Wilson da Costa Bueno*
Muitas empresas e organizações
confessadamente temem o contato com a mídia, imaginando
que esta aproximação possa gerar mais problemas
do que soluções. Como diria o poeta, ledo
engano.
Não há
como ignorar, na chamada sociedade da informação,
a importância dos meios de comunicação
de massa, ainda que, por inúmeros motivos, a mídia
possa, aqui e acolá, exibir desvios, decorrentes
do seu processo, muitas vezes rápido e impreciso,
de apuração das informações.
Tentar anular completamente o papel da imprensa, simplesmente
porque ela comete erros, significa incorrer em um equívoco
maior.
Os meios de comunicação
são fundamentais para o debate das idéias
e, portanto, para a consolidação da democracia
e, mesmo na história recente do País, podemos
enunciar, com facilidade, os momentos em que a imprensa
se postou ao lado da sociedade para defender os seus direitos,
quase sempre com sucesso.
Evidentemente, a relação
entre uma organização e a imprensa parte de
alguns princípios fundamentais. É necessário
que haja uma compreensão clara, de ambas as partes,
sobre os papéis que elas desempenham na sociedade
e, sobretudo sobre a dinâmica que pauta a inserção
de cada uma delas no mercado.
Os especialistas em
comunicação e os administradores convergem
para um ponto: organizações e imprensa devem
atuar como parceiras, buscando disseminar informações
que possam conduzir ao desenvolvimento e ao exercício
da cidadania. Como parceiras, devem praticar o respeito
mútuo e aprofundar a compreensão de suas potencialidades
e limites.
As organizações
(empresas, associações, entidades etc), devem
buscar sempre um relacionamento sadio, transparente e profissional,
com a mídia, capacitando as suas fontes para o trabalho
de interação com os seus públicos de
interesse e com a comunidade. A imprensa, como mediadora,
pode facilitar este trabalho de comunicação,
destacando atividades e realizações e ajudando
a contribuir para moldar uma imagem positiva.
Dar as costas para a
mídia significa não estar preparado para vislumbrar
o futuro. A sociedade da informação exige
organizações plugadas com o mundo. Cultivar
esta parceria é estratégico para alavancar
bons negócios e fortalecer a sociedade
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* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor
do programa de Pós-Graduação em Comunicação
Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto
Comunicação e Pesquisa.