Wilson da Costa Bueno*

      O discurso e a prática da Comunicação Empresarial brasileira abrigam, infelizmente, algumas expressões (que se pretendem conceitos e verdades) manipuladas, com cinismo, por profissionais e empresas. Dentre elas, destacam-se os de Responsabilidade Social, Empresa Cidadã, Comunicação Estratégica e Comunicação Integrada. Não há empresa, governo ou entidade que não tenha, hoje, estas características como seus principais atributos. Todos são socialmente responsáveis ou cidadãos, concebem a comunicação de maneira estratégica e dispõem de uma comunicação integrada. Este papo vazio tem sido constantemente repetido nas falas dos executivos (inclusive e, principalmente, de comunicação), nas apresentações dos congressos da área, nos cases de sucesso em comunicação empresarial ou nas premiações, mesmo quando está patente a falta de sintonia entre o discurso e a prática empresarial. Muitos destes profissionais acabam "batendo" nas universidades e repetem esta ladainha para os estudantes, afrontando o espírito crítico e comprometendo a formação das futuras gerações de comunicadores empresariais.
      Não devemos ter receio de botar o dedo na ferida. Pode a indústria tabagista, responsável por centenas de milhares de mortes por ano em todo o mundo, apenas porque mantém uma creche, patrocina eventos (dinheiro ela tem mesmo à custa da nossa saúde!), proclamar-se cidadã? Podem a indústria de bebidas e de armas e mesmo algumas empresas farmacêuticas, que nos agridem com suas propagandas enganosas, colocar a faixa de cidadania no peito? E o que dizer das agências de comunicação e de propaganda que patrocinam estas fraudes? E das empresas poluidoras, as que mais investem no chamado "marketing verde"? Como aceitar que entidades (quase sempre controladas por essas mesmas empresas) as contemplem com prêmios de responsabilidade social, de excelência ambiental ou de comunicação empresarial, sem que nos indignemos?
      É chegada a hora de fazermos uma autocrítica e , de uma vez por todas, darmos um basta a esta hipocrisia. Se nós, comunicadores empresariais, não separarmos o joio do trigo, quem o fará? Certamente, não concordamos com a tese de que "dinheiro não tem cor ou cheiro" e que "cliente é cliente", seja ele qual for. Logo, quem não respeita o consumidor, e a sociedade de maneira geral, deve ser colocado no "paredão"da opinião pública. Em nome da cidadania, não se pode tolerar esta convivência promíscua entre organizações e entidades socialmente irresponsáveis e agências de comunicação. Quem colabora com o bandido, está sujeito à mesma pena.
      O conceito de comunicação integrada, ao que parece, está indo pelo mesmo caminho. Toda agência, hoje, é de comunicação integrada, uma palavra mágica para dizer, provavelmente, que ela "faz qualquer negócio" ou que pratica a política do "o que cair na rede, é peixe". Calma aí, pessoal. Levando ao pé da letra, a comunicação integrada significa não apenas que as atividades de comunicação estão articuladas, mas que elas se integram ao processo de gestão, de planejamento, de marketing e que obedecem a uma política e diretrizes comuns. Quantas empresas (e quantas agências de comunicação) podem, efetivamente, dizer que isso ocorre?
      Quase sempre, em uma organização (pelo menos a maioria que a gente conhece por aqui), nem ao menos a comunicação interna e a externa estão articuladas (não gostamos destes termos porque eles, quando praticados, já sugerem uma falta de integração, como se fossem duas instâncias distintas de comunicação). Além disso, cultiva-se, ainda na Comunicação Empresarial, uma rejeição às atividades de marketing e vendas, como se fosse possível ( e razoável) separar o institucional do mercadológico. Se formos ainda mais fundo, veremos que os preconceitos e incompreensões existem mesmo entre os profissionais de comunicação (ou você já não ouviu falar que o jornalista vê chifre em cabeça de cavalo, que o publicitário desperdiça dinheiro do cliente e que o Relações Públicas não passa de um tremendo puxa-saco?) Integrar o quê, cara pálida, se a realidade a que estamos assistindo é bem outra: uma disputa intensa entre áreas e profissionais, eivada de equívocos e preconceitos, um embate ruidoso de egos e uma ausência total de espírito crítico e de uma perspectiva abrangente do universo da Comunicação Empresarial. Não podemos ser integrados, se ao menos não nos dispusermos a ser solidários e a entender o outro. Em Comunicação (que tem a mesma origem da palavra comunhão), integrar significa estar junto, partilhar e, certamente, é o que menos estamos dispostos a fazer na área.
      Estamos integrando muito pouco porque, desde as escolas de Comunicação, fomos divididos em sub-áreas, que nos remetem a diplomas específicos , a conteúdos segmentados e a uma visão equivocada do outro. As empresas integram muito pouco porque , na prática, na área de comunicação e gestão, com as exceções a serem saudadas (até porque são muito poucas!), privilegiam o controle, a censura, o desestímulo à participação etc.
      O profissional de Comunicação Empresarial que, nos encontros reservados, se queixa da falta de autonomia, da mão pesada dos chefes, das pressões por resultados a qualquer custo, não deveria continuar sustentando esta farsa, quando se coloca como porta-voz das empresas em palestras e cases. Poucas organizações estão dispostas a integrar e, portanto, a comunicação, reflexo da cultura organizacional e desta disposição humana, não pode, como andam dizendo por aí , ser verdadeiramente integrada.
      Há uma diferença importante entre acreditar que a comunicação integrada (com todos as características que apontamos aqui) é a melhor solução (também acreditamos nisso!) e imaginar que isso já acontece em nosso País. Estamos longe, muito longe, de alcançarmos este patamar. Podemos até chegar à conclusão de que, com a mentalidade empresarial que ainda vigora, e de que, com a falta de independência de parcela significativa de nossos profissionais de comunicação, esta integração (ideal, democrática, saudável) nunca acontecerá. Mas preferimos ser otimistas e, portanto , combativos, pois só lutamos quando acreditamos em algo e imaginamos que será possível realizá-lo. A comunicação integrada tem que ser pra valer. Assim como a responsabilidade social, a comunicação estratégica etc. Enquanto acreditarmos que a indústria tabagista e de bebidas estão sendo sinceras, quando insistem na moderação no fumar e no beber e houver agências de propaganda/comunicação para executar estas fraudes, a situação não se modificará. Chega de hipocrisia. Quem trata a comunicação integrada com respeito, não deveria sair por aí usando o seu santo nome em vão.

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* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.