Wilson da Costa Bueno*
A Sociedade da Informação,
caracterizada pelo ritmo frenético das mudanças, por uma
nova geografia (ou mais adequadamente uma nova geopolítica)
no mundo dos negócios, e pela integração acelerada das diversas
mídias, vem alterando drasticamente o perfil tradicional
das organizações empresariais. Sobretudo, tem provocado
uma mudança profunda no relacionamento entre as corporações
e os seus distintos públicos de interesse.
Como resultante deste
impacto formidável, a Comunicação Empresarial evoluiu de
seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório,
para assumir, agora, uma função relevante na política negocial
das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta
ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de
carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico,
de que uma empresa ou uma entidade lança mão para fidelizar
clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir
com a comunidade.
Para entender esta autêntica
ruptura de paradigma na Comunicação Empresarial contemporânea,
é preciso reconstruir o cenário em que estas modificações
ocorrem, porque, na verdade, a Comunicação Empresarial funciona
como um espelho, que reflete culturas e tendências. Tentar
situá-la à revelia deste contexto, amplo e complexo, como
muitas vezes pretendem os analistas apressados, comprometidos
com a sofreguidão típica dos apólogos da "nova economia",
implica em esvaziar o seu conteúdo e o seu poder de fogo.
A volatilidade
das empresas "roláveis"
Uma consulta, ainda
que breve e superficial, às chamadas de capa dos principais
jornais em todo o mundo evidencia, de maneira incontestável,
a planetarização da economia. Isso fica patente no fato
de que oscilações pequenas nos resultados das principais
empresas norte-americanas provocam abalos consideráveis
nas bolsas de valores em todo o mundo, resgatando a metáfora
do "castelo de cartas" que se desmorona à retirada
de apenas uma delas. É fundamental perceber, também, que
o mercado se arrepia, nervosamente, apenas com o simples
anúncio de uma possível fusão entre empresas, ou com informações
(mesmo não confirmadas) que levantam suspeitas sobre eficácia
de produtos ou, ainda, com o mau humor de autoridades financeiras
dos Estados Unidos. A comunicação, portanto, potencializada
pelas novas tecnologias, tem o condão de desencadear um
processo, não controlável. que, ao instaurar desconfiança
ou euforia, altera o ritmo das coisas, sintonizada que está
com a volatilidade da "nova economia".
Remédio sai do
mercado e derruba Dow Jones
"Johnson
& Johnson retirou de circulação medicamento e índice
da Bolsa de Nova York caiu 0,06."
A Bolsa de Nova York
fechou ontem com os principais índices caminhando em direções
opostas. O Dow Jones teve queda, enquanto o Nasdaq, concentrado
em ações de tecnologia, fechou em alta modesta.
Depois de avançar na
terça-feira mais de 200 pontos e repetir a façanha novamente
na quinta-feira, o Dow Jones foi derrubado pelo anúncio
de que a Johnson & Johnson tiraria do mercado o Propulsid,
um popular remédio para a azia, que está sendo associado
a 80 mortes.
O indicador, que reúne
ações das 30 principais empresas da economia norte-americana,
chegou a atingir a máxima de 11.234,6 pontos, mas não resistiu
à pressão e caiu 7,4 pontos, para 11.112,72, uma baixa de
0,06%. Apesar da queda, o Dow Jones acumulou, na semana,
ganhos de 517,49 pontos, ou 4,9%. O índice mais amplo Standard
& Poor’s (S & P), composto por 500 papéis,
fechou em alta recorde pelo quarto dia consecutivo, apesar
de ter tido um ganho de apenas 1 ponto. O S & P encerrou
o pregão com ganho de 0,11 ponto, ou 0,01, para 1.527,46
pontos.
Nasdaq – No Nasdaq,
o índice que reúne os principais papéis de tecnologia do
mercado norte-americano, a fabricante de equipamentos para
Internet Cisco Systems foi o papel mais ativo e teve, pelo
segundo dia, ganhos recordes, puxando o indicador para cima.
Rumores de que a Yahoo! e a eBay haviam retomado negociações
para fusão também ajudaram no desempenho do índice, que
fechou em alta de 22,72 pontos, ou 0,5%, em 4.963,33 pontos..."
( O Estado de S. Paulo, 25/03/2000, p.B6)
A convicção, cada vez
mais difundida, de que os negócios dependem dos fatos, mas
também (sobretudo?) das versões sobre os fatos, ao mesmo
tempo provoca calafrios nas empresas e as anima a estabelecer
políticas de comunicação que se pautem pelo profissionalismo,
pela consistência e pela estreita afinidade com os seus
interesses mercadológicos e/ou institucionais.
Não resta dúvida de
que as fronteiras tradicionais da empresa estão definitivamente
ampliadas e de que a estrutura física (as fábricas e equipamentos)
vêm perdendo, paulatinamente, importância para os ativos
intangíveis, como a imagem da empresa , o valor de suas
marcas , o quociente de inteligência (racional e emocional)
dos seus recursos humanos ou o comprometimento da cultura
empresarial com a prática sistemática da responsabilidade
social. Não é por outro motivo que, dentre as ações mais
valorizadas, se situam aquelas que estão associadas a empresas
que privilegiam o talento e que vêem o risco como uma oportunidade
e a tradição como um impedimento de sucesso.
As críticas a esta nova
situação, embora sérias e nem sempre bem comportadas, como
a do sociólogo e ensaísta alemão Robert Kurz,
"Agora que os preços
das blue-chips encontram-se estagnados, depois de
10 a 15 anos de vertiginosa ascensão, o foguetório das ações
prossegue com intensidade tanto maior nos novos mercados.
Num piscar de olhos o Nasdaq desbancou seu irmão bem mais
velho, o Dow Jones, e mesmo destino teve o alemão Dax nas
mãos do Nemax. Muitas vezes são empresas que ainda fedem
a cueiro, com um punhado de funcionários, que capitalizam
uma riqueza fabulosa, em operações dúbias". ( Folha
de S. Paulo, Mais!, 26/03/2000, p.14)
parecem não sustar a
sua consolidação. Há, pelo contrário, provas de que ela
se fortalece, com a entrada ruidosa, na Internet, das empresas
da "velha economia", talvez, hoje, convencidas
de que essa nova mídia veio mesmo para ficar e que não existirá
vida (e negócios) fora dela no futuro.
A nova economia digital
pretende obedecer a outros parâmetros e certamente, caso
seu modelo prevaleça, revolucionará não apenas os processos
de gestão, mas (e é isso que nos interessa particularmente)
a própria comunicação empresarial.
Vale a pena refletirmos
um pouco sobre o vínculo entre esta nova cultura aplicada
ao mundo dos negócios e as práticas de comunicação das empresas.
Jim Collins, co-autor
(seu parceiro foi Jim Porras) do conhecido e também festejado
livro Feitas para Duras: práticas bem sucedidas de empresas
visionárias, publicado pela Editora Rocco, adverte para
o caráter fantasioso das organizações que estão sendo criadas
com o objetivo único de brilhar intensamente, ainda que
em um curtíssimo intervalo de tempo. Segundo ele, a nova
mentalidade empresarial se compromete apenas com o enriquecimento
rápido e exponencial, com a ânsia de frequentar os holofotes
da fama, responsável pelo surgimento de uma legião de organizações
"feitas para rolar".
"Hoje em dia basta
ter uma argumentação, implementar o esboço de uma idéia
e bingo!, riqueza instantânea. Não há necessidade de se
dar ao trabalho de seguir o método da maioria dos milionários
que se fizeram sozinhos ao longo do tempo: criar valor substancial,
trabalhando com afinco durante um extenso período de tempo.
No mundo que não é feito para durar, a idéia de investir
esforços na construção de uma grande empresa soa antiquada,
desnecessária e até mesmo pouco inteligente... O modelo
feito-para-rolar vem sendo sustentado pelo crescimento quase
sem precedentes no volume de recursos nas mãos de empresas
de capital de risco. De um fluxo regular de cerca de 6 bilhões
de dólares por ano no período de dez anos que se estendeu
de meados dos anos 80 até meados das década de 90, os investimentos
de capital para novas empresas explodiram, alcançando a
marca de mais de 17 bilhões de dólares em 1998. Ao mesmo
tempo, uma revoada dos chamados investidores-anjos (os primeiros
a desembolsar dinheiro para iniciar o negócio) começou a
procurar uma fatia do próximo grande rolo... Não importa
se a idéia é boa ou não, se pode servir de base para um
negócio rentável, para uma organização sustentável ou para
uma grande empresa. A única coisa que importa é que a idéia
seja rolável, que possibilite aos investidores embarcar
nela, abandoná-la e partir para a idéia seguinte, antes
que a bolha estoure." (Exame, 05/04/2000, p. 58-70)
Nas empresas "roláveis"
(aquelas que se opõem às "duradouras"), evidentemente
o ethos (a alma da cultura) é distinto das que se apóiam
nos pilares tradicionais da gestão empresarial que tipifica
a chamada "velha economia". Se a idéia é não perdurar,
a cultura empresarial que se plasma também tem este caráter
efêmero, voltando-se, voluptuosamente, para o mercado. A
metáfora mais adequada para caracterizar tais empresas é
a de um elefante (aliás, denominação de um dos ícones da
economia digital) que, sedento, não quer apenas sorver goles
suficientes de água para saciar a sede, mas, se possível,
beber de uma vez só o rio todo.
A comunicação "pontocom"
A comunicação neste contexto assume uma função completamente
nova e está a serviço não da construção lenta e sistemática
da imagem empresarial, mas da explosão de um conceito, algo
como uma arma biológica que contamina clientes e sobretudo
investidores, fazendo-os aderir cegamente a um novo negócio.
Neste caso, a comunicação tem que ser tão pouco ortodoxa
que elimine a racionalidade típica do capitalismo tradicional,
a tal ponto que faça atrair recursos vultosos para empresas
que só sabem exibir prejuízos.
Evidentemente, as empresas
"roláveis" contam com a cumplicidade da mídia,
também às voltas com uma transformação radical, provocada
pela sua imersão no universo dos bits, onde a velocidade
na circulação das informações é vista como sinônimo de qualidade.
A nova economia se sustenta nesta promíscua relação com
os meios de comunicação, que proclamam a globalização como
inexorável e convocam as mentes da sua audiência para aplaudir
os novos gênios do Vale do Silício e seus clones espalhados
pelo planeta. É fácil identificar este processo de adesão
da mídia: basta atentar para o destaque com que ela contempla
os "milionários pontocom" e penaliza as empresas
tradicionais, excluídas por obsolescência do novo templo
da fortuna: o índice Nasdaq.
A nova ideologia do
desenvolvimento festeja a derrocada das empresas nacionais,
a deterioração do poder do Estado, sangrado pela sua burocrática
incompetência, instaurando um discurso apolítico, pretensamente
técnico, que não tem pátria nem memória.
Aqui, a comunicação
não tem que ser apenas célere, mas fulminante, em conformidade
com processos de decisão (sobretudo de investimento) que
se fecham e se reabrem em um ciclo absurdamente rápido.
Ao mesmo tempo, ela deve buscar um consenso que, necessariamente,
se estabelece entre os que atuam nesta nova roda da fortuna:
os donos do negócio, os seus patrocinadores e os clientes.
Este consenso advoga a conveniência de um relacionamento
superficial, cuja magia está mais no prazer de viajar (a
sensualidade eletrônica do duplo clique) do que nas possíveis
riquezas que se poderá encontrar à chegada em um porto seguro
("frames", menus, "banners" e, quem
sabe, informações relevantes).
Ao contrário dos fiéis
consumidores das empresas tradicionais, os clientes da economia
digital estarão à cata de informações instantâneas e, em
número crescente, serão apenas navegadores obsessivos, cuja
fidelidade se contabiliza a partir de "page views",
e de quem se pretende extrair, especialmente, os dados cadastrais.
Isso porque o ativo mais importante na "nova economia"
costuma ser a pegada eletrônica (e-mail) deixada nos portais
pelos visitantes apressados ou os vestígios ( "cookies"
) de sua quase sempre errante trajetória.
Evidentemente, pode-se
identificar também atributos positivos na comunicação das
empresas "roláveis". Mais do que a maioria das
empresas tradicionais, elas se valem da potencialidade das
novas tecnologias e estão obcecadas pela idéia de mercado,
ou seja, agem em função das demandas dos seus clientes.
Contam com a vantagem de trabalhar a favor do imaginário
dos jovens (aqui não medidos pela idade cronológica, mas
pela adesão à comunicação eletrônica, em especial à Internet),
estimulam o gosto pela aventura (qualidade intrínseca da
geração de internautas) e prometem recompensas, num bem
sucedido processo de sedução. Suas mensagens são, em geral,
bem-humoradas, irreverentes, afinadas com o nosso jeito
debochado de ver as coisas e impactam, de imediato, os seus
públicos de interesse. Quando endereçadas a segmentos mais
elitizados (consumidores de informações especializadas),
mantêm, ainda assim, o mesmo tom, marcado pela informalidade,
uma forma alegre e descontraída de relacionamento que empresta
afetividade a um negócio que se postula, em princípio, impessoal.
Esta modalidade de comunicação
pretende ser sobretudo interativa, criando a ilusão, através
dos hipertextos, de que o "navegante" ‘ é
quem traça o seu próprio caminho, quando, na verdade, engessa
a sua liberdade, muitas vezes domesticando os seus passos,
para conduzí-lo a "banners publicitários", "links"de
patrocinadores e informações filtradas, que se submetem
a ideologias e interesses. O internauta apressado, fascinado
pelo desejo de caminhar e pelas descobertas que se sucedem,
tela a tela, despe-se, quase sempre, de seu espírito crítico
e "embarca" na viagem que promete ser prazerosa.
A comunicação na "nova economia" tende a ser,
por isso, essencialmente "hacker", não apenas
porque burla sistemas de segurança, mas porque, ao acelerar
o ritmo da viagem (repleta de cliques e "downloads"
sucessivos), dá vertigens nos tripulantes, impedindo-lhes
de raciocinar com lucidez. Pode-se admitir, portanto, que
ela está capacitada a provocar panes (pequenas ou grandes)
no sistema mental dos seus usuários, "deletando"
arquivos importantes de sua memória, especialmente aqueles
que garantem o perfeito funcionamento do espírito crítico.
Ironicamente, pode-se pensar que ela convida o cliente para
uma viagem, mas, subliminarmente, lhe rouba a bússola, deixando-o
desorientado. A metáfora pode ser um pouco abusiva, mas
exprime a intenção subjacente a esta forma de comunicação.
A democratização do acesso e a livre circulação são apenas
miragens: ao internauta não é permitido abrir caminhos novos,
mas encontrar os já existentes. O termo utilizado para definir
estes caminhos ("domínios") é surpreendentemente
elucidativo.
Há quem veja uma aparente
contradição na estratégia das empresas "pontocom":
o fato de elas recrutarem seus usuários (denominação mais
adequada aos clientes das empresas "roláveis")
a partir de campanhas na mídia tradicional (jornais, revistas,
rádio, TV e outdoor) , figurando mesmo como anunciantes
respeitáveis. Na verdade, o recurso a esta mídia exerce
uma função diversa da que caracteriza, na maioria dos casos,
a publicidade convencional. A prioridade aqui não é fidelizar
clientes ou consumidores, mas despertar os novos, ainda
não imersos nas novas tecnologias (isso é evidente nas campanhas
dos provedores de acesso gratuito), ou atrair os internautas
habituais, comunicando-lhes a existência de novos ancoradouros
(sites) para enriquecer a sua viagem.
Apesar de todas estas
restrições que podem ser feitas à comunicação das empresas
"roláveis", é preciso admitir que elas estão enraízadas
na cultura da economia digital, que transcende a elas e
que afeta inclusive as organizações tradicionais. Estas,
como poderemos ver a seguir, também se movimentam no sentido
de incorporar as mudanças, sob pena de verem migrar os clientes,
atraídos, como mariposas, pelas luzes que brilham à distância
e que prometem novas sensações. As organizações da "velha
economia" se vêem obrigadas a erguer seus corpos, lentos
e pesados, para atender aos clientes apressados e volúveis
do mundo digital, o que significa, em resumo, conferir agilidade,
interatividade e transparência à sua prática comunicacional.
Trata-se de uma mudança cultural paradigmática, sem retorno,
que exige conversão imediata de posturas. Algumas têm conseguido
fazer, brilhantemente, essa passagem, mas a maioria ainda
patina, temerosa, desajeitada, exibindo uma imagem "dinossáurica".
Os especialistas não têm dúvida de que estas sucumbirão,
vitimadas pela sua própria inanição (vide a derrocada de
suas ações nas bolsas, reflexo da desconfiança dos investidores
no seu futuro), ou engolidas por gigantes já adaptados às
condições do novo terreno.
O rejuvenescimento
das empresas "duradouras"
As empresas "feitas
para durar", também pressionadas pelas modernas tendências
(oferta de produtos globais, vigilância do consumidor, emergência
do capital intelectual etc) passam a exibir novos traços
culturais que, embora não rompam definitivamente com a estrutura
tradicional, sinalizam para uma significativa e saudável
evolução.
Especificamente, elas
deixam de administrar para dentro, não enxergando mais os
investimentos no processo de produção como sua única ou
maior prioridade, e buscam "cheirar" o mercado
para identificar desejos presentes e futuros. Na verdade,
passam a vislumbrar o mercado não como um ente único e indivisível,
mas segmentado, constituído de inúmeros nichos, cada um
deles com características distintivas que precisam ser exploradas.
A desmassificação ("customização")
do processo de produção, provocada pela segmentação do mercado,
se apóia em bancos de dados inteligentes, capazes de prospectar
demandas quase individuais dos clientes. Os contatos se
personalizam de tal modo que o eixo da produção vira de
cabeça para baixo: é o mercado agora (ou melhor, os vários
nichos de mercado) que comanda a fabricação de produtos
ou a prestação de serviços, negociados em sua qualidade
e quantidade com os clientes, e não impostos, como antes,
por uma estrutura de produção massificada e massificante.
O discurso empresarial incorpora, com naturalidade, novas
expressões, que exprimem verdadeiramente novos conceitos,
como "database marketing", "marketing de
relacionamento", "marketing um a um" e, mais
recentemente "marketing de permissão".
Clientes e fornecedores
passam a ser assumidos como parceiros e, na dinâmica empresarial,
não há espaço mais para uma distinção nítida entre "eu"
(a empresa) e "os outros" (clientes, fornecedores,
acionistas, imprensa etc) porque os vínculos tornam-se cada
vez mais estreitos. A moderna noção de cadeia produtiva
evidencia a necessária articulação entre os agentes de produção,
mas também incorpora o mercado ( o cliente e suas demandas,
expectativas e necessidades) como elemento do sistema. Os
fornecedores que instalam celas de produção dentro da fábrica
da empresa, os "terceirizados" que executam seus
"jobs" nas organizações, os "conselhos de
leitores" de alguns jornais, são exemplos marcantes
desta integração, responsáveis por uma nova cultura. A chegada
brusca destes elementos abala culturas empresariais sólidas
porque estabelece conflitos, ainda mais exacerbados quando
originários de processos traumáticos de fusões e privatizações
de empresas.
A introdução acelerada
de novas tecnologias, domínios quase sempre das novas gerações,
rejuvenesce o staff gerencial e administrativo das organizações,
fazendo surgir novos líderes, legitimados pela sua competência
técnica ou empreendedora, mas provoca, rapidamente, mudanças
comportamentais (que são, em suma, mudanças culturais) importantes.
No Brasil, a Xerox passa por este processo, tendo, nos últimos
anos, reduzido substancialmente a média de idade de seu
corpo de colaboradores, em especial os que atuam na linha
de frente, buscando soluções para atender aos novos mercados.
Este rejuvenescimento não deixa impunes as culturas tradicionais,
podendo encaminhar não apenas novos processos de gestão,
mas novas práticas de comunicação. No caso de Xerox, agora
uma empresa comprometida com o que está por vir (desenvolver
soluções para os seus clientes) , esta mudança é evidente,
justificando a suspensão de formas tradicionais e estáticas
de comunicação (revista impressa, por exemplo) e a valorização
da intranet. Quem aposta no futuro, precisa comunicar-se
rapidamente, compartilhando de maneira vertiginosa os novos
conhecimentos.
Internamente, as empresas
"duradouras" enfrentam, ainda, uma nova revolução.
Para se manterem enxutas, o que significa ágeis e competitivas,
precisam reduzir os níveis hierárquicos e aumentar o nível
de participação dos seus colaboradores. Isso as torna mais
vulneráveis ao embate de culturas e de idéias , o que significa
atenção especial com o chamado "público interno"
(na verdade, também segmentado em vários públicos). A convocação
para a qualidade, a produtividade e a manutenção da liderança
no mercado pressupõem a sensibilização dos colaboradores,
a revitalização da velha idéia de "vestir a camisa"
(agora , não basta ter a empresa sobre a pele, mas dentro
da alma) , ou seja, uma nova forma de comunicar. Com colaboradores
que, agora, passam a compartilhar resultados (e dividendos),
é preciso ter transparência, diálogo, instâncias formais
e informais de participação. A fórmula antiga do "house
organ" tipo "bombril" (mil e uma utilidades)
já não se sustenta porque incapaz de estabelecer canais
com os diferentes públicos internos.
Algumas empresas, ainda
que despertas para este fato – o crescimento da importância
dos públicos internos – não têm, no entanto, agido
de maneira competente. Fascinadas por algumas variantes
do chamado "endomarketing", buscam atrair os colaboradores
a partir de campanhas internas, valendo-se de "teasers",
que podem funcionar para chamar a atenção, mas absolutamente
inadequados para provocar comprometimentos. A relação das
empresas com os seus colaboradores, neste novo cenário,
não pode restringir-se a um esforço de persuasão ou sedução,
no fundo majoritariamente emocional, porque colide com o
processo mais íntegro de gestão e partilha de conhecimento,
essencialmente racional, e que é a base das organizações
modernas.
Como se pode depreender
facilmente, esta nova cultura empresarial requer formas
de comunicação que obedeçam a uma outra lógica, afinada
com a agilidade das tecnologias emergentes, mas também com
o incremento da massa crítica. Na prática, isso significa
lançar mão de múltiplos canais, adaptados, em seu formato
e seu discurso, aos diferentes públicos, mas todos eles
interativos e, sempre que possível, geridos conjuntamente
com representantes desses públicos.
Tais exigências postulam
uma estrutura de comunicação profissionalizada que não esteja
apenas próxima mas que integre efetivamente o processo de
decisão da empresa. Por este motivo, inúmeras organizações,
como a Volkswagen do Brasil para só citar um caso emblemático,
definiram a Comunicação Empresarial como "área-top"
(com status de vice-presidência).
A responsabilidade
social como gestão empresarial
Ao mesmo tempo, as
empresas "duradouras" tornam-se mais sensíveis
às demandas sociais e evoluem de uma postura assistencialista/paternalista
para um autêntico engajamento social, ou seja superam os
limites da mera filantropia (doação de recursos), transformando
a sua ação social como um elemento integrante de seu processo
de gestão empresarial. Como explicita Oded Grajew, diretor
do Instituto Ethos:
"Estamos agora
assistindo ao surgimento de um novo patamar no entendimento
e na cultura da responsabilidade empresarial. À medida em
que as empresas tomam consciência de sua responsabilidade
diante da comunidade, balizando suas ações sociais em princípios
e valores éticos, ganha força o conceito de que a empresa
deveria adotar a mesma postura em relação a todos os públicos
com os quais a empresa se relaciona e em todas as suas práticas
e políticas (. ..) O conceito de responsabilidade social
está passando da fase de abordar apenas a ação social com
a comunidade para abranger todas as relações da empresa
e balizar suas práticas e políticas. A responsabilidade
empresarial, por exigência de coerência e ética, pela elevação
do padrão de consciência da sociedade e por estar se tornando
em razão de sucesso econômico está se transformando e será
a base cultural de uma nova, moderna e promissora forma
de gestão empresarial." (Valor, 04/05/2000, p.B2)
Essa relação mais estreita
com a comunidade redimensiona o papel social das empresas,
conferindo-lhes legitimidade e prestígio, conforme atestam
pesquisas recentes. Investigação recém concluída, sob o
patrocínio do Instituto Ethos e do jornal Valor, revelou
que cerca de 1/3 dos consumidores brasileiros, no momento
da compra de um produto ou serviço, puniu (deixando de adquirir)
ou prestigiou (dando preferência) as empresas que, respectivamente,
exercem ou deixam de exercer, a sua responsabilidade social.
Essa avaliação é mais contundente no caso dos líderes de
opinião: cerca de metade deles baliza seu comportamento
de compra em função da imagem da empresa enquanto agente
social. Isso quer dizer que a imagem de empresa socialmente
responsável já influi de maneira positiva nas vendas de
produtos e serviços. Portanto, dada a conscientização crescente
dos consumidores, estar comprometida com a comunidade e
ser percebida positivamente por ela já se constituem em
uma vantagem competitiva no mundo dos negócios.
"Já houve um tempo
em que, para o brasileiro, boa empresa era aquela que tinha
um bom produto ou serviço. Para ser, por exemplo, um bom
fabricante de geladeiras, bastava produzir uma boa geladeira.
Nada mais.
Hoje, para preservar
sua imagem e garantir um lugar nas listas de compras, a
empresa precisa ir além: no último ano, 31% dos consumidores
brasileiros efetivamente prestigiaram e/ou puniram empresas
com base em suas avaliações sobre a prática, ou não, da
responsabilidade social (...)
A tendência de premiar
e/ou punir empresas, segundo a pesquisa, é particularmente
sensível entre os líderes de opinião – aquela parcela
da população que potencialmente influencia o comportamento
dos demais segmentos. Neste grupo, 50% efetivamente prestigiaram
e/ou puniram as empresas que consideraram, ou não, socialmente
responsáveis. É difícil prever até que ponto a conduta vai
se multiplicar, ou a velocidade em que vai crescer. Mas,
segundo Grajew, pode virar uma bola de neve."
(Valor,13/06/2000, p.E1).
Na prática, como se
pode depreender do exposto anteriormente, as empresas "roláveis"
terão dificuldade para cumprir esta função social, pois,
pelo seu próprio perfil, estão comprometidas demais com
o seu presente e com a sua perspectiva essencialmente mercadológica.
Logo, pode-se supor que, se a imagem social se constitui
efetivamente em um "passaporte" para o sucesso,
elas não poderão contar com este diferencial.
É preciso, porém, deixar
claro, que ser "duradoura" não é qualidade que
se pode atribuir a qualquer empresa que esteja no mercado
há algumas décadas. Pelo contrário, esta condição está reservada
apenas para um grupo seleto de empresas da chamada "velha
economia" e para outro grupo não menos reduzido das
empresas constituídas recentemente. Ser "duradoura"
implica, quase sempre, ser líder, e, para tanto, é fundamental
que as empresas tradicionais se adaptem aos novos tempos,
incorporando novos valores, novas formas de relacionamento
com a sociedade e, novos processos de gestão. Em geral,
por vários motivos, isso não têm acontecido: as empresas
tradicionais são resistentes à mudança, incompetentes no
trato das novas mídias (frequentemente as rejeitam ou as
agregam sem maximizar as suas potencialidades) e vêem a
comunicação fluente e compartilhada com desconfiança. Sua
política de comunicação prima pela censura e pelo controle
da informação, pela dificuldade em partilhar informações
e conhecimentos, pela resistência em reduzir os níveis hierárquicos
e delegar responsabilidades e, especialmente, por uma visão
conservadora (e por isso ultrapassada) do papel da comunicação
na organização.
Uma forma bastante didática
de identificar as empresas tradicionais avessas à comunicação
é observar as respostas que podemos dar, quando as focalizamos,
às seguintes questões básicas:
1) A empresa tem um
relacionamento transparente e pró-ativo com os seus públicos
de interesse e com a própria comunidade?
2) A empresa tem uma
estrutura profissionalizada de comunicação?
3) A empresa adota a
comunicação integrada, articulando todas as suas atividades
de relacionamento com os públicos interno e externo?
4) A empresa responde
rapidamente às demandas dos veículos de comunicação e tem
com elas uma relação de parceria?
5) A estrutura de comunicação
da empresa está no topo do seu organograma, participando
ativamente do processo de tomada de decisões?
6) A empresa exercita
efetivamente a sua responsabilidade social e busca adequar
as suas estratégias de comunicação para atender às demandas
da comunidade?
7) A empresa aposta
na integração das distintas mídias e está capacitada para
utilizá-las rápida e interativamente?
8) A comunicação da
empresa prioriza a postura ética, colocando os interesses
da sociedade (e da comunidade em que se insere) acima dos
seus interesses comerciais?
9) A empresa tem instrumentos
para avaliar, efetivamente, a eficácia de suas ações de
comunicação?
10) A empresa, em sua
área de comunicação, dispõe de metodologia para acompanhar,
sistematicamente, o trabalho de seus concorrentes e para
prever oportunidades de divulgação junto aos seus públicos
de interesse?
Apenas um número elevado
de respostas positivas a estas questões pode indicar que
estamos frente a uma empresa que se compromete com a moderna
comunicação e que está capacitada a integrar o rol das empresas
"duradouras", na melhor acepção do termo.
As empresas "duradouras"
e "roláveis" devem ser vistas como tipos ideais,
ou seja, elas dificilmente são encontradas no estado puro,
mas as abstrações, aqui empreendidas, servem, especialmente,
para indicar que a comunicação se relaciona intimamente
com as culturas empresariais, refletindo-as necessariamente.
Os desafios que a "nova
economia" impõe às organizações (entidades, associações
etc) resvalam, sempre, por questões afetas ao bom desempenho
da comunicação. Os empresários e, em particular, os comunicadores
empresariais devem estar preparados para enfrentá-los, com
profissionalismo, competência, visão crítica e, sobretudo,
uma elevada consciência social. As novas tecnologias só
serão socialmente úteis, se utilizadas para gerir empresas
realmente "duradouras". Na prática, isso significa
que empresas e profissionais, embora empenhados na busca
de resultados positivos (lucros), deverão estar, integralmente,
comprometidos com o exercício da cidadania. Fora deste contexto,
não há sobrevida para as organizações do novo milênio.
Bibliografia
ALVES, Sérgio. Revigorando a cultura da empresa.
São Paulo, Makron Books, 1997.
BARÇANTE, Luiz Cesar e CASTRO, Guilherme Caldas de. Ouvindo
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BARTON, Laurence. Crisis in organizations: managing
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OBS: Artigo publicado originalmente na Revista Imes
- Comunicação, editada pelo Curso de Comunicação
Social do Centro Universitário Municipal de São
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de 2.000, p. 50-58.
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* Wilson da Costa Bueno é professor do curso de
pós-graduação em Comuncação
Social da UMESP , professor de Jornalismo da USP e diretor
da Comtexto Comunicação e Pesquisa.
Cultura empresarial
