Wilson da Costa Bueno*

O trabalho realizado pelas assessorias de imprensa no Brasil tem sido cada vez mais valorizado pelos colegas da redação, mas alguns equívocos importantes ainda permanecem. Muitas vezes, eles derivam do desconhecimento, por parte dos assessores, do próprio processo de produção jornalística (perfil do veículo, foco de uma editoria específico, tempo disponível para leitura do material enviado etc), mas, em muitos casos, as falhas se localizam no “ethos” mesmo do trabalho de relacionamento com a mídia. Essas foram algumas das conclusões de importante sondagem realizada pelo Comunique-se e reveladas no Congresso de Jornalismo Empresarial, promovido em 2003 em São Paulo.

A pesquisa, intitulada As Assessorias na Visão dos Jornalistas, envolveu 1094 participantes, a maioria dos quais atuando como repórteres, editores, diretores e free-lancers e foi coordenada por Rodrigo Avezedo, presidente do Comunique-se. A maioria dos respondentes era da região Sudeste e vinculados à chamada mídia impressa (jornais e revistas). A pesquisa foi realizada no período de 27 a 31 de março de 2003, valendo-se do Termômetro da imprensa nacional, uma ferramenta da empresa para avaliar a opinião dos jornalistas sobre temas de interesse. Aos jornalistas, foram encaminhadas 22 perguntas, que constituiram a arquitetura básica da sondagem.

As conclusões mais importantes foram agrupadas pelo Comunique-se em 7 tópicos básicos: 1) utilização do e-mail como forma de contato; 2) avaliação dos releases encaminhados pelas assessorias; 3) o assessor, visto pelos jornalistas; 4) a presença e eficácia das coletivas; 5) a importância e adequação da Salas de Imprensa; 6) a participação dos jornalistas em auditorias de imagem e 7) a legitimidade dos brindes.

Fica evidente, pela pesquisa, que o e-mail é, de longe, a forma preferida pelos colegas de redação para receber as informações das assessorias, mas é preciso chamar a atenção para o fato de que o número de e-mails recebidos é muito grande (cerca de 100 por dia) e que, obrigatoriamente, por falta de tempo ou de interesse, 50% deles não são lidos. Os jornalistas indicaram, também, o título como o elemento mais importante dos e-mails (logo, é fundamental caprichar nele), mas deram, ainda outras pistas: levam em conta o nome do cliente , a personalização e a identificação da assessoria e do assessor (aqui, entra a credibilidade, adquirida ao longo do relacionamento).

Não há, como alguém possa imaginar, preconceito contra os releases encaminhados por e-mail: pelo contrário, a maioria dos jornalistas não os considera uma forma de spam; admite que são necessários e confessa que podem, dependendo do conteúdo, do foco e da oportunidade, serem aproveitados pela redação.

Os assessores não são visto como parceiros autênticos, já que, em geral, estão mais comprometidos com os seus clientes (mais de 85% dos respondentes entendem assim) e, portanto, de maneira egoísta podem estar mais interessados em valer-se da mídia do que colaborar com ela.

A falta de agilidade nas respostas ( o tempo é vital para o trabalho da imprensa) e a baixa qualidade do material encaminhado têm penalizado, segundo os jornalistas, o trabalho de relacionamento, mas o desconhecimento do processo de produção jornalística (lembrar que há diferenças entre as várias mídias - jornal, revista, internet, rádio, televisão etc) e mesmo do assunto que se divulga foram lembrados como aspectos negativos da interação dos assessores com a imprensa.

Em média, a cada 2 dias (essa média é maior, se descontarmos os finais de semana), os jornalistas são convidados para participar de coletivas, mas atendem a menos de 1/3 dos convites. Isso significa que , em função do tempo e do interesse, há um filtro severo que define essa participação em coletivas.

A Internet tem sido utilizada amplamente para a obtenção de informações, mas a crítica reside no fato de que o material disponível nas Salas de Imprensa tem um caráter nitidamente comercial e, portanto, pouco útil para a atividade jornalística regular. A maioria expressiva dos colegas de redação admite como válida a existência de um serviço que concentre as informações de várias empresas.

A participação dos jornalistas em pesquisas de auditoria de imagem (como a que foi realizada para essa pesquisa) depende do tempo disponível e, em geral, deve ser feita a partir de perguntas por e-mail, já que, com isso, se dá a liberdade ao jornalista de interagir no momento em que julgar adequado (fora do sufoco do fechamento, por exemplo).

O recebimento de brindes não é visto como um problema pelos jornalistas, mesmo que eles tenham um valor elevado, mas (aí está o critério básico) devem fazer parte do contexto em que se inserem. Fora desse foco, o brinde se transforma em “jabá” e é repudiado.

O trabalho do Comunique-se representa uma contribuição importante para a análise da relação assessorias x imprensa e sinaliza para mudanças importantes ocorridas neste relacionamento ao longo do tempo, particularmente após a introdução acelerada das novas tecnologias no processo de produção jornalística e de comunicação empresarial, de maneira geral.

Ele aponta para a necessidade de utilização adequada e intensa da Internet e reforça a tese de que o relacionamento com a mídia pressupõe, necessariamente, uma capacitação profissional.

Os jornalistas vêem sem preconceito a atividade de assessoria, mas continuam rejeitando material sem qualidade, sem foco, o que é muito comum, tendo em vista o fato de muitas assessorias encaminharem material às redações, sem o conhecimento adequado do perfil dos veículos e da dinâmica de funcionamento das editorias, em particular.

Isso acontece porque muitas assessorias compram mailings e deles se valem para encaminhar seus releases ou pré-pautas, sem atentar para a adequação do conteúdo (notícia que pretendem gerar) ao veículo ou editoria específicos. Embora possa parecer estranho, é prática comum no mercado encaminhar material para veículos desconhecidos pelas assessorias, o que, convenhamos, torna mesmo difícil acertar o foco.

A pesquisa chama a atenção para os critérios a serem utilizados para a convocação de coletivas (30% apenas conseguem atrair os colegas da redação) , para o cuidado a ser tomado nos brindes oferecidos aos jornalistas (jabá jamais!), para a inadequação das Salas de Imprensa (em geral, estão distantes das demandas reais dos jornalistas) e outros aspectos absolutamente relevantes.

O mercado agradece a contribuição do Comunique-se. Só nos resta, agora, arregaçar as mangas e mãos à obra.

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* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.