Wilson da Costa Bueno*
A atual Sociedade
do Conhecimento exige das empresas e das entidades uma nova
postura no relacionamento com os seus distintos públicos
de interesse, sejam eles consumidores, funcionários,
acionistas, associados ou a própria opinião
pública. Uma postura que pode ser resumida num conceito
ou princípio fundamental: TRANSPARÊNCIA.
Infelizmente, muitas
organizações preferem manter-se isoladas e,
com isso, arriscam-se a comprometer, a médio prazo,
o seu desempenho e a sua reputação. A empresa
que não se comunica com o mercado não pode
pretender tê-lo como parceiro nos períodos
de transição e, geralmente, encontra dificuldades
para prever oportunidades e consolidar relacionamentos.
A prática da
transparência, convenhamos, requer, efetivamente,
para muitas organizações, uma mudança
profunda em seu processo de gestão. Dificilmente,
aquelas que se caracterizam por uma hierarquia rígida,
por decisões centralizadas ou descartam a participação
como elemento de sua cultura, estão preparadas para
uma autêntica interação com o mercado.
Elas, em geral, receiam abrir-se para os seus públicos,
como se esta sadia e necessária convivência
pudesse representar um perigo . Sua desconfiança
e seu receio refletem-se em sua política de comunicação,
normalmente acanhada e avessa ao profissionalismo.
A organização
transparente está, por definição, aberta
ao diálogo. Isso significa que ela se empenha tanto
em falar quanto em ouvir, estabelecendo canais permanentes
com os seus públicos e buscando, diligentemente,
adaptar-se às novas demandas ou desafios. Ela está
pronta para incorporar as sugestões dos seus colaboradores
e admite rever ações e estratégias,
se elas não se mostrarem adequadas. A organização
transparente prioriza o atendimento, favorece o contato
e, sob nenhuma hipótese, manipula dados ou informações,
com o objetivo de conseguir vantagens. Ela pratica, como
diz o mercado, o jogo limpo.
A história recente
tem registrado casos emblemáticos de empresas (Coca-Cola,Schering
do Brasil, Union Carbide etc) que, um dia, transgrediram
o princípio da transparência e se deram mal.
Como regra geral, o mercado não admite ser ludibriado
e cobra caro das empresas ou entidades que gostam de agir
nos bastidores. Da mesma forma, valoriza aquelas que, com
franqueza, revelam suas virtudes ou confessam seus deslizes.
Em tempos de Internet,
onde prevalece a informação rápida
e qualificada, a comunicação truncada não
tem vez. Os especialistas continuam com a razão:
a empresa ou entidade que não se comunica, ou tem
pouco pra contar ou tem muito pra esconder. Em qualquer
um dos casos, ela estará em desvantagem no mercado.
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* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor
do programa de Pós-Graduação em Comunicação
Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto
Comunicação e Pesquisa.