Marketing Educacional é o esforço de posicionamento/comunicação desenvolvido por instituições de ensino (colégios, universidades, faculdades, entidades representativas destas instituições etc) junto aos usuários de seus produtos e serviços (estudantes, professores ou profissionais) ou a grupos sociais determinados ou ainda à própria comunidade.
      Apenas recentemente, pelo menos no Brasil, já que essa competência é indiscutível em organizações no exterior (vide o caso de importantes universidades americanas ou européias), o marketing educacional vem ganhando corpo, ainda que timidamente, porque falta a estas instituições nacionais uma cultura de comunicação/marketing.
      As críticas ao trabalho, nesta área, desenvolvido pelas nossas instituições de ensino são contundentes e, em geral, legítimas. Quase sempre, elas têm optado pela não transparência, não elaboram políticas, visando atingir, com competência, os seus públicos de interesse (basta verificar como funciona o atendimento ao estudante e o relacionamento com os docentes nas nossas universidades públicas e privadas) e, por isso, na maioria dos casos, têm uma avaliação negativa por parte da opinião pública.
      O crescimento acelerado e desordenado do ensino superior no Brasil tem sido creditado à omissão governamental, responsável pela deterioração do ensino público, mas também à ganância do empresário da educação, mais preocupado com os seus lucros (que costumam ser enormes) do que com a qualidade do ensino. Evidentemente, há muitas exceções e, na última década, particularmente depois que as universidades passaram a sofrer um processo sistemático de avaliação, o panorama tem se modificado um pouco, ainda menos lentamente do que se poderia ( e deveria) esperar.
      O Marketing Educacional não pode, como percebem algumas instituições, ficar à mercê dos desejos e idiossincracias dos reitores e empresários da educação e exige planejamento e ações continuadas, não podendo restringir-se a determinadas situações, como o recrutamento de alunos ás vésperas dos vestibulares.
      Essa é uma área que precisa passar por uma crescente profissionalização porque, vista comparativamente, está em situação de desvantagem com outros segmentos, em termos de comunicação e marketing. Poucas instituições dispõem de canais de credibilidade junto aos seus públicos e normalmente trabalham, miseravelmente, a comunicação interna.
      As universidades públicas ainda têm escrúpulos em trabalhar neste sentido, porque temem (uma represália recente de organizações estudantis da USP contra um evento patrocinado por uma empresa dentro da universidade corrobora esta tese) confundir ensino e negócio. Há, com certeza, pressupostos diferentes na missão de uma universidade pública ou privada, mas comunicar-se bem com os seus públicos e com a sociedade, buscar parcerias e gerenciar a sua imagem é uma necessidade imperiosa dos novos tempos, da qual nenhuma organização pode se privar.
      Como a concorrência e a demanda da sociedade por uma postura ética podem provocar grandes alterações, é justo pensar que o Marketing Educacional deverá atingir, em breve, um novo patamar no Brasil. Algumas instituições, que já têm feito um trabalho importante neste sentido, como a UNIFESP, a Fundação Getúlio Vargas e a ESPM, deverão servir de exemplo para as demais.
      Consulte, neste site, um artigo do prof. Wilson da Costa Bueno, que aborda, especificamente, o problema da ausência de uma cultura de comunicação na universidade brasileira.