das 46 empresas contatadas (39,13% do total) retornaram com alguma mensagem
- 25 das 46 empresas contatadas (60,86% do total) não responderam
- 3 e-mails (incluídos nos 25) voltaram, embora o endereço do e-mail tivesse sido digitado corretamente.

Tipo de resposta à consulta do jornalista

- 18 empresas mandaram e-mail (todas que retornaram a mensagem)
- Apenas 3 empresas (16,66% das que retornaram) telefonaram visando um contato direto. Certamente, entraram no site do veículo, já que o e-mail do pesquisador não mencionava telefone.

O que dizia a mensagem de retorno?

- Procurar a assessoria: 4 (22,22% do total)
- Os dados não podem ser dados por decisão da matriz: 1 (5,55% do total)
- A empresa não investe em pesquisa: 1 (5,55% do total)
- Entrar em contato para dar mais informações sobre a pauta: 1 (5,55% do total)
- A empresa dará uma resposta em breve (até hoje não deu): 2 (11,11% do total)
- Deu uma informação genérica (temos um centro de pesquisa, pediu um telefone de contato para continuar atendendo à solicitação: 1 ( 5,55% do total)
- Mandou informações (release), sugeriu que olhasse no site, informou que o executivo estava viajando e perguntou sobre o prazo. Telefonou para o pesquisador posteriormente: 1 (5,55% do total)
- Disse para procurar outro site da empresa e começar tudo de novo: 1 (5,55% do total)
- Deu uma informação genérica (temos um centro de pesquisa, pediu um telefone de contato para continuar atendendo à solicitação: 1 ( 5,55% do total)
- Mandou informações (release), sugeriu que olhasse no site, informou que o executivo estava viajando e perguntou sobre o prazo. Telefonou para o pesquisador posteriormente: 1 (5,55% do total)
- Disse para procurar outro site da empresa e começar tudo de novo: 1 (5,55% do total)
- Passou algumas informações, sugeriu que buscasse outras no site e se colocou à disposição: 1 (5,55% do total)

Bingo!Bingo! Bingo! Bingo!

     O assessor mandou e-mail imediatamente, indicou uma fonte (executivo), que telefonou para o pesquisador e se colocou à disposição. A assessoria acompanhou o processo: 1 (5,55% do total).

     Parabéns à Siemens! Conseguimos!

Conclusões principais

     Muitas empresas ainda não reconhecem os jornalistas como público importante a ser atendido via Web. Por isso, não lhes dedicam espaço preferencial em seus sites.

     Muitas empresas que julgam os jornalistas como público importante não favorecem a interação: não indicam o nome do responsável e, em alguns casos, nem propiciam o contato via e-mail ou telefone.

     A maioria das empresas acha que os jornalistas gostam basicamente de releases. Poucas disponibilizam informações relevantes sobre o setor ou mercado, incluem no site fotos dos principais executivos , de produtos ou das instalações ou indicam fontes para assuntos específicos. Raramente trazem artigos ou material complementar e nunca incluem links para fontes que podem acrescentar dados relevantes sobre o setor, a área, limitando-se, no máximo, a permitir o acesso a outros sites da mesma empresa.

     Em geral, as informações constantes no menu Institucional. Meio Ambiente, Tecnologia etc do site são, em sua maioria, adjetivadas em excesso, com uma perspectiva mais propagandística do que jornalística. ( Somos uma empresa verde. Acredite na gente, se quiser).

     As empresas, em sua maioria, em sua prática de interação com os jornalistas pela Web, demonstram não ter assimilado, ainda, o tempo de produção jornalística: não respondem no prazo solicitado e a maioria não retorna o pedido em qualquer prazo.

     As empresas dificilmente conseguem, pela Web, "fechar o negócio" e tentam ganhar tempo, elemento fundamental na comunicação on line e que não pode ser desperdiçado. Não estão preparadas para responder com agilidade às demandas da mídia porque não têm as informações previamente organizadas, não têm fontes a indicar - ou elas não estão prontas para esta interação. Muitas repassam o problema para as assessorias e algumas chegam a fraudar a resposta (quando não usam, como a Unilever, respostas automáticas, que jamais serão cumpridas).

Ponto final

     A Sala de Imprensa na Web é, ainda, um espaço de ficção e, dada a relevância da interação com a mídia, é preciso ser reposicionada.

     Provavelmente, não estão sendo configuradas pela área de imprensa das organizações, mas por pessoas que não compreendem os traços da cultura jornalística.

     Vamos dar um jeito nisso, colegas?

Benckmarking para Sala de Imprensa

     Boas práticas (informações, materiais etc) a serem destacadas nos sites visitados durante a pesquisa:

Perfil do consumidor : Credicard

Banco de Imagens: Petrobrás,

Press Room Internacional: Intel

Fontes: IBM

Kits de imprensa on line: HP

Glossário de termos técnicos: Ericsson

Agilidade e competência na resposta às demandas dos jornalistas: Siemens

Identificação da equipe: Basf

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Pesquisador responsável por Fale Conosco, jornalista:

Wilson da Costa Bueno, jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP, professor de Jornalismo da ECA-USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa, editor dos sites Portal do Jornalismo Científico On Line, Agricoma- Comunicação em Agribusiness e Meio Ambiente e Comunicação Empresarial on Line.

E-mails para contato:
wilbueno@dialdata.com.br
wilbueno@yahoo.com.br
comtexto@dialdata.com.br

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