Jorge Duarte*
RESUMO
O artigo aborda a evolução da atividade de assessoria
de imprensa no Brasil e a ocupação, pelos jornalistas, deste
mercado, num processo peculiar, específico do País. Área
originalmente relacionada às relações públicas, a assessoria
de imprensa é campo profissional principalmente de jornalistas,
que têm nela provavelmente o principal mercado de atuação.
O artigo aborda também as implicações profissionais e éticas
da atuação do jornalista como divulgador de organizações
públicas e privadas. Por último, mostra que, com a implantação
de programas de comunicação empresarial, o mercado profissional
do jornalista está se ampliando e exige comunicadores de
visão estratégica e que possam contribuir para a consecução
dos objetivos empresariais.
ABSTRACT
This article focuses on
press agency in Brazil as an activity developed mainly by
journalists - something specific of that country with regard
to the kind of professional actually working in press bureaus.
Although originally related to public relations, press agency
has thus become, in Brazil, journalists' main job market.
Not only the professional implications of this reality -
but especially the ethical ones - are discussed here, with
emphasis on the performance of journalist "as such"
on behalf of public and private organizations. Closing the
argument, it is showed that recently, following the creation
of business communication programs, the job market for press
agency has enlarged, now demanding communication professionals
with broader vision and skills in order to better attain
business objectives.
A atuação de jornalistas
emdivulgação institucional no Brasil não é recente. Ainda
na primeira metade do século,era comum a presença de jornalistas
em gabinetes de divulgação de órgãos públicos,geralmente
chamados setores de relações públicas, distribuindo textos
para a imprensa,muitas vezes num jogo em que o profissional
ganhava destaque no emprego público por terseu nome presente
nos jornais e facilitava o trânsito das matérias do próprio
órgãonas redações. Já relatos a respeito da implantação
da atividade de assessoria naforma similar à atual dão conta
que sua origem está relacionada à instalação deindústrias
multinacionais automobilísticas, ao final dos anos 50. Desde
então, aevolução em termos de seu uso como técnica de informação
à sociedade e instrumentopara formação de imagem das organizações
perante esta mesma sociedade e como mercadode trabalho para
os jornalistas fez com que atingisse um estágio que talvez
seja únicono mundo. No estado do Ceará, por exemplo, o Sindicato
dos Jornalistas Profissionaisinforma (Fenaj, 1997: 60) que
60% dos jornalistas do Estado trabalham em assessoria deimprensa.
Este percentual varia conforme o Estado, e mesmo que os
dados possam não serconfiáveis, é possível acreditar que,
no mínimo, 50% dos jornalistas brasileiros atuemem assessorias
de algum tipo.
Apesar desta evolução, até
o fim dadécada de 60, a hoje chamada assessoria de imprensa
era um campo de atuaçãoprofissional pouco importante e que
gerava certo desprezo pelos jornalistas. A atividadeera
exercida por pessoas de áreas diversas, geralmente ainda
em gabinetes de relaçõespúblicas, uma profissão que tinha
a atividade de administração do fluxo deinformação entre
organização e imprensa incluída em sua legislação profissional.(1)
Na época era natural jornalistas informarem que trabalhavam
em relações públicas.Ao mesmo tempo, era comum atuarem em
veículos de comunicação e acumular um ou maisempregos em
órgãos públicos. A jornada de trabalho, neste caso, muitas
vezes não eracumprida. ROSSI (1986:45) conta que muitas
repartições públicas contratavam jornalistascom salários
baixos e preferencialmente com atuação nas redações e, ainda,
quecobrissem justamente aquela repartição. (2) O objetivo
era ganhar ocomprometimento dos jornalistas para obter matérias
favoráveis. Este panorama,entretanto, não significa a ausência
de jornalistas cumprindo papel competente emassessorias.
São vários os casos de profissionais de importante presença
emdivulgação ou relações públicas. A prematura regulamentação
da atividade derelações públicas, ainda na década de 60,
tornaria ainda mais natural a consolidaçãodo termo assessoria
de imprensa para indicar os departamentos nas empresas públicas
eprivadas que contavam com jornalistas.
No âmbito da agenda dos veículos
decomunicação, o interesse pelas organizações públicas e
privadas parece ter aumentadocom a implantação do regime
militar. A censura fizera com que os assuntos políticosfossem
esvaziados. Como conseqüência, temas econômicos passaram
a ser o escoadouronatural nas redações, embora houvesse
um esforço muito grande para evitar"promover"
o nome de empresas. Naquela época, ainda assim, uma empresa
somenteseria citada nos jornais se "figurasse no cadastro
dos anunciantes do jornal"(Erbolato, 1988: 113). A
década de 1960 termina com poucos jornalistas atuando comoassessores
de imprensa (3) na forma como hoje conhecemos a atividade.
Até entãoera comum o que Miguel Jorge (1992: 13) descreve:
"gente sempre educada, fina, comimensa dedicação, mas
completamente despreparada para a função. As empresas, muitasvezes,
pegavam um bom funcionário administrativo, que tinha um
‘jeitinho’ pararelações públicas e colocavam-no
para tratar com a imprensa".
O difícil relacionamento
de órgãosgovernamentais com os jornalistas a partir de 1968,
quando foi instalada a censura, ajudoua consolidar a imagem
de que assessores de imprensa agiam como bloqueadores do
fluxo deinformação, como exigiam os novos donos do poder,
processo similar ao que ocorreu maisfortemente com a área
de relações públicas. Na maior parte do período em que o
Paísviveu sob o regime militar, as assessorias de imprensa
tinham como principal objetivo ocontrole da informação,
com a produção em larga escala de relises e declarações,evitando-se
o acesso da imprensa à organização. (4) Veio daí a fama
da assessoria deimprensa ser porta-voz do autoritarismo
ou dos grandes grupos econômicos. Do lado dogoverno, principalmente
desde a Era Vargas, existia um sistema institucionalizado
decooptação de jornalistas que tornava fácil a confusão
de papéis, fruto do dualismo detrabalhar para o governo
como funcionário público e cobrir o governo como repórter.
Emdeterminado momento do Regime Militar, metade dos repórteres
credenciados no Congressoeram funcionários da Câmara ou
Senado (Quintão, 1993: 230). (5) Ao mesmo tempo,enquanto
funcionário público, "nas repartições públicas o jornalista,
emespecial aquele que militava na imprensa, era um proscrito.
Ninguém lhe confiava nada, oque, por outro lado, deixava-o
livre também de suas obrigações de trabalho"(Quintão,
1993: 219).
No fim da década de 1970,
com aaproximação do ocaso do regime militar, começa a acabar,
também, a fase em que eramais importante ter bom trânsito
junto às autoridades do que se preocupar comcomunicação
(Nori, 1990: 70). O ressurgimento da democracia, da liberdade
da imprensa eo prenúncio de maior exigência quanto aos direitos
sociais e dos consumidores, faz asempresas perceberem a
necessidade de se comunicar diretamente com a sociedade.
Elas deixamo amadorismo e começam a buscar profissionais
para estabelecer um bom relacionamento coma imprensa. E
o momento que simboliza e, de certa maneira dá início a
esta nova etapa,foi a greve dos jornalistas ocorrida em
São Paulo, em 1979, que, malsucedida, gerou ademissão de
vários jornalistas. (6) Na busca de novas opções de trabalho
encontraramaberto o mercado nas empresas privadas, que estavam
à procura de profissionais capazesnão apenas de abrir espaço
para suas informações nas redações, mas também paraelaborar
produtos de comunicação empresarial como jornais, revistas
e vídeos dequalidade profissional. Campoi (1984: 113) afirma
que a presença de profissionaisdispensados da grande imprensa
contribuiu para "maior profissionalização dessasatividades
e melhor entrosamento entre essas empresas e os grandes
jornais". Tambémressalta o fato do Sindicato dos Jornalistas
Profissionais no Estado de São Paulo terfeito controle para
impedir que a atividade não fosse exercida por pessoas fora
da áreaprofissional (na disputa pelo promissor mercado com
os profissionais de relaçõespúblicas), o que possibilitou
que a atividade obtivesse maior credibilidade, ao mesmotempo
que significou a extinção do já pouco uso do termo relações
públicas para ojornalista que trabalhasse em divulgação.
Além de alternativa ao mercado
cada vezmais restrito das redações, muitos jornalistas também
passaram a optar pelasassessorias de imprensa devido às
condições mais tranqüilas de trabalho, semfechamentos, menor
estresse, sem correrias, com horário fixo de trabalho. Outra
vantagempassou a ser o salário, em geral, bem maior do que
o oferecido nas redações. (7) Comtudo isso, a partir da
década de 1980, o mercado das assessorias passou a ser encaradocomo
uma opção de emprego importante e natural para os profissionais
de veículos decomunicação. Isso tudo faz com que as assessorias
de imprensa não apenas comecem a sedesenvolver de fato,
como se consolidem "seja pela profissionalização que
ocorrenas suas atividades, seja pela implantação de políticas
de relacionamento com osveículos (...) ou ainda pela superação
de algumas incompreensões que só persistem emsetores pouco
esclarecidos", como notava Bueno (1989: 94). Estas
incompreensõestinham relação com a postura autoritária,
praticamente de censura explícita, quecaracterizou boa parte
das assessorias de imprensa nas décadas de 1960 e 1970.
O interesse dos jornalistas
por um novomercado de trabalho, com as vantagens de ser
mais tranqüilo e melhor remunerado coincidiucom a necessidade
sentida pelas empresas de estimular e profissionalizar o
relacionamentocom a imprensa. E o processo poderia ser previsto.
Chaparro (1994: 14) diz que "asociedade organizada
tem necessidade vital de se manifestar. São empresas, escolas,igrejas,
sindicatos, partidos políticos, grupos culturais, associações
de todos ostipos, entidades e pessoas capazes de produzir
fatos, atos, falas, bens, serviços esaberes que influenciam
na atualidade". A imprensa foi identificada como um
grandeinstrumento para informar e formar uma imagem positiva
junto à sociedade e o jornalistacomo elo fundamental no
processo. O exemplo de algumas empresas, como a Rhodia (8),mostrou
que a postura de organização aberta à sociedade e o investimento
emcomunicação traziam retorno em visibilidade e poderiam
ajudar na consecução dosobjetivos empresariais. Na avaliação
de Bueno (1985:9), neste período, "acomunicação deixa
de ser ‘perfumaria’, ganhando as entranhas daadministração
pública e privada, e extrapola os limites dos tradicionais‘jornaizinhos’
internos para assumir o status de um complexo poderoso,intrinsecamente
vinculado à chamada estratégia negocial".
Ao mesmo tempo, nos veículos
decomunicação, as assessorias de imprensa passaram gradativamente
a ser consideradasfontes importantes de informações e apoio,
inclusive porque existiam profissionais comlarga experiência
em jornalismo ali atuando. Talvez o principal exemplo desta
mudançaesteja em 1984, com o trabalho do jornalista Antônio
Britto, assessor de imprensa doprimeiro presidente civil
eleito (mesmo indiretamente) após o golpe militar de 1964.Durante
a doença, que levaria o presidente eleito Tancredo Neves
à morte antes deassumir, Antônio Brito fornecia informações
do governo e facilitava a atuação eacesso dos jornalistas
às fontes oficiais, "não como um favor, mas como umaobrigação
política" (Rossi, 1986: 46).
O avanço da inserção de jornalistas
narea de comunicação institucional a partir desse período
foi tão grande que se tornouo principal campo de atuação
do jornalista no Brasil. O Sindicato dos JornalistasProfissionais
do DF calculava, já em 1993, que metade dos 25 mil jornalistas
brasileirosestavam "direta ou indiretamente relacionados
com as assessorias, consultorias eplanejamento de comunicação"
(Sant’Anna, 1993: 02). E, ao contrário do queocorria
antes, quando atuavam em assessorias profissionais com experiência
em redações,torna-se cada vez mais comum o jornalista sair
da faculdade diretamente para umaassessoria de comunicação.
(9).
Paralelamente à assessoria
de imprensa, aprodução de publicações empresariais (jornais,
revistas, boletins editados porempresas não-jornalísticas)
passou a ser outro grande campo de atuação dos jornalistasem
empresas não-jornalísticas. Criadas no Brasil como instrumento
de relaçõespúblicas a partir da experiência americana, eram
utilizadas por grandes empresas sob opretexto de divulgar
as atividades da organização. Na realidade, faziam o contraponto
aomovimento operário e buscavam anular os efeitos dos veículos
de divulgação dosempregados, que haviam surgido nas últimas
décadas do século anterior e mostravam-sebastante eficientes
em despertar a atenção dos empregados. Os chamados house-organs
(10) surgiam principalmente nos momentos de conflito
entre patrões e empregados, maspassam a ser dirigidos ao
público externo. Apesar disso eram feitos, na maior parte
dasvezes, de modo improvisado por funcionários de boa vontade,
mas sem experiência noassunto. Tavares (1992) mostra que
as publicações jornalísticas empresariais assumiramnão apenas
o papel informativo, mas a "função auxiliar para atingir
objetivosmercadológicos e também de interação". Isto
passou a ocorrer mais claramente, nasgrandes empresas, a
partir do final da década de 1960.
Como na assessoria de imprensa,
astransformações sociais, notadamente a abertura política
e o surgimento de um fortemovimento sindical, fazem com
que as empresas necessitem estabelecer canais maissofisticados
com seus públicos, inclusive empregados. "O jornalismo
empresarial temde diminuir sua lentidão burocrática interna,
aprender a ser mais veloz e transformarsua linguagem e artigos
em material de genuíno interesse do público-alvo" (Luduvig,1994:
29). Assim, há investimento em profissionais e na qualidade
dos produtosjornalísticos das empresas. Como conseqüência,
na década de 1980 também se estabelecea profissionalização
em larga escala dos produtos de comunicação empresarial
a partirde modelos tradicionais da comunicação de massa
(vídeos institucionais e educativos, Tve rádio internos,
jornais murais, boletins, revistas).
Assessoria de Imprensa é Jornalismo?
Atividade originariamente
exercida por relações públicas (11) a assessoria de
imprensa, assim como a edição de publicações jornalísticas
empresariais, passou a ser executada no Brasil essencialmente
por jornalistas a partir da restrição no mercado e pelo
interesse das organizações em profissionais com acesso facilitado
às redações. Esse processo, entretanto, não se deu de modo
tranqüilo. Houve muita discussão e até debates jurídicos
sobre o assunto. Embora a profissão de relações públicas
tivesse entre suas funções "divulgação jornalística
interna" e "elaborar publicações de empresa..."
(Gaspar, 1984: 86), estudos jurídicos feitos pela Associação
Brasileira de Imprensa e Sindicato dos Jornalistas Profissionais
do Estado de São Paulo sustentam que essa é uma responsabilidade
privativa dos jornalistas profissionais. Mas o assunto gera
controvérsias. Teóricos de relações públicas tendem a considerar
a assessoria de imprensa e as publicações empresariais como
instrumentos de relações públicas, embora admitam que possam
ser executadas por jornalistas.
Na década de 1980, ao mesmo
tempo em queo mercado de publicações empresariais e de assessoria
de imprensa é ampliado e passa aser ocupado basicamente
por jornalistas, o relações públicas vê reduzido aspossibilidades
de atuação nestas áreas. Entre os motivos estão o preconceito
com queera visto nas redações porque teria dificuldades
em compreender os interesses daimprensa (12), ou o grande
número de jornalistas que se viram sem mercado na grandeimprensa
e passaram a buscar novos tipos de trabalho, em veículos
alternativos eassessorias. Esta última situação fez com
que muitas vezes as assessorias fossemencaradas como refúgio
de profissionais que não deram certo nas redações (Valente;Nori,
1990: 119).
Com jornalistas nas assessorias
deimprensa, além do crescimento rápido na sua importância
em termos de mercado paraprofissionais da área, aumenta
a presença e uso de relises pelas redações.(13) Lima(1994:
111) afirma que "muitos jornais encontrariam dificuldades
para manter suasportas abertas se não pudessem contar com
o material distribuído pelas assessorias deimprensa".
Erbolato vê distorção séria nas facilidades operacionais
oferecidaspelas assessorias de imprensa aos veículos de
comunicação. Ele diz que no serviçopúblico, especialmente
no interior, onde os veículos de comunicação possuem grandedependência
da publicidade oficial, o relise vira moeda de troca. Publicado
na íntegra,deixa o público "mal informado, manipulado,
acreditando só em acertos por parte dosgovernantes..."
(Erbolato, 1982:122). Kucinski (1986: 17) mostra que o problematambém
alcança esfera maior, embora dissimuladamente: "Hoje
você vai cobrir umdepartamento do governo, alguma empresa
e tem lá o jornalista para receber você.Formou-se uma promiscuidade
que levou a um mascaramento da função do jornalista".
O problema tem relação com
o vínculooriginal da atividade de assessoria de imprensa
com as relações públicas.(14) ParaChaparro, a assessoria
de imprensa deveria liberar-se deste vínculo e de sua relaçãohistórica
e natural com o marketing e o lobby. "Como atividade
jornalística, aassessoria de imprensa deve assumir as funções,
os critérios e os valores do jornalismo- não apenas os técnicos,
mas também os éticos" (Chaparro, 1989:45). Outroângulo
de discussão remete aos fundamentos da profissão. Jornalista
é uma atividadeessencialmente crítica, de oposição. Seu
vínculo a uma proposta semelhante àpromoção ainda é tema
de discussões no meio acadêmico dos Estados Unidos, e mesmo
nasredações. "Os editores, em geral, não fazem objeções
à filiação de seusjornalistas a igrejas convencionais e
outras organizações razoavelmente nãocontroversas (escoteiros,
rotarianos e semelhantes), mas podem impedir que membros
daredação assumam qualquer função nessas organizações, especialmente
se houverqualquer envolvimento na área de publicidade ou
relações públicas" (Goodein,1993: 73). Isto também
ocorre no Brasil, mas apenas com alguns dos grandes veículos
decomunicação, que exigem exclusividade e tendem a pagar
mais por causa disto. O maiscomum, entretanto, é o duplo
emprego - em redações e assessorias, principalmente devidoaos
baixos salários pagos em jornais de pequeno e médio porte,
em particular fora dasgrandes capitais.
O professor Pierre Fayard,
da Universitéde Poitiers, França, explica ( 15) que é inimaginável
no modelo europeu um jornalistaprofissional atuar como divulgador,
porque a carta (chamada registro, no Brasil) dejornalista
é dada a pessoas que vivem da atividade em veículos de comunicação
e, paratrabalhar nestes veículos, não podem atuar em atividades
relacionadas às relaçõespúblicas. Um exemplo do caso europeu
é Portugal, onde o jornalista que passa a trabalharem uma
organização não-jornalística é obrigado a afastar-se do
sindicato e, portanto,perde o direito à exercer a profissão.
"No sector empresarial (público ou privado)as funções
de ligação aos media são geralmente desempenhadas por pessoal
integrado em‘gabinetes de relações públicas’ ou
gabinetes de ‘imagem’ ou mesmoem gabinetes de
marketing. São, em geral, ‘técnicos ou ‘redactores’
derelações públicas com formação específica" (Deschepper,
1992: 28).
Num estudo em dezenas de
países sobre ojornalista, a Organização Internacional do
Trabalho traça um perfil da profissão e aassessoria de imprensa
é tratada como atividade de relações públicas, podendo serexercida
por ex-jornalistas. Nesta visão, o profissional, ao trabalhar
em uma empresanão-jornalística, passa a ser considerado
como relações públicas, divulgador ousimilar. Há, assim,
a tendência a considerar o trabalho de divulgação como relaçõespúblicas
ou propaganda. Marques de Melo explica que existe uma fronteira
entre ojornalismo e as relações públicas e a propaganda.
Esta fronteira é a persuasão, quenas últimas chega a apelar
para o imaginário e o inconsciente, enquanto que o jornalismo"atém-se
ao real, exercendo um papel de orientação racional"
(Melo, 1985:09). O uso de técnicas jornalísticas para a
divulgação seria apenas uma estratégia derelações públicas
ou propaganda e não jornalismo no sentido dado por Beltrão
(1992:67): "jornalismo é a informação de fatos correntes,
devidamente interpretados etransmitidos periodicamente à
sociedade, com o objetivo de difundir conhecimentos eorientar
a opinião pública, no sentido de promover o bem comum".
No Brasil, é exigido cursouniversitário,
o que faz que o diplomado possa exercer a qualquer tempo
a profissão epossa ser chamado de jornalista mesmo que não
atue como tal. É profissionalmente aceito,por exemplo, trabalhar
ao mesmo tempo em um veículo de comunicação e em uma assessoriade
imprensa. Este duplo emprego é restringido apenas por alguns
veículos. Os sindicatostendem a ver problemas éticos apenas
quando o jornalista trabalha em uma editoria quepossa ter
relação com o emprego de assessor. Existe pouca discussão
sobre este assunto,embora a fidelidade dos jornalistas às
normas deontológicas da profissão devessecontrariar os pressupostos
da sua atuação em empresas de outro ramo, que não o deveículos
de comunicação de massa. Vieira afirma que o comunicador
social que atua emempresas públicas deve agir como "um
instrumento da sociedade". Assim, osassessores de comunicação
destas empresas não podem ser confundidos com "agentesfabricadores
da imagem das empresas, instituições e seus dirigentes.
Este papel, quenão tem correspondência na ética da profissão,
pode e deve ser rejeitado"(Vieira, 1979: 33).
Nucci diz ser bizarro o consenso
de queassessores de imprensa sejam também considerados jornalistas.
Ele aponta a diferençaprincipal: "Jornalista representa
e defende os interesses dos seus leitores. Escuta acomunidade,
investiga, confronta, analisa e publica. O assessor de imprensa
trabalha osinteresses dos clientes" (Nucci, 1992: 1-3).
Isto gera, em sua avaliação, uma"ação entre amigos"
em que o público sai perdendo. O artigo mereceu umaresposta
no âmbito acadêmico. Cheida defende os assessores sob o
argumento de que o quevale, tanto em um como em outro caso,
é a verdade factual, ou seja, o jornalista"tem o compromisso
ético de apreender a verdade factual, tomando-a como um
bemsocial e ser um crítico observador da realidade"
(Cheida, 1993: 117). Para ele, ofato do jornalista trabalhar
em uma empresa não-jornalística "não implica numaadesão
a uma única versão dos fatos, mas sim na especialização
dos assuntospertinentes à instituição assessorada"
(Cheida, 1993: 116). Nesse aspecto, aalternativa apontada
remete a Chaparro, que prega o caráter eminentemente informativo
dojornalista, tanto nos aspectos técnicos como éticos. Isto,
entretanto, significa deixarem segundo plano a característica
de "assessor" do jornalista, que implica noaconselhamento,
como técnico especializado, a seu contratante. A atividade
do jornalistaassessor de imprensa, em primeiro lugar, serve
aos propósitos da organização e seusdirigentes, inclusive
porque dela é contratado, o que torna difícil imaginar queprivilegie
a imprensa em detrimento da instituição.
Do ponto de vista dos jornalistas
quetrabalham em assessoria, entretanto, não há necessariamente
problema em trabalhar em umaorganização não-jornalística.
Afinal, os veículos de comunicação de massa atendemà necessidade
social de informação, se são também uma propriedade industrial
ecomercial como qualquer outra, tanto que seu desenvolvimento
está ligado à ampliaçãodas trocas comerciais e da publicidade.
Do ponto de vista do profissional, a relaçãopode ser considerada
apenas como de empregado-patrão. Como avalia Moreira (1987:
174):"Você é jornalista em qualquer lugar. (...) Não
há diferença em trabalhar para oMesquita [Grupo "O
Estado de S.Paulo"] ou numa assessoria como a da Volks."Também
há que se considerar o caráter de mercadoria da informação,
que a torna umproduto essencialmente ideológico e mercadológico,
como demonstra Marcondes Filho. (16)
A compreensão da aparente
contradiçãodo jornalista, um profissional de função essencialmente
crítica, atuar como consultorna área de divulgação e, inclusive
criar fatos (17), o que vai contra os princípios daatividade,
pode ser obtida em Soloski (1993), que demonstra que o profissionalismojornalístico
controla o comportamento dos jornalistas a partir do estabelecimento
depadrões e normas e do sistema de recompensa profissional.
Por meio da educaçãoprofissional, estágio e aprendizagem
profissional os jornalistas estabelecem a basecognitiva
para a profissão, compartilhando normas aceitas por todos
os integrantes dacategoria. Estas normas estão acima inclusive
dos interesses dos veículos decomunicação, que se vêem obrigados
a estabelecer políticas editoriais para exercer umcerto
controle sobre seus jornalistas. A aceitabilidade por profissionais
do mercadotradicional - as redações -, de que o jornalista
atue em assessorias e continueutilizando o título de jornalista,
garante o direito ético de exercê-la. Isto sómudaria se
houvesse um forte sentimento profissional contrário a esta
especialização,ou seja, que a maioria dos profissionais
considerasse reprovável esta atuação, o quenão ocorre, ou
ainda, que não houvesse a aceitação pública do monopólio
daprofissão, o que especialmente os relações públicas não
conseguiram evitar. Assim, oduplo emprego (redações e assessoria)
tende a ser eticamente aceito.
O profissionalismo é que
determina alegitimidade da atuação do jornalista em organizações
não-jornalísticas. No Brasil,por estranho que possa parecer
a profissionais de outros países, a figura do assessor deimprensa,
uma função típica de relações públicas, assumir o título
de jornalista éaceita, inclusive em nível acadêmico, mesmo
que haja alguma incompatibilidade com ocódigo de ética da
profissão (18) . Mais do que aceita, a presença do jornalista
emassessorias de imprensa foi até estimulada pelas redações
no momento em que se faziacríticas à competência dos relações
públicas para exercer esta função. (19) Osjornalistas perceberam
nas assessorias um providencial mercado de trabalho a ser
ocupadona ausência de vagas nas redações (20) e competiram
por ele com os relaçõespúblicas. Como os jornalistas conhecem
melhor os mecanismos de funcionamento dasredações e os interesses
da imprensa, não foi difícil obter melhores resultados nestaatividade,
o que ajudou o mercado a ficar a seu favor. A solidariedade
profissional entrejornalistas de ambos os lados, neste caso
um tipo de corporativismo, certamente tambémteve bastante
influência.
A atividade dos assessores
de imprensa temseu controle feito nas redações como um filtro
e nelas é que a credibilidade ecompetência do profissional
são testadas diariamente. O assessor de imprensa tem comocapital
pessoal para realizar seu trabalho a técnica jornalística
e seu relacionamentopessoal com as redações.(21) Se fugir
técnica ou eticamente às normas da profissão,é provável
que seja evitado por profissionais destas redações e sua
atuação fiquecomprometida. Santos e Barbi (2000), em estudo
realizado junto às 14 assessorias deimprensa de Ribeirão
Preto, SP, notam que "as assessorias, por pertenceremmajoritariamente
a jornalistas, acabam por adotar um padrão ético de atuação
própriodesta profissão. E esses profissionais, embora não
tenham formação adequada aoexercício de assessor, têm compromisso
ético e consciência sobre a importância e oimpacto da informação
junto à opinião pública".
A condição de que o assessor
de imprensasomente apresenta os fatos a partir do ponto
de vista da organização ou do assessoradoé fato claro no
jogo de relações e aceito tacitamente pelas redações, a
quem cabe opapel de agir criticamente e investigar as informações
recebidas. Deste ponto de vista,a prática de assessoria
de imprensa pode, em muitos casos, ter uma vantagem ética,afinal
produz informação assumidamente posicionada, mas necessariamente
verdadeira, oque nem sempre ocorre nos veículos de comunicação
de massa, que se postulam comoimparciais e objetivos, mas
que veiculam, em variadas circunstâncias, informaçõesadaptadas
à sua linha editorial e interesses.
O problema, assim, passaria
a ser maisrelacionado à falta de crítica e à acomodação
do jornalista do veículo, que usa àfarta material das assessorias
do que propriamente da atuação do assessor de imprensa.Torna-se
mais fácil ao repórter obter o relise e uma declaração oficial
do queinvestigar o assunto, o que demandaria tempo e uma
equipe maior nas redações. Ainformação via relise é sempre
informação e, presume-se, verdadeira. Cabe ao veículofazer
a necessária avaliação crítica e dar a sua abordagem editorial
própria,utilizando o texto como pauta ou matéria acabada.
Devido à aceitação profissional
dojornalista atuar em empresas não-jornalísticas e ao fato
da legislação permitir queuma pessoa continue sendo jornalista
mesmo não exercendo a profissão, é que no Brasilhá jornalistas
que não atuam na área e jornalistas assessores de imprensa.
Se a origemdesta segunda atividade é a diminuição no mercado
de trabalho original - as redações,e se o horizonte normativo
das duas práticas é diferente, isto não chega a ser tãoimportante
quanto o acordo e aceitação tácita de que o jornalista pode
atuar emassessorias de imprensa e usar o título. Isto ocorre
sem qualquer constrangimentoprofissional, mesmo com raras
discriminações e observações como a de Chaparro que dizque
a prática de dar à informação tratamento de relações públicas
é, na realidade,"simulação jornalística" (Chaparro,
1990: 130).
Apesar de críticas como a
de Chaparro,que propõe limitar o papel do jornalista a lidar
com a notícia de interesse estritamentejornalístico, o que
se percebe no mercado é que as assessorias de imprensa são
cada vezmais utilizadas para produzir informação de modo
a influenciar os diversos públicos daorganização. Se os
veículos de comunicação agem por meio da seleção de assuntos
deseu interesse, é natural que o assessor de imprensa tente
pautá-los a partir do ponto devista de quem lhe paga.
Assim posto, a assessoria
de imprensa éum instrumento estratégico fundamental, já
que sua boa atuação aumenta a visibilidadepública da organização
por meio dos veículos de comunicação de massa. Estes nãoapenas
divulgam o que a organização deseja, mas agregam ao noticiário
seu aval ecredibilidade, mostrando aquilo em que acreditam
e, num círculo vicioso, dandocredibilidade à notícia que
veiculam. O cidadão, na ausência de outros mediadoressociais,
vê-se compelido a crer no que lhe informa seu noticiário
favorito. Esteprocesso ocorre na dimensão apontada por Marcondes
Filho (1993: 16): "tudo gira emtorno do que se fala,
do que é promovido, do que é comunicado, do que ganha a
dimensãopública, do que atinge as massas".
Por perceber isto é que,
cada vez mais,empresas e instituições brasileiras têm interesse
em contar com jornalistas paradivulgar suas atividades e
interesses por meio dos meios de comunicação, expandindo
omercado para os jornalistas recém-formados e desempregados
e aumentando a renda dos maisexperientes. E quanto maior
a importância do veículo de comunicação ou de determinadaeditoria
na qual se busca presença, mais qualificado deve ser o assessor.
Em veículos decomunicação de menor importância é possível
obter espaço editorial mais facilmente.No contato com os
grandes veículos é que a habilidade, o relacionamento, a
técnica e aexperiência do assessor de imprensa se tornam
ainda mais fundamentais, pois a seleçãoé mais rigorosa.
A filtragem por parte dos veículos tende a eliminar o produtonão-jornalístico
ou que contenha informações de má qualidade.
A nova etapa, a Comunicação Estratégica
A assessoria de imprensa
e a produção depublicações jornalísticas empresariais são
atividades que podem ser incluídas nocampo da comunicação
organizacional, onde cada atividade tem seu papel específico
einterage com as demais (relações públicas, publicidade
e propaganda, editoração,comunicação mercadológica, etc.),
no que Kunsch (1986:107) chama de "composto decomunicação".
Nele, não há trabalho isolado de comunicação, mas umaintegração
natural de subsistemas que compõem a organização. Torquato
(1986:68) dizque "a comunicação empresarial sistêmica
dá unidade a um conceito de empresa,harmonizando interesses,
evitando a fragmentação do sistema, promovendo, internamente,sinergia
negocial e, externamente, comportamentos e atividades favoráveis
àorganização".
Torquato e Kunsch apontam
a necessidade,nas empresas, de um sistema de comunicação
reunindo atividades mercadológicas einstitucionais. Neste
modelo, é exigido um profissional com novo perfil, menosespecializado
e com visão global da empresa e seus objetivos. "Estamos
entrando numaera em que o profissional de comunicação empresarial
deixa de ser um mero executor depolíticas para se transformar
num elemento formulador de estratégias", anunciavaTorquato
(Perfil..., 1994: 05). "Hoje, dele requer-se muito
mais do que apenas um bomtrabalho de divulgação e coordenação
de contatos com a imprensa ou comunidades"(Perfil...,
1994:4). Esta era chegou em definitivo. A comunicação empresarial
passa aser percebida pelo empresário como instrumento fundamental,
não apenas para viabilizaruma imagem favorável da empresa,
mas como imprescindível para o sucesso daorganização, inclusive
no apoio aos objetivos mercadológicos, mesmo que de formaindireta.
A partir deste momento, para administrar a comunicação,
ignoram-se aformação e habilidades específicas de cada profissional,
e busca-se alguém com"boas noções sobre marketing e
administração, uma visão ampla da empresa em quetrabalha,
como ela funciona e, principalmente, saber como pode ajudar
a empresa a realizarlucro" (Perfil..., 1994b: 07).
E este é um mercado cada vez mais à disposição doprofissional
de jornalismo, mesmo que a maior parte do arcabouço teórico
da atividadeesteja relacionado a atividades como relações
públicas, administração ou marketing.Na verdade, o jornalista
passa a ocupar este espaço ao assumir atividades típicas
elimitadas à assessoria de imprensa, mas a partir do alargamento
de sua visão decomunicação. (22)
Um exemplo desta mudança
é apresentadopelo autor de uma das obras de referência brasileira
sobre jornalismo institucional.Jaurês Rodrigues Palma, na
1a Edição do livro Jornalismo Empresarial, de1983,
coloca o serviço de imprensa vinculado ao serviço de relações
públicas,executando atividades bastante específicas: assessoria
de imprensa e produção depublicações. Na 2ª edição, de 1994,
mostra como a situação se modificou e ojornalista passou
a ampliar seu espaço de ação: "Se Comunicação Empresarial
émacroárea, se Relações Públicas, Publicidade e Propaganda
e Jornalismo sãosubsistemas, então fica estabelecido que
o gerenciamento do supersistema, do processoglobal não é
atribuição pré-definida de nenhum dos subsistemas e sim
do profissionalmelhor habilitado" (Palma, 1994: 16).
O jornalista, em muitos casos, passa acoordenar toda a comunicação
da empresa. Em termos de posicionamento profissional, deixade
executar assessoria de imprensa ou a produção de publicações
empresariais, parapensar estrategicamente a comunicação.
Isto, entretanto, não pode ser considerado aindacomo comum,
inclusive porque o background da profissão e sua formação
universitárianão o levam nesta direção. O resultado é que
a divulgação parece ser ainda a únicaface visível da comunicação
para muitos dirigentes e jornalistas.
Tende-se a imaginar que problemas
decomunicação possam ser solucionados pela assessoria de
imprensa, o que, embora possa serum bom primeiro passo,
dificilmente é suficiente. Para avaliar o assunto, basta
examinaro arsenal de instrumentos de comunicação à disposição
do profissional e a próprianoção de "públicos"
obtida na teoria de relações públicas. Sem estareflexão
muitos profissionais não descobrem o potencial da ampliação
de sua atividadeprofissional original, inclusive porque,
em geral, falta a socialização dos colegas maisexperientes,
como nas redações, onde ao aprendiz recém-chegado são ensinadas,
mesmoque por osmose, as políticas editoriais e o uso peculiar
das técnicas pelo veículo. Oresultado é que "muitos
comunicadores têm responsabilidades estratégicas, maspreferem
dedicar-se aos boletins informativos" (Corrado, 1994:
41). Ou seja, muitosjornalistas, por força de sua experiência
limitada às redações ou formaçãouniversitária incompleta
tendem a entender as possibilidades da comunicaçãoorganizacional
como mera produção de publicações empresariais e veiculação
dematérias na imprensa. O papel estratégico de administração
dos processos decomunicação na organização parece surgir
apenas pela visão ampliada do processo, emgeral após uma
lenta aprendizagem, baseada na experiência e interesse pessoal
ou pelonível de exigência imposto na organização.
A dinâmica e as novas exigências
domercado estão tornando cada vez mais fluída a diferença
entre a formação original decada profissional. Limitar o
campo de atuação pode ser um erro estratégico para osprofissionais
de qualquer área. A capacidade de posicionar a atividade
como"Comunicação Estratégica" e não em termos
conceitualmente limitados como"organização de eventos",
"atendimento ao público","assessoria de imprensa"
ou "jornalismo empresarial" é fundamentalpara
quem quiser expandir seus horizontes profissionais. O nome
do paradigma àdisposição no mercado é "Comunicação"
e as possibilidades que se abrem apartir do conceito imposto
por esta terminologia ampliam notavelmente as oportunidades
eexigências de atuação.
Bueno (1995: 05) identifica
a mudança nocampo do jornalismo: "pelas novas demandas,
o assessor de imprensa deixou de serapenas um emissor de
releases, despontando, hoje, como um produtor ou mesmo um
executivode informações e um intérprete do macroambiente".
O novo profissional decomunicação empresarial deve ter capacidade
de identificar e trabalhar com cenários doambiente interno
e externo, e ter domínio sistêmico sobre todas as áreas
decomunicação. A assessoria de imprensa, por exemplo, continua
importante, mas é apenasuma tarefa operacional básica e
limitada.
Apesar da penetração neste
mercado e daajuda que o jornalista pode prestar à empresa,
o profissional que tem o melhor currículouniversitário para
administrar a comunicação da empresa é o relações públicas.
(23)Embora esta atividade continue extremamente relevante
(24), a denominação parece tersofrido um desgaste tão grande,
que apesar do esforço de muitos profissionais, aindanão
foi possível superá-lo. Esta corrosão é tema recorrente
nas discussões noâmbito da profissão e a tendência é relacioná-la
principalmente a partir de seu usopelo regime militar imposto
ao País (25), a vinculação ao lobby (na acepção maisnegativa
possível), a precoce regulamentação, problemas na formação
universitária, ea tradição de corporativismo no uso do nome
da profissão que impediu sua adoção porprofissionais reconhecidamente
competentes, mas sem a formação prevista na legislação.Um
dos resultados do desgaste da profissão é a perda de postos
nas organizações,conseqüência da ocupação de suas atividades
originais por profissionais com outrasformações que chegam
a adotar outras terminologias profissionais (gerente decomunicação
é a mais comum) para desempenhar tarefas típicas de relações
públicas.Outro sinal é a introdução de termos como endomarketing,
marketing institucional,marketing social, marketing de relacionamento,
mídia training, stakeholders, todosincorporando conceitos
historicamente relacionados à prática de relações públicas,mas
apresentados como "novidades" por profissionais
de outras áreas, ganhandoenorme visibilidade no mercado.
Na atuação em atividades
decomunicação organizacional, seja pelo perfil pessoal,
visão crítica inerente àprofissão, pela maior proximidade
com o poder, ou ainda por sua atuação em umaatividade mais
visível e de maior interesse imediato para os dirigentes
como é orelacionamento com a imprensa, muitos jornalistas
ampliaram sua área de atuação eassumiram posições de destaque
na estrutura de comunicação de organizações,coordenando
áreas que podem levar nomes como comunicação social, comunicaçãocorporativa,
relações com a comunidade, etc. E apesar da cada vez maior
presença nestenovo mercado, um profissional completo, que
agregue à sua formação especialista umavisão mais generalista,
está por se tornar comum. "Ainda não temos no mercadoprofissionais
de qualidade que entendam a comunicação organizacional no
sentidosistêmico. Temos, na realidade, profissionais de
RP com visão muito limitada,jornalistas bons de texto mas
com visão também limitada..." (Torquato, 1995: 16).
Para o jornalista, um novo
campo detrabalho, na área de gerenciamento dos processos
de comunicação está sendo oferecidopelas organizações de
todo tipo: ONGs, entidades de classe, associações, empresas,escolas,
órgãos públicos. Mas, ao mesmo tempo, as exigências são
maiores. Haverá,sempre, espaço para atividades técnicas
como produção de relises, de jornaisempresariais, edição
de conteúdo em sítios na internet. Se, entretanto, optar
portornar-se estrategista, administrador dos fluxos de comunicação
ou buscar converter acomunicação em uma ferramenta à serviço
dos objetivos organizacionais, asoportunidades são infinitamente
maiores. "Os repórteres, redatores, diagramadores ecoordenadores
de eventos continuam sendo imprescindíveis (...) mas certamente
a cabeçado negócio da comunicação estará, cada vez mais,
no profissional que conciliacompetência técnica com uma
visão gerencial moderna e que sabe vislumbrar, com lucidez,a
íntima relação entre comunicação e negócios. A esse profissional
está reservado ocomando. Pensando bem, ele merece o cargo"
(Bueno, 1995: 25).
No novo modelo de comunicação
que seconsolida, passam a existir três tipos de profissionais
de jornalismo. Há o tradicional, nas redações. E há também
dois novos campos, criados no caso particular brasileiro.
Aqueles que realizam trabalho de execução como o que faz
assessoria de imprensa, produzconteúdo na internet ou elabora
a publicação da empresa.(26) E há também aquele, deformação
original em jornalismo, diretamente ligado à alta administração
dasorganizações, e que ajuda a definir seus rumos, utilizando
a comunicação como insumona tomada de decisões. E parece
ser este que, no futuro, irá ser o grande estrategistade
comunicação na maior parte das organizações.
Depois de vencer o tabu de
seus própriospares, o jornalista agora enfrenta o desafio
de prover soluções em comunicaçãoorganizacional.
Referências bibliográficas
1) O relacionamento das organizações com a imprensa é uma
dasfunções de relações públicas segundo definição oficial
aprovada pela Associação Internacional de Relações Públicas
em 1959 (Andrade, 1988:71). Logo no capítulo II, da Lei
no 5.377, de dezembro de 1967, que disciplina a profissão
no Brasil, sãoconsideradas atividades específicas de relações
públicas "as que dizem respeitoà informação de caráter
institucional entre a entidade e o público, através dosmeios
de comunicação". Apesar disso, sempre houve controvérsias
sobre o responsável na empresa pelo relacionamento com a
imprensa. Atualmente tramita no Congresso Nacional projeto
de lei apoiado pela Federação Nacional dos Jornalistas,
estabelecendo que Assessoria de Imprensa é atividade privativa
de jornalista. Assim, Assessoria de Imprensa seria considerada
como função desempenhada por jornalistas ao lado de atividades
como redator, repórter, revisor e repórter-fotográfico,
num adendoao artigo 11 do Decreto no 83.284, de 13 de março
de 1979, que regulamenta o exercício da profissão.
2) Problemas éticos no jornalismo relacionados a isso eram
comuns a partir, especialmente, do amadorismo que caracterizava
o trabalho jornalístico. Repórteres não pagavam imposto
de renda e tinham desconto de 50% nas passagens aéreas;
o duplo emprego era comum, assim como o "jabaculê",
denominação dada ao presente oferecido por uma fonte ao
jornalista. Assis Chateaubriand declarou em 1961, quando
os jornalistas conquistaram o piso profissional: "Mas
por que vocês fazem greve por piso? Eu estou dando para
vocês emprego e espaço no jornal para escreverem. Porque
vocês não ganham dinheiro com isso? Eu fiz minha fortuna
assim" (Romeiro, 1987: 102). Considere-se, entretanto,
que, naquele período, o jornalismo era em geral uma atividade
complementar e os repórteres eram obrigados a ter outras
fontes de renda para sobreviver. Segundo Medina (1982:46),
esta situação retardou a profissionalização da carreira.
3) Consideramos como a melhor definição para assessoria
de imprensa a apresentada por Chaparro (1989:06): "a
prática do jornalismo a nível de fonte, para assegurar aos
meios de comunicação a qualidade da informação, sob o ponto
de vista da técnica jornalísticae da relevância social".
4) A visão queo jornalista em geral tinha do assessor de
imprensa é dada por Noronha (1987: 94):"... um indivíduo
que funcionava como uma barreira entre a fonte e os meios
de Comunicação. Estava colocado com a intenção de esconder
a notícia. (...) Se comportava muito mais como um relações
públicas".
5) Quintão conta que em 1983, 1.814 jornalistas foram enquadrados
como técnicos em Comunicação Social do Serviço Público.
"Outro tanto desses profissionais, contratados anteriormente
em funções diferentes, não puderam ser absorvidos na mesma
carreira, mas permaneceram funcionários do governo"
(1993: 216).
6) Os antecedentes são de 1978, quando foi feita uma tentativa
de greve, mas contornada. Em 1979, a greve aconteceu, os
patrões endureceram e houve estimadas 200 demissões. Para
Abramo (1988:93), "a greve foi um suicídio" e
desmoralizou a categoria.
7) Um terço dos profissionais recebiam até seis salários mínimos, que era o piso previsto em lei para a profissão. O depoimento de Antonio Alberto Prado é elucidativo: "Nós, jornalistas, muitas vezes vemos nossa profissão como uma espécie de religião. Como para um padre, também para nós é muito difícil deixar a batina. No entanto, eu descobri que a enorme bagagem que os repórteres reúnem estava repleta de ferramentas fundamentais, desejadas, apreciadas e melhor pagas nas indústrias e em outras empresas não-jornalísticas" (O FUTURO..., 1993:32).
8) Em 1985 a Rhodia lançou seu Plano de Comunicação Social
caracterizado como uma "Política de Portas Abertas".
Tratou-se de um avançado e pioneiro programa de comunicação
empresarial. Bueno (1989:5) informa que a política adotada
pela Rhodia serviu de paradigma para as demais organizações.
Ver mais sobre o assunto em Valente & Nori, Portas Abertas,
Circulo do Livro, 1990, que traz um detalhado relato sobre
o programa de abertura no diálogo entre a empresa e a sociedade
no período entre 1982 e 1988. O livro é um clássico na literatura
brasileira de comunicação organizacional por mostrar um
tipo de posicionamento e exemplos de ações que acabaram
tornando-se referências inevitáveis para a grande maioria
das empresas brasileiras.
9) Pesquisa realizada junto aos cursos de comunicação do
Estado do Rio de Janeiro mostrou que, num universo que variou
de 5% a 10% dos cerca de 11 mil alunos matriculados em cursos
de Jornalismo, a área de comunicação empresarial e institucional
é a segunda grande áreade absorção dos profissionais (Lopes,
1997:66).
10) Os principais autores evitam o termo norte-americano
house-organ pois, traduzido por "órgão da casa",
não representa a abrangência e a variedade das publicações
empresariais (Torquato, 1987; Palma, 1994). Apesar de haver
um certo consenso sobre esta inadequação, ainda é utilizado
com freqüência.
11) Na maior parte dos países, a atividade dos profissionais
de relações públicas inclui o que no Brasil se convencionou
chamar de assessoria de imprensa. Toda a prática de assessoria
de imprensa ou produção de publicações empresariais faz
parte do acervo teórico de relações públicas e é tratada
nos livros desta atividade.
12) Romeiro (1987:103) diz que "o relações públicas
é formado para promover as coisas. (...) Na hora em que
é abordado por um jornalista, tende, instintivamente, a
deixar o jornalista insatisfeito". Simões (1995:102),
acredita que as relações públicas foram contaminadas por
"um vírus pejorativo" e atribui parte da responsabilidade
aos jornalistas. Em pesquisa realizada junto a 20 jornalistas
em 1987, a maioria com cargos de chefia nas redações dos
mais importantes diários do País, a Agência de Comunicação
Social detectou que eles dão preferência aos contatos pessoais
com os diretores de empresas, na presunção de que as assessorias
de relações públicas não lhes contam toda a verdade (Release...,
[19--]). Palma(1994:74) diz que "muitas vezes (...)
[o relações públicas] é mesmo culpado pelas imputações que
lhes são feitas". Ele justifica afirmando que o relações
públicas negligencia as regras básicas da notícia, bombardeia
as redações com grande quantidade de relises de interesse
unilateral, longos e redundantes. A crítica, entretanto,
pode ser extensiva a muitos jornalistas assessores de imprensa.
13) Uma maneira relevante de estudar a importância
e atuação dos profissionais de assessoria
de imprensa é pelo seu poder junto às redações:
pesquisa realizada em Fortaleza, CE, em 2000, junto aos
dois principais jornais do Estado, mostrou que, durante
os cinco dias da coleta de dados, foi grande a influência
das assessorias de imprensa no material editorial veiculado.
No jornal O Povo, das 71 sugestões de pauta recebidas,
39 (54,9%) foram aproveitados de alguma forma naquela semana,
totalizando 2,46 páginas inteiras. Das 64 sugestões
de pauta que o jornal Diário do Nordeste recebeu,
31 (ou 48,43%) foram aproveitadas, significando 1,99 páginas
de espaço editorial. O pesquisador nota que não
foram examinadas sugestões de pauta e relises enviados
naquela semana e aproveitados nas semanas seguintes, o que
poderia ampliar o percentual. (Ribeiro, 2000)
14) Existe uma relação de origem entre assessoria
de imprensa e relações públicas: na
primeira década deste século, o então
jornalista norte-americano Ivy Lee deixou a imprensa para
atuar na divulgação de empresários
e orientá-los na conquista da opinião pública
por meio da mídia. Também desenvolveu técnicas
para influenciar as decisões jornalísticas.
Em 1906 ele criou uma carta de princípios no seu
relacionamento com a imprensa que passou a ser referência
no assunto. Hoje é reconhecido como o primeiro assessor
de imprensa da história e é considerado por
muitos o "pai das relações públicas".
Antes dele, a frase "the public be damned", atribuída
ao empresário Henry Vanderbilt sintetizava o padrão
vigente no relacionamento dos grandes empresários
com a imprensa.
15) Entrevista a este autor
16) Marcondes Filho (1989:31) mostra que os veículos
de comunicação de massa, como instituições
de natureza empresarial, utilizam a notícia como
uma de suas mercadorias e não com o fim democratizante
da informação: "mercadoria pura e simples,
matéria solta e universal, como as demais mercadorias,
fato social sem história e com reduzida ação
no presente, reduzida inter-relação entre
criador e receptor, reduzidas proposta e colaboração
para uma transformação individual e coletiva:
alimento simbólico para a mente (...) O que se vende
é a aparência do valor de uso". Por outro
lado, também afirma que só as empresas de
comunicação têm "um falar genuinamente
jornalístico. Todos os demais são veículos
oficiais de transmissão de opiniões particularistas
", referindo-se a publicações empresariais
e agências de notícias de sindicatos, igrejas
e universidades".(1993:143)
17) Ao assessor de imprensa cabe criar ou sugerir fatos
ou eventos que possam ocupar espaço na mídia
ou produzi-los especialmente para que sejam notícia.
Esta atividade do jornalista já é institucionalizada.
18) O artigo 13, por exemplo, diz que o jornalista deve
"evitar a divulgação de fatos com interesse
de favorecimento pessoal ou vantagens econômicas",
o que é a essência do trabalho do assessor
de imprensa de empresas privadas. Enquanto o código
de ética brasileiro proíbe o profissional
de exercer cobertura jornalística pelo órgão
que trabalha, em instituições onde seja funcionário,
nos Estados Unidos o tema é bastante discutido, mas
a opinião prevalecente é que o jornalista
sequer pode se envolver com instituições -
associações e partidos inclusive - que possam
influenciar, indevidamente, sua capacidade de noticiar imparcialmente.
O código de ética da Associação
de Editores Administrativos Associados de Imprensa para
Jornais e seu Pessoal diz que "o emprego paralelo em
fontes de notícia é óbvio conflito
de interesses..." (Goodwin, 1993: 442), sem referir-se,
como no brasileiro, que o jornalista cubra necessariamente
esta fonte.
19) Marinho mostra que os profissionais de uma determinada
área tendem a exercer controle sobre seus pares,
ao mesmo tempo em que praticam sanções monopolísticas
contra eventuais intrusos. "São os interesses
dos membros de uma profissão por poder, riqueza e
prestígio que os leva a lutar pela conquista e manutenção
de seu monopólio de competência" (1986:
108).
20) Rossi, com base em dados fornecidos pelo Sindicato
dos Jornalistas Profissionais do Estado de S. Paulo estimava,
embora a partir de dados que não considerava rigorosos,
que em 1985 havia mais de 4.000 profissionais que não
conseguiam atuar na área no Estado. (1986: 39).
21) Isto ocorre, de outra maneira, nos veículos
de comunicação de massa. Os jornalistas que
maior destaque obtêm não são necessariamente
os de melhor texto, mas também aqueles que têm
melhores fontes, cultivadas geralmente durante muito tempo
e que por isso podem oferecer a seu público informações
e análises exclusivas.
22) Piva (1999:82-83) traça o perfil necessário
do jornalista em funções empresariais: estrategista
político, articulador, consultor/conselheiro, capacidade
de relacionamento, administrador de conflitos, capacidade
para ler e interpretar o meio ambiente, dominar os meios
clássicos de comunicação e descentralizador
de operações.
23) Enquanto o jornalista é preparado nas universidades
basicamente para pensar a transmissão da informação
à sociedade via veículos de comunicação
de massa, o relações públicas estuda
a lógica da comunicação com uma finalidade
mais estratégica para a organização,
ou conceitualmente, "promover através do esforço
deliberado, planificado e contínuo, a compreensão
mútua entre instituição e os grupos
e pessoas a que ela esteja diretamente ou indiretamente
ligada".
24) Importante é distinguir entre "profissão",
regulamentada e exercida por pessoas oficialmente credenciadas
e a "atividade", que é o exercício
dos preceitos, no caso, da função de relações
públicas. O preconceito e a recusa em aceitar que
assessoria de imprensa é uma atividade típica
de relações públicas parece até
impedir que alguns jornalistas procurem a literatura da
área, onde estão conhecimentos que o ajudariam
a desempenhar melhor suas atividades em uma organização.
O impasse resultante da ambigüidade ao exercer diferentes
papeis profissionais mereceria maior discussão em
nível universitário, em particular sobre a
formação curricular de um jornalista que provavelmente
não vai trabalhar em veículos de comunicação
de massa.
25) Um dos problemas que trouxe imagem negativa à
profissão de relações públicas
é sua relação original com práticas
autoritárias de comunicação impostas
pelo governo federal, primeiro com o DIP no governo Getúlio
Vargas, e, depois, com a Assessoria Especial de Relações
Públicas. Criada por militares de linha dura em 1968,
a AERP e as áreas de comunicação que
a sucederam se caracterizaram pela autopromoção
do regime militar e por dificultar o fluxo de comunicação
entre governo e sociedade.
26) Apesar da atuação do jornalista em assessorias
de imprensa estar institucionalizada e caracterizada como
importante mercado, pesquisa realizada em 17 universidades
do Estado do Rio de Janeiro mostrou que 66% não ofereciam
disciplinas voltadas para a área de assessoria de
imprensa (Lopes, 1997:66). A assessoria de imprensa é,
como vimos, a área de atuação mais
rudimentar para o profissional de jornalismo em uma organização
não-jornalística e, ainda assim, exige o domínio
de uma série de técnicas particulares.
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* Prof. Jorge Antonio Menna Duarte, jornalista e Relações
Públicas, Professor do Centro Universitário
de Brasília (UniCeub), Mestre e Doutorando em Comunicação
Social pela Universidade Metodista de São Paulo;
Técnico em Comunicação Social da Empresa
Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa).
Assessoria de Imprensa
