Aprovado em 12 de março de 1.997, o Código Brasileiro de Auto-Regulamentação do Marketing Direto tem como objetivo estabelecer princípios de conduta para disciplinar a atividade. Foi estabelecido pela ABEMD - Associação Brasileira de Marketing Direto, entidade representativa da área. Visite o site da ABEMD, referência obrigatória a profissionais e estudiosos do Setor.

Capítulo 1 - OS TERMOS DA OFERTA

Honestidade

1.1. As ofertas devem ser claras, precisas e completas, para que o consumidor possa saber a natureza exata do que é oferecido, o preço, eventuais taxas extras, as condições de pagamento e as obrigações nas quais incorre ao fazer a solicitação.

1.2. Antes de divulgar uma oferta, os agentes de marketing direto devem estar preparados para comprovar todas as afirmações anunciadas. São vedadas publicidade ou alegações inverídicas, enganosas, fraudulentas ou que depreciem outras empresas injustificadamente.

Clareza

1.3. Os materiais de comunicação devem incluir uma descrição clara dos pontos essenciais da oferta e do produto ou serviço. Deve-se deixar claro quando uma oferta mencionar bens que não estão incluídos ou que têm custo extra.

1.4. Não poderá ser utilizado material de comunicação que por suas dimensões reduzidas, localização ou outra característica visual possa afetar a clareza da oferta ou de exceções a ela.

1.5. As fotografias, ilustrações e as situações que representam devem constituir reproduções fiéis dos produtos ou serviços relacionados no material de comunicação.

Condições objetivas

1.6. Todas as descrições e garantias devem estar de acordo com condições, situações e circunstâncias vigentes no período da oferta. Referências a quaisquer limitações (tais como tempo e quantidade) devem estar expressas no material de comunicação e serem cumpridas.

Discriminação

1.7. É inaceitável a discriminação de qualquer pessoa ou grupo com base em raça, cor, religião, nacionalidade, sexo, idade ou estado civil.

Padrões morais

1.8. As propostas não poderão incluir material ofensivo ou inaceitável para publicidade em termos morais.

Publicidade para crianças

1.9. Ofertas próprias apenas para adultos não poderão ser dirigidas a crianças.

Identificação e objetivo

1.10. Em todos os contatos de marketing direto devem ser explicitados os seus objetivos e o nome da empresa, instituição ou organização responsável. Ninguém poderá fazer ofertas ou solicitações sob pretexto de pesquisa ou similar quando o verdadeiro objetivo for a venda.

1.11. As ofertas e remessas devem apresentar com clareza o nome e o endereço ou telefone do agente de marketing direto, para que o consumidor possa entrar em contato.

Proposta em vez de fatura

1.12. Não podem ser usadas propostas que possam ser confundidas com notas, faturas ou outros documentos de cobrança.

Taxa de entrega

1.13. Quando houver cobrança de taxa de entrega, esta deverá ser compatível com os preços vigentes.

Uso da palavra "grátis" e termos semelhantes

1.14. Qualquer produto ou serviço oferecido ao consumidor sem custos ou obrigações pode ser apresentado como "grátis". Quando um produto ou serviço for oferecido gratuitamente e/ou quando a oferta exigir que o consumidor compre outro produto ou serviço, todos os termos e condições devem ser apresentados junto à palavra "grátis" ou ao termo semelhante.

Sistemas de venda

1.15. Ofertas de opção negativa - aquelas que exigem uma manifestação de não aceitação pelo consumidor - são proibidas pelo Código de Defesa do Consumidor.

1.16. Programas de fornecimento automático e continuado de produtos ou serviços, deverão obter do consumidor a prévia anuência dos termos iniciais e condições de cancelamento.

Propaganda comparativa

1.17. O material de comunicação que fizer comparação com produtos e serviços da concorrência deverá respeitar os seguintes princípios e limites:

Garantias

1.18. Quando um produto ou serviço for fornecido com uma garantia (incluindo assistência e suporte técnico) o material de comunicação deverá relacionar seus termos e condições ou informar como o consumidor poderá conhecê-los.

Uso de teste ou pesquisa na comunicação

1.19. Pesquisas ou testes utilizados em material de comunicação devem ter sua fonte e metodologia citadas, e provar a afirmação específica a que se referem. O material de comunicação não pode distorcer resultados de testes ou pesquisas nem utilizá-los fora de contexto.

Depoimentos e declarações

1.20. Depoimentos e declarações somente podem ser utilizados quando:

Capítulo 2 - ATENDIMENTO

Segurança

2.1. Os produtos e serviços devem atender à legislação vigente. As informações fornecidas com o produto devem incluir orientação correta para o uso e instruções completas, inclusive advertência sobre montagem e segurança sempre que necessário.

Disponibilidade

2.2. Os agentes de marketing direto só podem oferecer produtos e serviços quando estes estiverem disponíveis ou quando houver previsão de entrega ou fornecimento.

Prazo de entrega

2.3. Quando o material de comunicação não especificar o prazo de entrega de produtos ou serviços, fica o mesmo estabelecido em no máximo 30 dias a contar da data do recebimento do pedido. Em todos os casos, os agentes de marketing direto devem atender os pedidos com a maior rapidez.

Igual oportunidade de crédito

2.4. Os agentes de marketing direto que oferecerem em suas campanhas opção de pagamento parcelado, devem apresentar formalmente as razões da recusa de um pedido de crédito sempre que solicitados pelo consumidor.

Capítulo 3 - LISTAS

3.1. Lista é um conjunto de informações individuais sobre consumidores - pessoas físicas ou jurídicas - utilizado nas atividades profissionais de marketing direto, e assim deverá ser definida sempre que divulgada.

Respeito à privacidade do consumidor

3.2. Os agentes de marketing direto que abrem a outras empresas a possibilidade de utilizar suas listas de clientes para ações de marketing direto, devem informar tal prática ao consumidor no momento em que seus dados estiverem sendo coletados.

3.3. Os agentes de marketing direto devem oferecer ao consumidor a opção de ter seu nome suprimido de sua lista, e providenciarem a supressão para os que assim o desejarem.

3.4. Os agentes de marketing direto devem restringir a coleta de informações sobre o consumidor e seu compartilhamento com outras empresas aos dados adequados para fins de marketing.

3.5. Critérios de seleção e informações que possam ser considerados de natureza pessoal ou íntima não poderão ser compartilhadas com outras empresas quando o consumidor acreditar que tais dados serão mantidos em sigilo.

Acordos para uso de listas

3.6. Os agentes de marketing direto devem certificar-se da fonte e dos métodos de formação da lista antes de utilizá-la ou tornarem-se seu corretor.

3.7. Os proprietários, responsáveis pela compilação e corretores de listas não poderão permitir o compartilhamento de suas listas para ofertas que violem quaisquer das normas deste Código.

3.8. As ofertas devem ser dirigidas para os segmentos do público que mais provavelmente estarão interessados ou que sejam usuários em potencial dos produtos ou serviços oferecidos.

Respeito à propriedade das listas

3.9. Nenhuma lista ou informação nela contida poderá ser usada em violação aos direitos legais do proprietário da lista ou ao acordo entre as partes. Qualquer abuso deverá ser levado ao conhecimento do proprietário legal.

Capítulo 4 - TELEMARKETING

4.1. Nas abordagens de telemarketing e fechamento de negócios através deste canal, o agente de marketing direto deverá observar as normas deste Código sobre a Oferta, Atendimento e Listas.

Infra-estrutura de atendimento receptivo

4.2. Antes de divulgar um número telefônico para atendimento receptivo, o agente de marketing direto deverá tomar os cuidados necessários para dimensionar a infra-estrutura adequada à demanda estimulada.

Horários de chamadas

4.3. Nas ações de telemarketing ativo, aquelas em que o agente de marketing direto realiza a chamada telefônica, o contato somente poderá ser feito de segunda a sexta-feira das 8:00 às 21:30 horas, e aos sábados das 9:00 às 18:00 horas. Aos domingos e feriados não poderá ser realizada nenhuma forma de telemarketing ativo.

Comunicação

4.4. Táticas de coerção ou constrangimento não devem ser usadas de forma alguma.

4.5. O agente de marketing direto não poderá realizar chamadas a cobrar para os consumidores, salvo com seu prévio consentimento.

Uso de equipamento automático

4.6. Os equipamentos de discagem automática somente poderão ser utilizados se liberarem a linha telefônica no momento em que a pessoa chamada desligar.

4.7. Toda mensagem gravada deverá ser precedida pelo contato de um operador solicitando autorização para transmissão. É dispensada a intervenção de um operador somente nos casos de mensagens de utilidade pública (campanhas de vacinação, por exemplo).

Gravação de conversas telefônicas

4.8. A gravação de conversa telefônica somente poderá ser realizada com o consentimento do interlocutor.

4.9. A gravação de conversa telefônica, sempre sob consentimento do interlocutor, é recomendada para registro do fechamento de negócios e para o treinamento de operadores.

Abordagem de crianças

4.10. É vedada a formulação de ofertas por telefone e o fechamento de vendas junto a crianças.

Capítulo 5 - ARRECADAÇÃO DE FUNDOS

Veto a participação nos resultados

5.1. Nas ações de arrecadação de fundos e doações para instituições sem fins lucrativos, os indivíduos, organizações ou empresas que delas participem não poderão ser remunerados de forma proporcional aos recursos captados.

Autenticidade da instituição

5.2. Não poderá ser feita arrecadação de fundos e doações para instituições sem fins lucrativos que não estejam em funcionamento.

Capítulo 6 - RESPEITO À LEGISLAÇÃO

6.1. Os agentes de marketing direto devem atuar de acordo com o Código de Defesa do Consumidor, e obedecer à legislação vigente sobre publicidade, práticas de marketing e comércio.