Wilson da Costa Bueno*

       Não é incomum encontrar na literatura brasileira autores (geralmente profissionais com experiência no mercado) que defendem, com veemência, uma separação bastante nítida entre as vertentes institucional e mercadológica, como se fosse possível a uma organização distinguir a sua imagem ( de empresa moderna, de excelência no mercado ou comprometida com a sociedade) da qualidade e do prestígio de seus produtos ou marcas. O inverso também é verdade: uma empresa não pode desvincular os produtos que fabrica de sua ação social. Por isso, se ela explora o trabalho infantil, não respeita o consumidor ou ignora as demandas de seus funcionários, seus produtos nunca poderão ser bons.
       Modernamente, admite-se que a imagem de uma organização está definitivamente colada a tudo que, direta ou indiretamente, a circunscreve e aí vale considerar tanto os seus produtos, como os seus fornecedores, os benefícios que estende aos seus funcionários e até mesmo a maneira como atende seus clientes ao telefone. A imagem não consegue mais ser vista de maneira fragmentada: isso quer dizer que não é possível ser, ao mesmo tempo, um fabricante de produtos de qualidade e uma organização socialmente irresponsável (poluir o meio ambiente, por exemplo), porque o julgamento da opinião pública é íntegro.
       Além disso, num mundo globalizado, em que as empresas devam estar focadas no cliente, não é possível imaginar ações que sejam puramente institucionais ou mercadológicas. Tudo se soma para construir a imagem. Logo, a separação entre as vertentes institucional e mercadológica só pode ser aceita como uma simplificação para fins meramente didáticos e há que se tomar cuidado para não assumí-la.
       Aceito este fato indiscutível (que o institucional e o mercadológico não definem limites nítidos, mas se sobrepõem), a consequência é inevitável: a comunicação de uma empresa deve balizar-se por esta interação permanente, buscando integrar seus produtos (ou marcas) e a sua filosofia (ação ou responsabilidade social), de modo que eles caminhem em sintonia. Toda ação mercadológica positiva reforça a imagem da organização, assim como uma ação social efetiva qualifica os seus produtos. Uma empresa que prioriza uma destas vertentes em detrimento da outra terá, necessariamente, uma mancha em sua imagem. E isso, convenhamos, não é nada bom para o presente e o futuro de seus negócios.

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* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.