Miguel Jorge*

      As corporações estão passando por fantásticas transformações nas últimas duas décadas, num processo que continuará nos próximos anos, com conseqüências ainda imprevisíveis, tal a velocidade e a natureza das mudanças.
      O impacto da Revolução da Informação já redesenha as empresas e o universo dos negócios, mas está apenas começando – quem poderia imaginar, por exemplo, que uma empresa virtual pudesse chegar a valer bilhões de dólares e muito mais do que companhias tradicionais, com fábricas, maquinários, equipamentos de ponta e milhares de empregados?
      A revolução tecnológica, particularmente a Internet, determinará o fracasso ou o sucesso de empresas e negócios, mudará a estrutura dos mercados, o comportamento dos consumidores e as relações trabalho-capital. Com o tempo, vai impactar toda a vida social, os valores, a política e a cultura.
      Apesar de toda essa revolução, a tecnologia, cada vez mais acessível em qualquer parte do planeta, costuma colocar as empresas num mesmo patamar, sem grandes diferenciais e sem abismos em relação às vantagens competitivas.
      Em determinados momentos, companhias criadoras lucram com as inovações que introduzem no mercado, com mudanças significativas introduzidas no processo de produção ou com um sistema de gestão revolucionário. Mas, hoje, rapidamente, essas inovações são disseminadas e compartilhadas pelas demais corporações.
      Observem, por exemplo, os carros mundiais – são cada vez mais iguais, com design parecido, com os mesmos dispositivos tecnológicos ou qualidade do processo produtivo, independentemente do País onde são fabricados. O consumidor médio também não consegue ve grandes diferenças entre várias marcas de tevês, geladeiras, videocassetes, liquidificadores ou computadores.
      Em boa parte dos casos, o diferencial ainda é o preço.
      Nesse novo cenário, quais serão as vantagens competitivas de uma empresa ou de uma marca?
      Os publicitários são os únicos com uma resposta na ponta da língua. Para eles, diferenciais ou vantagens competitivas não precisam ter ligação com o mundo real, pois elas podem ser puramente subjetivas e conceituais.
      Ou não teriam como mostrar as vantagens de uma marca de cigarro entre dezenas de outras, com os mesmos teores de nicotina e alcatrão e o mesmo potencial para provocar câncer no pulmão ou apressar um infarto.
      Da mesma forma, as marcas agregam certos valores que não são medidos pelos custos de produção, mas pelo que eles representam para o consumidor em termos de prestígio, status e exclusividade.
      Mas, cada vez mais, o consumidor, em particular, e a sociedade, como um todo, estão impondo novas exigências às empresas, o que estabelece outros parâmetros para se determinar as vantagens competitivas de uma corporação ou de uma marca.

Primeiro, a sociedade está consciente de que os grandes conglomerados, principalmente a partir da chamada globalização, adquiriram uma enorme força e participação na vida das nações. Em muitos casos, mostram-se mais poderosos do que estados nacionais.
      Em 1997, as 100 maiores companhias do mundo tiveram receita bruta que excedia o PIB de 50% dos países – o faturamento da GM foi igual ao PIB da Áustria.
      No ano passado, o faturamento da AT&T foi quase 50% superior ao PIB da Hungria. As vendas da GE suplantaram o PIB da Colômbia.
      Hoje, o valor de mercado de algumas das empresas da chamada nova economia, mesmo com as recentes e violentas quedas das ações na Nasdaq, não está muito distante do PIB do Brasil, uma das 10 maiores economias do mundo e mais de 160 milhões de habitantes.
      No Brasil, o faturamento anual da VW equivale aos PIBs somados do Amapá, Acre e Piauí.
      Em contraposição ao poder de fogo dos grandes grupos, a humanidade enfrenta realidades dramáticas, como o fato de que 1,3 bilhão de pessoas sobrevivem com um dólar ou menos por dia.
      Ou com a constatação de que um grupo de minguados 350 bilionários detêm a mesma riqueza que a renda de quase 50% da população mais pobre do Planeta.
      Mais: há 600 milhões de crianças fora das salas de aula e mais de um bilhão de analfabetos em todo o mundo.
      Diante desse cenário, a sociedade começa a entender que, tanto quanto os governos nacionais ou os organismos internacionais, as empresas são também responsáveis pela transformação social.
      Assim, deve ser cobrada delas uma atuação socialmente responsável na proporção de sua riqueza e de seu poder de ação – e na proporção daquilo que recebem da sociedade.
      Outro aspecto importante: assim como o capital privado expandiu-se, exercendo impacto sobre as economias e a vida das pessoas, os governos nacionais perderam força e restringiram sua área de atuação, abrindo mão, por exemplo, do papel de empresário que costumava exercer em boa parte dos países.
      Mais que isso, declaram-se impotentes para resolver problemas que competem a eles resolver.
      E não estamos falando apenas do Terceiro Mundo.
      Há quatro anos, convocadas pelo presidente Bill Clinton e por ex-presidentes dos Estados Unidos, as maiores corporações da nação mais rica do mundo juntaram-se para formar um fundo e somar suas experiências empresariais com o objetivo de ajudar o governo a reduzir a pobreza de 40 milhões de pessoas e combater a violência e o narcotráfico. O governo, segundo Clinton, não tinha recursos para enfrentar esses problemas. Além disso, precisava da experiência gerencial da iniciativa privada para dar mais eficiência e racionalidade aos programas sociais do governo.
      No Brasil, as empresas também estão sendo convocadas pelos governos para estabelecer parcerias que visem atenuar os problemas sociais.
      Um das mais bem-sucedidas, por exemplo, é o Programa Comunidade Solidária, e particularmente o Alfabetização Solidária, tocado pelo governo federal com a parceria de centenas de universidades e empresas, entre elas a Volkswagen.
      Iniciativas do gênero espalham-se pelos estados e municípios, com um acelerado aumento da participação da iniciativa privada em programas sociais.
      Hoje, os programas mais eficientes para reduzir a repetência e evasão escolar e complementar a escola pública são de responsabilidade de organizações não-governamentais, geralmente com o apoio de empresas privadas.
      Da mesma forma, a produção cultural do País e, como destaque o ressurgimento do cinema brasileiro, está se fortalecendo com o patrocínio das empresas, com ou sem incentivos fiscais.
      O que concluir de tudo isso?
      A constatação mais óbvia é a de que a sociedade não mais encara a empresa como um mero fabricante de produto ou prestador de serviços que atende às suas necessidades imediatas e gera empregos.
      Ela quer saber como a empresa fabrica seus produtos; se usa ou não mão-de-obra infantil; se emprega pesticidas que degradam o meio ambiente ou se desenvolve ações e programas para protegê-lo; se discrimina ou valoriza as mulheres e as minorias; se, de fato, está contribuindo para reduzir os desequilíbrios sociais.
      Com a conscientização e a mobilização crescentes da sociedade pela defesa de seus direitos de cidadania, em várias partes do mundo, aumenta a cobrança sobre as empresas.
      Exatamente nesse momento, aumenta também a responsabilidade de uma comunicação empresarial excelente e moderna.
      O professor americano James Grunig, da Universidade de Maryland, especialista em comunicação empresarial, fez uma extensa pesquisa entre as maiores empresas dos Estados Unidos, Canadá e Reino Unido para descobrir que aspectos determinam a excelência do gerenciamento da comunicação empresarial.
      Em seu livro "Excellence in Public Relations and Communication Management", aponta 12 características que definem a excelência da comunicação de uma empresa. Algumas são extremamente óbvias e valem para todos os setores da empresa, como a necessidade de recursos humanos competentes, de uma estrutura orgânica e de lideranças.
      Mas ele inclui outras qualidades que só tiveram reconhecimento na última década, mesmo em países mais desenvolvidos.
      Uma delas é a responsabilidade social, ou como as empresas administram o negócio com os olhos voltados para os efeitos que suas decisões possam provocar na sociedade.
      O professor, que esteve no Brasil em março, concluiu que a excelência empresarial, incluindo a excelência de sua comunicação com os diversos públicos, não está desvinculada do comportamento social da empresa, da forma com que ela se envolve nas questões sociais ou de seu comprometimento com as causas sociais mais amplas.
      Outra característica que Grunig observou na empresas bem-sucedidas é o apoio às mulheres e às minorias. Ele constatou que as organizações que têm uma comunicação excelente – e são excelentes nos outros setores – reconhecem o valor da diversidade, empregando mulheres, deficientes físicos e minorias e permitindo seu acesso a cargos de decisão.
      Antes, esse tipo de decisão empresarial tinha a ver com paternalismo, assistencialismo ou com os princípio cristão da caridade. Hoje, é exercício da responsabilidade social.
      Mas é também um diferencial estratégico do negócio e pode constituir-se em vantagem comparativa.
      Outro aspecto político também é relevante. Com o fracasso das economias centralizadas e planificadas e a derrocada de ditaduras em todo o mundo, a democracia fortalece a sociedade e os setores organizados, que passam a exercer pressão sobre governos e corporações.
      Antes vistas com desconfiança e descrédito, as organizações não-governamentais tornaram-se parceiras das empresas e dos governos na busca de soluções para os problemas enfrentados pela humanidade.
      Tudo isso está redefinindo as novas vantagens competitivas das empresas. Cada vez mais, elas se diferenciarão uma das outras pela postura ética em suas relações com o mercado, com os diversos públicos e com a comunidade de um modo geral. Dentro desses novos paradigmas, crescerão mais as empresas que souberem atender às expectativas e necessidades mais amplas da sociedade.
      Grandes economistas sempre afirmaram que a responsabilidade de um negócio é maximizar o lucro de seus acionistas. Não erraram, porque, assim procedendo, as empresas cresceram, atraíram capital e criaram riqueza e desenvolvimento.
      Hoje, porém, isso não basta para garantir o sucesso de um empreendimento. Cada vez mais, funcionários, fornecedores, clientes e a comunidade estão sendo vistos como sócios do negócio, contribuindo para o crescimento das corporações e compartilhando seus resultados. Além de produtos e serviços de qualidade e preços justos, as corporações têm de apresentar valores éticos.
      No Brasil, ainda estamos engatilhando nesse caminho. Mas, cada vez mais, o lucro e o sucesso das empresas nacionais dependerão, não só de suas competências essenciais, de tecnologias avançadas, de suas formas de gestão e da confiança dos acionistas, mas, também de como elas se comportam socialmente.
      Responsabilidade social ou cidadania corporativa pode ser traduzida como coerência ética nas ações e relações com os diferentes públicos e com a sociedade de um modo geral.
      As empresas estão conscientes disso, o que se comprova pelo crescimento contín uo no número de filiações a ONGs, como Council on Economy Priorities Accreditation Agency, que reúne empresas, universidades e organizações não-governamentais com o objetivo de difundir a responsabilidade social entre empresas de todo o mundo.
      O Business for Social Responsibility, com sede na Califórnia, já tem mais de 1.500 empresas filiadas, as quais somam patrimônio global superior a US$ 1 trilhão.
      Ao visitar o Brasil, ano passado, Robert Dunn, presidente do Business for Social Responsability, declarou que a responsabilidade social das empresas é tão importante e determinante quanto a qualidade, a tecnologia e a capacidade de inovação, com poder para atrair consumidores e gerar vendas e lucros para os acionistas.
      Dunn informou que mais de dois terços dos consumidores americanos já preferem produtos desenvolvidos pelas corporações socialmente responsáveis. Empresas brasileiras, como a Natura e o Boticário, têm uma legião de fiel consumidores atraídos por esses valores.
      No Brasil, foram criados o Instituto Ethos e o Instituto da Cidadania, com os mesmos propósitos. Há mais tempo, a Fundação Abrinq, que, inicialmente reunia os fabricantes de brinquedos e hoje tem associados de vários setores, atua não apenas para estabelecer princípios e comportamentos éticos para seus afiliados, como também para interferir na realidade social.
      Empresários que aderem a essas instituições ou que investem cada vez mais no social sabem que o mercado internacional se fechará progressivamente para empresas e produtos que agridem o meio ambiente, exploram mão-de-obra infantil, direta ou indiretamente, em qualquer ponto da cadeia produtiva, ou que não respeitam os direitos do consumidor.
      As legislações tornam-se mais rígidas e os países mobilizam-se para criar selos especiais para obrigar as empresas a cumprir suas obrigações sociais.
      Já existe a Norma ISO 8000 (BVQI), para certificar as empresas éticas, assim como se certificam a qualidade do processo (ISO 9000) e a gestão ambiental (ISO 14000).
      Países ricos, como os Estados Unidos, insistem na criação de selos sociais, embora, em parte, esta seja uma manobra política para excluir da competição mundial países que não respeitam direitos trabalhistas, usam mão-de-obra infantil ou agridem o meio ambiente.
      A atual comunicação empresarial deve ter a real perspectiva dessas transformações, que redesenham seus conceitos, sua filosofia e suas práticas. Mais que nunca, as empresas serão reconhecidas pelos valores, pela cultura, pela história que carregam consigo.
      E o desafio da comunicação empresarial é agregar esses valores à marca e aos produtos. Ela contribui para a eficácia organizacional e corporativa quando ajuda a conciliar os objetivos da empresa com as expectativas de seus públicos estratégicos.
      Assim, embora a comunicação empresarial também seja vista como poderoso instrumento de marketing – e o é, de fato --, sua função maior é construir uma imagem positiva das corporações e marcas, capitalizando as qualidades intrínsecas dos produtos e serviços e, principalmente, os valores e os relacionamentos com os diversos públicos.
      Essa contribuição tem também um valor monetário para a organização.
      Pesquisas junto äs maiores corporações americanas mostram que, geralmente, os executivos de comunicação dão um retorno para as empresas de 186% sobre os investimentos feitos na área. Para as empresas com excelentes programas de comunicação, o retorno é de 225%.
      Uma comunicação empresarial excelente reduz gastos com possíveis litígios, pressões da comunidade e eventuais regulamentações que trariam ônus para a empresa, além, claro, de gerar uma exposição positiva. Por isso, ela é considerada um importante e indispensável instrumento para administração de crises.
      As empresas socialmente responsáveis têm valores incorporados à marca e aos produtos; ganham reputação, respeito social, clientes fiéis e têm melhor retorno financeiro.
      São as empresas que oferecem oportunidade iguais para todos, protegem o meio ambiente, têm programas voltados para a comunidade, preocupam-se com a educação e com a qualidade de vida dos cidadãos e defendem a promoção dos Direitos Humanos.
      Outras pesquisas mostram que as empresas que exercem a cidadania corporativa e a responsabilidade social têm melhores resultados financeiros. Uma delas, da Universidade de Harvard, revela que crescem quatro vezes maior que as focadas nos acionistas.
      Em 1997, o Business for Social Responsability ouviu 2.100 estudantes americanos de MBA e constatou que as empresas-cidadãs atraem melhores profissionais, mesmo oferecendo salários menores.
      No caminho inverso, grandes corporações tiveram prejuízos financeiros ou à sua imagem devido ao seu comportamento ou de seus fornecedores.
      Robert Dunn cita o exemplo de uma empresa produtora de cimento que foi expulsa de uma cidade norte-americana por pressão da comunidade. Sem um trabalho de respeito ao meio ambiente e de relações com a comunidade, seus custos cresceram e sua competitividade desapareceu.
      Empresas como a Nike e a Benetton tiveram sérios problemas com as denúncias de exploração de mão-de-obra infantil por seus fornecedores asiáticos.
      Mas devemos ressaltar que cidadania corporativa não é marketing, embora produza resultados nesse sentido. Antes de tudo, é uma mudança de mentalidade, de cultura, em sintonia com as aspirações e expectativas da sociedade.
      Encarar ações sociais ou valores éticos com mero marketing é trair o conceito de empresa-cidadã, o que, certamente, cedo ou tarde, trará conseqüências justamente inversas ao que se pretende.
      Assumindo suas responsabilidades sociais, as companhias se humanizam e ganham alma.
      No atual cenário de competitividade cada vez maior, a comunicação é instrumento indispensável para expor a empresa, seus produtos e seus serviços.
      Até o fim da década de 80, apenas as grandes empresas tinham um departamento de comunicação – geralmente, uma gerência de Imprensa ou de Relações Públicas. Hoje, espalha-se o reconhecimento da importância da comunicação empresarial e até pequenas empresas sentem que precisam de um trabalho de comunicação para aparecer no mercado, trabalhar em estratégias de negócios etc. Pessoas físicas, como jogadores de futebol, artistas, consultores de moda, cirurgiões etc, usam empresas de comunicação.
      Em muitos casos, a sobrevivência de um negócio depende tanto da eficiência da comunicação quanto de suas competências essenciais.
      Não menos importante do que a simples divulgação de produtos ou serviços, a comunicação é poderosa ferramenta para a empresa dialogar com a sociedade, dar satisfação de seus atos e conhecer expectativas e instrumento fundamental para construir e solidificar a imagem empresarial.
      Muitas vezes, a imagem corporativa ou de uma marca transcende as próprias características do produto. Em várias partes do mundo, o McDonald’s tem uma poderosa imagem institucional, não apenas por causa do sanduíche, da batata frita ou de seu logotipo vermelho e amarelo.
      Mais que fast-food, o McDonald’s vende conceitos, que têm a ver com sua história, com seu sucesso empresarial, com sua forma de gestão, com sua maneira de atender o consumidor, com a limpeza de suas instalações e com o serviço rápido.
      Ou seja: a imagem corporativa do McDonald’s não é o Big Mac, mas o conjunto de valores que incorporou ao longo de décadas e é seu maior patrimônio.
      A avidez com que a população de países comunistas, anos atrás, formou imensas filas na porta da lanchonete – e o McDonald’s instalou-se em Moscou antes da perestroika e da glasnost - tem menos a ver com carne do hambúrguer que com a mudança comportamental introduzida pelo McDonald’s.
      Da mesma forma, um carro da Volkswagen incorpora muito mais que injeção eletrônica ou inovações tecnológicas também presentes em outros veículos nacionais. A imagem da marca liga-se a características objetivas dos veículos e, também, com outras, não mensuráveis, mas que fazem parte da percepção do consumidor, como robustez, economia e durabilidade.
      A imagem tem a ver, também, com a história da companhia no País, com suas relações com seus empregados, seus fornecedore, com a comunidade e com os valores que incorpora ao longo da existência. Tem a ver, por exemplo, com o fato de, durante décadas, ter sido a maior empresa privada e a maior empregadora do País – ainda é a maior empregadora do setor industrial. Ou por ter sido pioneira em programas sociais: há 25 anos, criou uma escola de 1º e 2º graus para empregados e um centro de formação profissional, dentro de uma fábrica. Nessa época, ninguém falava de responsabilidade social das empresas.
      Foi ainda, uma das primeiras a apoiar a produção cultural do País, envolvendo-se profundamente com o setor.
      A trajetória de uma empresa e seu comportamento ético ao longo do tempo são fatores importantes para a formação de uma marca ou para o reconhecimento de uma companhia pela opinião pública, especialmente para os formadores de opinião.
      Anos atrás, um grande empreiteiro perguntou-me como sua construtora poderia sair dos jornais, onde só aparecia em denúncias de obras públicas superfaturadas ou de licitações viciadas.
      Respondi que, primeiro, era preciso parar com essas práticas.
      Como já esperava, ele respondeu que era impossível, pois essas eram as regras do jogo - como governos nunca pagam nos prazos estabelecidos, as empreiteiras são obrigadas a aumentar os preços para compensar os custos financeiros dos atrasos.
      Expliquei que, embora poderosas, as ferramentas de comunicação não transformam água em vinho. A empresa não poderia projetar para a população uma imagem contrária ä sua realidade.
      Mas como uma corporação ética e responsável pode ser reconhecida? Como isso se dá, na prática?
      Com uma política de comunicação clara e definida e reconhecida como fator estratégico para o sucesso da corporação, da marca e do produto.
      A princípio, pode parecer fácil implantar uma política de comunicação numa empresa. Mas não basta definir princípios e traçar estratégias.
      Criar e implantar uma política de comunicação é uma tarefa árdua – antes de tudo, e quase sempre, é preciso mudar mentalidades e a própria cultura da empresa, não apenas da alta direção, mas, principalmente, da média gerência.
      Imagine-se uma empresa como a Volkswagen, com cerca de 400 diretores, gerentes e supervisores, pessoas que, de alguma forma, controlam as informações em suas áreas. Em muitos casos, sentem-se donas das informações ou inseguras por terem de compartilhá-lhas. Ainda há o medo de que a divulgação possa prejudicá-las.
      No oposto, outros entendem que informação é poder e querem usá-la para atender a seus projetos pessoais, mais do que aos interesses corporativos.
      Essas mentalidades têm que mudar para que os funcionários, em todos os níveis, entendam a importância da comunicação para a empresa. É preciso haver a consciência de que a informação tem valor estratégico para empresa e faz parte do negócio.
      Um engenheiro, por exemplo, precisa saber que não perde tempo e nem é menos produtivo quando fica duas horas numa entrevista.
      A comunicação empresarial deve integrar e coordenar todas as funções e atividades inerentes. Ela não deve subordinar-se a outras áreas, como Marketing, RH ou Financeiro, como acontece em em algumas empresas, não só no Brasil, como nos Estados Unidos e em outros países. Subordinada a outros departamentos, fica praticamente impossível administrar a comunicação de forma estratégica.
      Além disso, a área precisa de poder político e de decisão dentro da corporação. Na Volkswagen, faz parte da Vice-Presidência de Assuntos Corporativos, que tem assento na diretoria-executiva da Companhia.A comunicação empresarial deve interagir com todas as demais áreas da corporação, trabalhando com estratégias corporativas mais amplas, o que fica absolutamente claro na administração de crises.
      Muitas vezes, a companhia tem de tomar uma decisão para resolver confrontos com a opinião pública, embora isso possa prejudicar as vendas (portanto, contra as metas imediatas do Marketing) ou o resultado financeiro (contra as metas de Financeiro).
      Quando a Johnson&Jonhson descobriu que o Tylenol estava contaminado por uma ação criminosa, retirou imediatamente 32 milhões de caixas do medicamento espalhadas pelos Estados Unidos, perdendo milhões de dólares. Na época, alguns argumentaram, inclusive na Johnson, que a empresa se precipitara e tomara uma decisão drástica, antes de saber a extensão do problema (já tinham morrido sete pessoas em Chicago).
      Mas com essa decisão e pelo fato de a empresa ter agido com total transparência, competência e eficácia na comunicação, o Tylenol voltou ao mercado, recuperou a confiança do consumidor e vende muito bem até hoje.
      Se a empresa tivesse agido de outra forma, provavelmente o Tylenol teria desaparecido, com enormes prejuízos financeiros e de imagem para a empresa. Mas, ao contrário, uma comunicação rápida, transparente e precisa consolidou sua imagem de corporação séria e confiável.
      A política de comunicação de uma empresa deve ser norteada por alguns princípios e o principal deles é a consciência do dever de informar à sociedade sobre suas atividades. A corporação precisa respeitar o direito democrático e universal à informação.
      Por isso, deve exercer a transparência. A sociedade tem direito à informação e as ações de comunicaão empresarial, para o público interno ou externo, visam informar e esclarecer.
      Para os mais novos, isso pode soar como uma obviedade. Mas todos aqueles que vivenciaram os anos de chumbo dos governos militares sabem como foi duro convencer as empresas sobre seu dever de informar seus públicos.
      Naquela época de censura e de medo, era difícil ter informações, mesmo as mais prosaicas, sobre os governos e as estatais. As siderúrgicas, por exemplo, não sentiam-se obrigadas a informar o público, embora fossem estatais financiadas por dinheiro público, tirado do bolso do contribuinte.
      Por sua vez, o clima de censura contaminou as empresas privadas que, por conveniência ou medo, também achavam que não deviam satisfações à sociedade.
      Se havia uma greve, a empresa simplesmente negava a paralisação, apesar de todas as evidências. Na maioria dos casos, falava-se com a sociedade por notas e comunicados oficiais, que diziam apenas o que lhes interessava.
      A imprensa, por sua vez, numa linha de resistência política, pouco se interessava pelos negócios das empresas, principalmente multinacionais, que chegavam a ser hostilizadas por parte da midia, fenômeno era reforçado por uma economia fechada e um regime político de desrespeito às liberdades individuais e coletivas.
      O noticiário econômico dos jornais, espremido entre outras editorias, era anêmico e, normalmente, dominado por declarações oficiais. Não havia o chamado jornalismo econômico ou de negócios de hoje.
      Neste cenário, as áreas de comunicação das empresas limitavam-se a atender eventuais demandas de jornalistas. Com raras exceções, as empresas não tinham uma postura pró-ativa, com a preocupação de divulgar suas atividades e nem não havia a noção da importância da comunicação como instrumento estratégico de gestão.
      De certa forma, a comunicação refletia o tipo de capitalismo esquisito em que vivíamos, com um alto grau de interferência do Estado na economia, reserva de mercado e falta de verdadeira concorrência.
      O mundo mudou, o Brasil reconquistou a democracia, o País e a imprensa se modernizaram. As corporações também mudaram ou estão mudando.
      Principalmente a partir da abertura da economia, no início dos anos 90, os jornais e as revistas – e mesmo a televisão e as emissoras de rádio – começaram a dar destaque para o noticiário econômico e de negócios, criando cadernos, colunas econômicas e seções e editorias, como a de informática.
      Algumas publicações até já criaram a editoria de Nova Economia, para destacar as atividades das empresas digitais, de alta tecnologia e de biotecnologia.
      Ao mesmo tempo, o mercado editorial tem lançado um sem-número de publicações especializadas e segmentadas nas áreas de economia e de negócios, também cada vez mais presentes em serviços de newsletters e de broadcasting e em sites na Internet.
      Surgiram, ainda, muito mais jornalistas especializados e bem-preparados para a cobertura de economia e negócios.
      Além disso, a imprensa, retomada a democracia, tornou-se mais crítica, mais inquisidora e mais investigativa. Em muitos casos, concentra o papel de polícia, promotor, juiz e carrasco.
      Obviamente, isso é uma distorção, mas as empresas têm de conviver com essa realidade e, sobretudo, administrá-la – o que torna ainda mais necessárfia uma comunicação empresarial excelente.
      Como a imprensa, a comunicação corporativa passa por profundas transformações para adaptar-se a esse cenário e ganhar vantagens competitivas.
      Hoje, as empresas sabem que informar não é apenas um dever, mas um fator estratégico para o sucesso de seus negócios e a conquista da opinião pública.
      No recente caso da Ambev, empresas, tradicionalmente discretas e avessas à confrontação, travaram uma batalha pelos meios de comunicação para expor seus pontos de vistas e defender seus interesses, com legitimidade, e, às vezes, até com virulência. Além dos interesses empresariais em jogo, estava também o interesse da sociedade em conhecer todas as implicações que a fusão teria no mercado.
      O menor ou maior grau de transparência na oferta de informações ao público determina, também, o sucesso e a eficácia da comunicação empresarial e da própria empresa. É muito simples: a transparência é uma evidência de que a empresa nada tem a esconder, cumpre suas funções sociais, está em dia com suas obrigações.
      Centenas de empresas ou marcas perderam a credibilidade por falta de transparência de seus gestores, principalmente em situações de crise.
      Ao mesmo tempo, é cada vez maior o número de empresas que abandonam sua atuação low profile para comunicar-se mais com os diversos públicos.
      Na Volkswagen, segue-se esse princípio - sem dúvida, é a montadora que disponibiliza o maior número de informações à imprensa. Seus principais executivos não apenas são autorizados, mas incentivados a falar sobre as atividades e novidades de suas áreas.
      Restrições à divulgação, só em raras situações. Uma delas, claro, quando a informação comprometeria uma estratégia da empresa, como o lançamento de um novo produto, desenvolvido em sigilo. Também não se fala sobre processos que estão sub judice.
      Na maior parte dos casos, procura-se atender a todas as demandas e assumir uma postura pró-ativa, buscando divulgar ao máximo as ações da companhia.
      Nota-se uma profissionalização e um amadurecimento crescentes no relacionamento entre os jornalistas e as empresas, em decorrência das transformações por que passa a sociedade brasileira.
      Há poucos anos, ainda havia resistências e desconfianças de ambas as partes, justamente por não entenderam que tinham, pelo menos, um cliente em comum: o público consumidor de informações.
      Um e outro, jornalistas e executivos das empresas, precisam atender às necessidades e exigências de informação desse público. A empresa é um cliente do jornalista, que precisa de suas informações para transmiti-las a seu público. Por outro lado, o jornalista é um cliente da empresa, a quem compete transmitir as informações que julga relevantes para seu consumidor.
      É uma parceria de mão dupla.
      As empresas fornecem informações sobre suas atividades produtivas, seus processos de gestão, sua contribuição social e mesmo suas opiniões sobre o mercado, sobre políticas do governo ou assuntos nacionais importantes. Com isso, ajuda o jornalista a informar seu público.
      A imprensa, embora seu compromisso seja com o leitor, também ajuda a empresa quando noticia suas iniciativas com imparcialidade e isenção. Isso torna a empresa mais conhecida, mais exposta aos olhos do consumidor, dá a ela a oportunidade de expressar seus pontos de vistas e mostrar seus produtos e serviços.
      O dever de informar beneficia a sociedade, a imprensa e as empresas.
      As corporações têm direito de defender seus pontos de vista, seus direitos e seus interesses. E esse é um ponto importante na comunicação empresarial.
      As empresas são seres vivos, pois vivem de relacionamentos.
      Por sua importância na vida social, freqüentemente são questionadas sobre suas ações e seu impacto sobre a sociedade, o que as obriga a explicar a razão de seus atos.
      Tanto no trabalho de divulgação das ações da empresa, quanto na administração de eventuais crises, das quais as empresas não estão loivres, deve-se levar em conta o que alguns hoje chamam de "capital de comunicação".
      Trata-se de elementos ou componentes da história da empresa que agregam valor às suas marcas, a seus produtos e à sua imagem, e que criam uma insuperável vantagem competitiva.
      Muitas empresas beneficiaram-se de sua história e de seu patrimônio moral diante de crises.
      A opinião pública entendeu as explicações da Levi’s, conhecida por sua ética corporativa, quando demitiu parte de seus empregados. Para os consumidores, a Levi’s não conseguiu evitar as demissões e continuava respeitada por seu comportamento ético no mercado.
      Vítima de uma fatalidade, a TAM conseguiu recuperar-se porque tinha uma espécie de "crédito" à sua imagem de empresa que procura respeitar o cliente, fortemente baseada no conceito de excelente serviço, simbolizado pelo tapete vermelho e pelo presidente da companhia na escada do avião, cumprimentando cada passageiro.
      Essa boa imagem ajudou-a a enfrentar uma das mais terríveis crises que uma companhia aérea pode enfrentar, e que resultou na morte de 99 passageiros. Apesar dos inúmeros problemas criados por uma crise dessas proporções, pouco meses depois, a TAM foi escolhida a melhor empresa do ano. Em várias pesquisas, aparece como a mais admirada pelos executivos brasileiros.
      Deve-se ressaltar ainda a amplitude do trabalho de comunicação nas empresas.
      Um dos desafios é ocupar o maior espaço possível, principalmente os mais nobres, que garantem audiência, dão prestígio e reforçam a reputação da empresa, abrir ao máximo as oportunidades de a empresa falar com a opinião pública.
      Até aqui, falamos dos princípios básicos e dos valores que devem nortear a comunicação corporativa.
      Mas é importante salientar como as novas tecnologias, principalmente a Internet, estão mudando o relacionamento entre a empresas e seus diferentes públicos e, portanto, afetando o trabalho dos profissionais de comunicação. Certamente, a Internet mudará também o relacionamento entre as empresas e a mídia.
      Até agora, a intermediação entre empresa e sociedade vem sendo feita pelos meios tradicionais de comunicação, como o jornal, a revista, o rádio e a televisão. As informações que saem da empresa passam pelo crivo das redações, que as selecionam e editam antes de chegarem ao consumidor.
      Esse processo existe também na Internet, onde os sites de notícias, ligados ou não aos grupos que controlam os veículos tradicionais, também selecionam e editam as informações.
      Mas, agora, as empresas já têm outros canais para levar suas informações aos consumidores e à sociedade, sem intermediários.
      Além disso, haverá uma nítida transferência de poder para as mãos do usuário ou consumidor, que terá uma infinidade de opções para obter, selecionar e editar, ele mesmo, as informações de seu interesse.
      Isso exigirá da empresa maior objetividade e ainda mais transparência nas informações ao consumidor, em particular, e à sociedade, em geral, e aumentará a vigilância da sociedade sobre as corporações.
      Com a ponta dos dedos, o cidadão percorre o mundo, comparando produtos e preços, pesquisando alternativas para suas necessidades ou buscando novos pontos de vistas sobre questões cruciais.
      Em poucos minutos, o consumidor verá como atua uma empresa em outra nação – ficará sabendo, por exemplo, que uma empresa conceituada em seu país explora mão-de-obra infantil em um país asiático ou derruba árvores nos trópicos. Saberá que determinado alimento é transgênico e está sendo questionado em vários cantos do planeta.
      Antes, o consumidor dependia exclusivamente do trabalho da imprensa e das informações das empresas, e da forma com que um e outro trabalhava e selecionava e editava essa informação.
      Agora, e cada vez mais, terá mais ricas fontes de informação.
      Num conflito, por exemplo, todas as partes podem colocar seus pontos de vista na Internet. Os chiapas mexicanos e os guerrilheiros de Kosovo já fazem isso.
      Muda a relação entre a empresa como fonte de informação, como muda a dinâmica. Para a comunicação empresarial, a Internet rompe com o chamado expediente comercial e o cartão de ponto.
      Mesmo no domingo ou feriado, o jornalista consultará uma assessoria de imprensa virtual e fará o download de fotografias ou ilustrações para usar na edição do dia seguinte, sem precisar falar com ninguém.
      Qualquer um plugado que esteja plugado à Internet tem acesso às mesmas informações, no mesmo momento em que entram nos sites.
      O feedback com os diferentes públicos da comunicação empresarial também fica mais rápido e, em certos casos, instantâneo.
      Institutos de pesquisa e as próprias empresas aperfeiçoam mecanismos para aferir, de pronto, o comportamento, as preferências e expectativas do consumidor. Outras tecnologias – mais uma vez, a Internet na ponta – permitem um contato mais estreito entre cliente, comerciantes e produtores.
      Outras tecnologias, como a TV a cabo e por satélite, também mudam conteúdos, segmentando as audiências e exigindo novos planejamentos de mídia. Com seu fortalecimento, as corporações podem definir seus públicos com mais precisão, usando linguagem diferenciadas. Com isso, ganhará mais eficiência e, certamente, reduzirá custos.
      Com a rapidez permitida pelos cabos, satélites e fibras óticas, e o novo ambiente criado pela Internet, a tecnologia permitirá cada vez mais que a empresa entre na casa do cliente, sem intermediários. E vice-versa: cada vez mais, o cliente terá condições de penetrar no universo da corporação.
      Além de mais transparência, a Internet exigirá mais agilidade das empresas na comunicação com seus diversos públicos.
      Antes, uma entrevista de um executivo seria publicada no dia seguinte. Hoje, pouco minutos depois, ela já está nos sites, serviços on line e de broadcasting das empresas jornalísticas, repercutindo quase que imediatamente.
      A Internet propõe mais um desafio: como a empresa pode aumentar sua visibilidade num cenário tão competitivo de informações?
      Não temos uma resposta segura para essa pergunta, dada a velocidade vertiginosa com que as transformações se processam e ao fato de, até certo ponto, estarmos ainda aturdidos e despreparados diante da nova tecnologia.
      Com raras exceções, as assessorias de imprensa ainda usam timidamente as ferramentas da Internet, não por resistirem de forma conservadora a uma nova tecnologia, mas por não conseguirem acompanhar as mudanças ou não estarem preparadas para isso.
      A organização desse seminário solicitou que eu falasse também sobre os limites entre informação e marketing, uma questão bastante oportuna.
      Para os meios de comunicação, é saudável e importante existir um limite entre informação jornalística, marketing e propaganda. O maior compromisso da imprensa, embora isso possa parecer uma utopia, é veicular a informação isenta, não subordinada a outros interesses que não o de esclarecer os fatos.
      Mas esses limites não estão tão rígidos assim, denunciam jornalistas sérios dos Estados Unidos, ao falarem dos vícios da imprensa de seu país.
      Segundo eles, as grandes empresas jornalísticas abriram demais o leque de seus negócios, aumentando sua participação em outros segmentos, e isso pode estar comprometendo a isenção do noticiário de seus veículos de comunicação.
      Muitos especialistas dizem que os grandes jornais só sobreviverão se tiverem outros negócios, como na área de telecomunicações ou na indústria de entretenimento. Mas surgem algumas perguntas cruciais:
      Como esses jornais manterão a isenção ao falar desses setores? Quando estarão de fato fornecendo uma informação relevante ou quando estarão fazendo marketing?
      Críticos ferozes dessa situação, como o jornalista James Fallows, autor do polêmico "Detonando a notícia – Como a mídia corrói a democracia americana", preocupam-se, entre outros aspectos, com a crescente aproximação do jornalismo e do marketing.
      No jornalismo, essa é uma questão polêmica e complexa. No caso das empresas não ligadas à área de comunicação, talvez não seja tão complicada por elas não serem um meio de comunicação.
      Mas há alguns aspectos interessantes a comentar, mesmo porque houve uma mudança significativa na forma de se pensar a comunicação empresarial e no perfil do profissional de comunicação das empresas.
      Até poucos anos, o assessor de imprensa tradicional deveria ser um jornalista, com passagem por redações de jornais, que soubesse traduzir as notícias da empresa em linguagem jornalística.
      Jornalistas de formação, os assessores de imprensa tinham verdadeiro pavor das áreas de marketing. Consideravam sua obrigação apenas trabalhar a imagem das empresas e não vender produtos, tentando, assim, reproduzir nas corporações os limites entre redação e publicidade observadols em algumas empresas jornalísticas.
      Essa visão denotava certa arrogância, pois presumia a atividade jornalística mais nobre que a dos marqueteiros.
      Essa questão é tipicamente brasileira e resultado de uma soma de equívocos conceituais, legais, culturais e corporativos.
      A confusão foi legalizada pela exigência do diploma de jornalismo para o exercício profissional e pela equiparação das assessorias de imprensa às empresas jornalísticas por dois decretos de 1979.
      Com isso, assessores de imprensa ganharam status de jornalistas, com as mesmas prerrogativas legais e direitos trabalhistas, inclusive a esdrúxula jornada de cinco horas de trabalho, outro ineditismo nacional. A reunião dos profissionais numa mesma categoria sindical sacramentou a confusão.
      Há componentes psicológicos na discussão. Recrutados para as assessorias, os jornalistas mantinham a pose, as conquistas legais e o título, que dava prestígio a uma atividade até pouco tempo considerada menos nobre entre os profissionais da área. Assessor de imprensa tinha até um caráter pejorativo entre os "coleguinhas".
      A discussão é mais que oportuna, pois, em 1998, o Tribunal Superior do Trabalho sentenciou que "assessor de imprensa não exerce atividades típicas de jornalismo, pois o desempenho dessa função não compreende a busca de informações para redação de notícias e artigos, organização, orientação e direção de trabalhos jornalísticos".
      Pela sentença, o assessor de imprensa "atua como simples divulgador de notícia e mero repassador de informações aos jornalistas, servindo apenas de intermediário entre o seu empregador e a imprensa". Curiosidade: na sentença, o TST indeferia ação de uma assessora de imprensa que pleiteava o direito à jornada de cinco horas.
      Goste-se ou não, a decisão do TST – que, estranhamente, não teve a menor repercussão na categoria – remete ao verdadeiro centro da questão: assessoria de imprensa é atividade jornalística?
      Imprensa e comunicação empresarial têm natureza, objetivos e interesses diversos. A missão da imprensa é democratizar a informação, representar os interesses da sociedade, fiscalizar o Estado e proteger os cidadãos contra o arbítrio, a opressão e as injustiças praticadas pelo Estado, por autoridades públicas, instituições, grupos econômicos e interesses privados.
      O objetivo principal da comunicação empresarial é defender os interesses da companhia ou instituição e zelar por sua boa imagem. Em miúdos: o primeiro compromisso do profissional da imprensa é com o leitor; o do profissional da comunicação empresarial, com o cliente.
      Ambos exercem atividades diferentes - já se disse até são como dois trilhos paralelos, que nunca se juntam.
      Não há dúvida, porém, de que o profissional com formação, experiência e aptidões jornalísticas é talhado para exercer a assessoria de imprensa, razão pela qual empresas, brasileiras ou de outros países, sempre recrutaram jornalistas para a atividade.
      Jornalista e assessor falam a mesma linguagem, dominam o mesmo jargão, conhecem as boas técnicas jornalísticas e sabem o que quer o leitor. Mas seus interesses são diversos.
      Pela experiência de outros países, o assessor de imprensa não precisa, necessariamente, ser um jornalista. Mas o profissional de comunicação empresarial está mudando de perfil, e, qualquer que seja sua origem, precisa atender às novas necessidades da área, que exige conhecimentos mais amplos de marketing e promoção de vendas e relações públicas, por exemplo.
      Assessoria de imprensa precisa somar um pouco de todas essas áreas.
      Como já comentado, até pouco tempo atrás, assessores de imprensa relutavam em aceitar, por exemplo, que seu trabalho visava, entre outras coisas, vender produtos e serviços da companhia.
      Hoje, a assessoria de imprensa é um dos mais importantes serviços de apoio ao marketing e à promoção de vendas.
      Isso, e a profissionalização dos dois lados do balcão, fez com que a comunicação empresarial e seus profissionais ganhassem credibilidade, respeito e nova identidade.
      Hoje, os bons profissionais entendem que a comunicação empresarial é muito mais complexa e exige a interação absoluta entre as várias áreas de uma companhia.
      Entendem que a divulgação jornalística é uma poderosa ferramenta de apoio ao marketing das empresas e, ao mesmo tempo, reconhecem o marketing como um elemento fundamental de construção da imagem institucional de uma corporação ou de uma marca.
      Para o profissional de comunicação, não basta a experiência de redação de jornal. Ele deve ser um misto de jornalista, relações públicas e homem de marketing, com uma ampla visão dos negócios da companhia, conhecimento do mercado e de técnicas de gestão, só para citar algumas competências essenciais.

* Comunicação apresentada no 15º Congresso Brasileiro de Comunicação Empresarial, promovido pela Comtexto Comunicação e Pesquisa, realizado no período de 25 a 26 de maio de 2.000, em São Paulo.

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* Miguel Jorge é vice-presidente de Assuntos Corporativos do Banco Santander.