Wilson da Costa Bueno*

O relacionamento com a mídia não é mais, definitivamente, para amadores. Houve um tempo, não muito distante, em que cultivar bons amigos na redação, ser criativo, ter intuição para perceber as boas oportunidades de divulgação e estar assessorando um cliente de prestígio contavam muito. Quase sempre, a somatória destas virtudes era suficiente para se "plantar" uma boa notícia na imprensa.

Mas as coisas mudaram bastante por estes lados e, hoje, a disputa por espaço nos principais veículos brasileiros é acirrada, em muitos casos dramática. Como há assessorias competentes por toda a parte e as organizações (mesmo as menores) estão, gradativamente, buscando incrementar o relacionamento com a mídia, as assessorias e os assessores tiveram que se profissionalizar . A intuição, a criatividade, os bons contatos, o perfil do cliente continuam ajudando, mas estas competências também são encontradas nos adversários. Logo, isto só não basta e, quem deseja levar vantagem, precisa dar um passo (e que passo!) a mais.

Para complicar o cenário, a imprensa também se profissionalizou, criou editorias e cadernos específicos e separa com mais facilidade o joio do trigo, ou seja, as boas das más pautas. A mídia segmentada (ou especializada) se consolidou, o jornalismo on line é uma surpreendente realidade e, dessa forma, o relacionamento ficou mesmo mais complexo (e bota complexidade nisso!).

O planejamento de um trabalho de assessoria de imprensa exige, agora, inteligência, conhecimento aprofundado dos veículos e até dos jornalistas que neles trabalham, tendo em vista que os espaços autônomos de influência nos jornais e revistas (comandado por colunistas, por exemplo) cresceram a olhos vistos. A imprensa, de alguma forma, está loteada em capitanias e os editores que as receberam dos empresários da comunicação têm autonomia suficiente para aceitar ou rejeitar pautas. O dono do jornal , da revista ou da emissora de rádio têm muitas coisas para cuidar além dos seus próprios veículos (pensa que a vida deles também está fácil?) e são obrigados a compartilhar o poder de decisão. Negociar com muitas cabeças (e mentes), de culturas - inclusive jornalísticas- diferentes, é certamente muito difícil, mas esta é a tarefa corriqueira dos modernos assessores de imprensa.

Os releases continuam sendo válidos, mas aquele release padrão que se encaminhava, por fax (de algum tempo para cá, por e-mail) para as redações, foram, pouco a pouco, perdendo sua eficácia. Na verdade, as assessorias já deveriam ter percebido, há algum tempo, que esta situação cômoda não iria perdurar muito. O foco dos veículos (e agora das editorias) varia bastante e para seduzir o Valeparaibano, a Folha de S. Paulo, a redação local da rede Globo ou uma rádio AM são necessárias estratégias distintas que levem em conta a linha editorial, mas também os interesses e as idiossincrasias de repórteres e editores. Cada contato, cada release deve ser, por causa disso, personalizado. Para se acertar na mosca, é preciso conhecer o tamanho e a posição do alvo.

A comunicação on-line e as novas tecnologias trouxeram novas exigências ao trabalho de assessoria de imprensa. Hoje, a resposta tem que ser rápida porque há muitas fontes disponíveis e a hesitação no momento de atender à imprensa pode significar a perda de uma pauta importante. Mais ainda: o repórter também está pressionado pelo tempo, sobretudo porque as redações estão cada vez mais enxutas (há colegas fazendo 3 ou 4 matérias por dia) e não há como esperar. Há quem garanta que o processo de produção jornalística se aproxima, cada vez mais, da arte de fazer pastel: o conteúdo tem que ter qualidade, mas o óleo também precisa estar sempre quente. Se o produto não estiver pronto imediatamente após o pedido do cliente, ele vai comer (sabia que os jornalistas têm fome de informação?) no quiosque ao lado. Se gostar, talvez não volte nunca mais.

A ética inegociável

Embora estejamos atravessando uma grave crise ética (não apenas os governos e partidos, mas a indústria da comunicação - agências de propaganda, veículos etc andam sob suspeita), a melhor alternativa é ainda privilegiar a ética e a transparência nos relacionamentos com a imprensa.

Isto se consegue não com dinheiro mas com caráter, e é preciso exigir dos clientes que sejam leais, responsáveis em todos os momentos. A imprensa muitas vezes comete seus deslizes (a gente sempre soube disso), mas costuma ser impiedosa quando se sente traída, ou quando alguém lhe esconde algo. Não se deve desafiá-la. especialmente quando o cliente tem, como se diz na gíria jornalística, rabo preso ou culpa no cartório. Não vale a pena - mas não vale a pena mesmo - cutucar a onça com vara curta porque quase sempre o risco de acidentes é enorme.

A assessoria de imprensa tem hoje, apesar destes desafios imensos, um papel fundamental a desempenhar. Os meios de comunicação, mais do que em qualquer outra época, contribuem para formar a imagem das organizações e devem estar incluídos em todo planejamento de comunicação empresarial. Viver à revelia da mídia é impraticável, ignorá-la é sinal de falta de inteligência organizacional.

Não há dúvida de que a tarefa tende a ficar cada vez mais complexa. Novos veículos (impressos ou on line) surgem a todo momento (as bancas andam mais sortidas do que as prateleiras de supermercados), os jornalistas tornam-se cada vez mais capacitados (você já percebeu como há cada vez mais profissionais de imprensa nos cursos de pós-graduação?) e o número de assessorias tende a crescer assustadoramente (são duzentos cursos de jornalismo no País!) para disputar palmo a palmo este espaço nobre.

O futuro exigirá que cada assessor de imprensa se torne um estrategista, um gestor de informação (e você achava que só o seu "baita" texto e o seu faro iriam segurá-lo a vida toda?). A fase romântica ("deixa comigo que eu falo com o colega da redação e resolvo esta parada") ficou para trás. O bom jornalismo, o jornalismo ético (que são os únicos que interessam) estão a exigir gente competente. Os amadores, que nos perdoem, mas deverão surfar em outra praia. Esta aqui, agora, só está aceitando profissionais.

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* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.