Cicília M. Krohling Peruzzo*
Resumo
Trata-se de um estudo que procura analisar o perfil atual
das relações públicas com a comunidade.
Utiliza como quadro de referência as transformações
na sociedade, que acabam trazendo uma revalorização
de princípios de responsabilidade social das empresas.
Empresas, privadas e públicas, passam a desenvolver
uma série de programas de cunho social tendo como
base estratégias de marketing voltadas para o futuro,
mas altamente centradas no interesse imediato de corresponder
as expectativas e anseios do mercado consumidor. Apresentamos
também uma breve análise de conceitos de comunidade,
público comunitário e de responsabilidade
social, além de discutirmos as diferenças
entre programas compromissados com a realidade social e
aqueles mais preocupados em pintarem-se de verde ou de comunitário
--------------------------------------------------------------------------------
Introdução
Relações Públicas com a Comunidade,
apesar de não ser um tema recente, nem encontrar
posição de destaque na bibliografia da área,
tem se tornado um assunto de interesse de muitos estudantes
e profissionais de relações públicas.
O motivo é facilmente detectado: o interesse pelo
tema e a implantação de programas de cunho
social por um crescente número de empresas.
Procuramos analisar alguns conceitos e as mudanças
pelas quais vem passando a sociedade que trazem em seu interior
uma revalorização dos princípios de
uma nova ética empresarial.
Para a realização do estudo valemo-nos de
pesquisa bibliográfica, da observação
assistemática de experiências de programas
de relações com a comunidade e de análise
de dados disponibilizados na Internet. Mas, os resultados
sistematizados são ainda parciais e fazem parte de
um estudo mais amplo em curso.
Revisitando conceitos de comunidade
Antes de mais nada esclarecemos que existem diferenças
significativas entre Relações Públicas
Comunitárias e Relações Públicas
com a Comunidade. Na nossa perspectiva de abordagem, entendemos
as primeiras como aquelas que dizem respeito as relações
públicas que se estabelecem no âmbito das associações
e organizações comunitárias, das Organizações
Não Governamentais, organizações sem
objetivos lucrativos. Enquanto Relações Públicas
com a Comunidade se caracterizam como as relações
que as instituições privadas ou públicas,
estabelecem com um dos seus públicos, denominado
"comunidade". No presente texto estaremos tratando
da segunda perspectiva no âmbito mais específico
das organizações empresariais.
Ao leitor que não é da área esclarecemos
que Relações Públicas constituem-se
num conjunto de atividades que materializam o relacionamento
de uma organização com os seus públicos,
mediante o uso planejado de uma série de instrumentos
e estratégias comunicacionais . Elas devem ser tomadas
como um dos alicerces de um processo de comunicação
integrada portanto interagindo com as áreas de marketing,
propaganda, promoção de vendas etc.
Desse modo cabe ao setor de relações públicas
cuidar do relacionamento da instituição com
a "comunidade".
Sob a ótica das Relações Públicas
"comunidade" é considerada como um dos
públicos das organizações, ao lado
de vários outros tais como os empregados, a imprensa,
os fornecedores, os consumidores etc.
Nessa área é plenamente aceito que "comunidade
significa o público que vive onde a empresa se localiza.
(...) Se a empresa se localiza numa grande cidade, o conceito
de comunidade deve restringir-se ao bairro onde ela funciona.
Se a cidade é pequena, a comunidade da empresa pode
ser a própria cidade" (Penteado, s/d, p.59-60).
Alguns autores apontam conceitos mais abrangentes. Canfield
(1970, p.197) afirma: "Comunidade é um grupo
de pessoas que, por motivos de trabalho, entretenimento,
culto religioso, estudo ou satisfações sociais,
vive numa mesma área. A fim de satisfazer suas necessidades
básicas de vida material, espiritual e social, as
pessoas estabelecem, em cooperação com os
seus conterrâneos, instituições de serviço
social".
Contudo, o termo comunidade é usado indistintamente.
Sociologicamente às vezes é empregado como
sinônimo de sociedade, de organização
social, grupos sociais, sistema social ou ainda para designar
determinados segmentos, tais como "comunidade universitária",
"comunidade negra", "comunidade religiosa"
ou ainda referindo-se a localidades geográficas de
pequenas proporções (bairro, vila, lugarejo).
Mais recentemente agrega-se a noção de "comunidades
virtuais".
Pensadores, cujos estudos sobre comunidade, são
tidos como clássicos, apontam, cada um à sua
vez, características bastante rigorosas para que
determinado agrupamento social seja tomado como "comunidade",
muito embora não haja consenso entre os cientistas
sociais quanto à natureza de "comunidade".
Entre as várias definições existentes
citaremos apenas duas como forma de demonstrar alguns dos
elementos característicos nos referidos conceitos:
"Uma comunidade humana é um agregado de pessoas
funcionalmente relacionadas que vivem numa determinada localização
geográfica, em determinada época, partilham
de uma cultura comum, estão inseridas numa estrutura
social e revelam uma consciência de sua singularidade
e identidade distinta como grupo"( Mercer, 1986, p.229).
Em MacIver & Page (1973, p.122) encontramos: Comunidade
existe "onde quer que os membros de qualquer grupo,
pequeno ou grande, vivam juntos de tal modo que partilham,
não deste ou daquele interesse, mas das condições
básicas de uma vida em comum.(...) O que caracteriza
comunidade é que a vida de alguém pode ser
totalmente vivida dentro dela e todas as suas relações
sociais podem ser encontradas dentro dela". ...
De acordo com as definições acima, além
de agregar outras dimensões de comunidade de outros
pesquisadores, podemos inferir que a existência de
uma comunidade, numa visão de conjunto, pressupõe
a existência de determinadas condições
básicas, tais como um processo de relacionamento
e interação intenso entre os seus membros,
auto-suficiência (todas as relações
sociais podem ser satisfeitas dentro da comunidade), cultura
comum, objetivos comuns, identidade natural e espontânea
entre os interesses de seus membros, consciência de
suas singularidades identificativas, participação
ativa de seus membros na vida da comunidade, além
de configurar-se em um locus territorial específico
e limitado.
Contudo, esse último aspecto vem sendo colocado
à prova em função das possibilidades
de comunicação que a tecnologia oferece. Comunidade
não precisa mais limitar-se a espaços geográficos
limitados podendo estar cultivando e partilhando de interesses,
identidades etc. através de ondas, infovias ou redes
telemáticas.
As "comunidades virtuais" caracterizam-se como
"um conjunto de relações sociais unidas
por interesses comuns ou circunstâncias compartilhadas"
(Michalsk,J.apud Finquelievich, 1998, p.45).
É importante também que fique claro que as
características de comunidade encontradas a partir
dos clássicos configuram um tipo de comunidade tão
perfeita, que torna-se difícil de ser encontrada
na sociedade contemporânea, salvo em situações
e lugares específicos.
Se de um lado isso é verdadeiro, de outro acreditamos
que alguma coisa temos que aprender com os clássicos.
Primeiro: comunidade não pode ser tomada como qualquer
coisa, como um aglomerado, um bairro, grupo social, segmento
social etc. Se não encontramos todas as características
de comunidade acima referidas, pelo menos algumas delas
devem estar presentes para que exista uma comunidade. Alguns
elementos, tais como interação, participação,
confluência em torno de interesses e algumas identidades,
sentimento de pertença, caráter cooperativo,
são imprescindíveis para que se caracteriza
comunidade.
Também as "comunidades virtuais" atuam
tendo por base sentimentos de comunhão, confiança
e compromisso, responsabilidade e objetivos comuns, conforme
demonstra Suzana Finquelievich, 1998, p.45-46.
Segundo: é recomendável que não tomemos
os conceitos e os apliquemos por antecipação,
mas que façamos um esforço para "olhar"
e "enxergar" que tipos de comunidade existem ou
estão em formação no Brasil. Tanto
existem novos tipos de comunidades, como persistem aquelas
de base territorial.
Se pararmos um pouco sobre a realidade brasileira, para
além daquilo que preenche, majoritariamente, os espaços
cotidianos dos jornais e das emissoras de rádio e
de televisão, veremos que as pessoas não são
tão simplesmente "objetos" andantes, alienantes,
ou que o individualismo, embora possa ser predominante,
não se constitui enquanto força monolítica.
Em meio a todas contradições sociais cujo
quadro se revela por vezes assustador, por exemplo a desigualdade
social, a violência, o desemprego etc., também
existem esforços para a sua superação
ou pelo menos minimização. Essses esforços
são em grande parte canalizados por forças
renovadores ou inovadoras de valores e práticas sociais
de interesse social assumidos por diversos tipos de atores,
sejam eles pessoas individualmente, sejam organizações
e movimentos sociais populares, setores das Igrejas, Organizações
Não Governamentais, escolas, setores de universidades,
alguns órgãos públicos, algumas empresas
etc.
Neste contexto desenvolveram-se elementos de uma nova cultura
política, na qual passa a existir alguma preocupação
com o outro. E no âmbito das referidas organizações,
cada um a seu modo e em conformidade com as demandas e competências,
passa a disponibilizar algo que lhe pertence, seja horas
de trabalho, conhecimentos, recursos, resultados de pesquisas,
produtos etc.
Alí desenvolvem-se práticas coletivas de
organização e mobilização popular.
Isso demonstra a existência de uma série de
dinâmicas que se aproximam das características
apontados pelos clássicos como inerentes a uma comunidade,
quais sejam: a passagem para ações mais coletivas,
desenvolvem-se processos de interação, a confluência
em torno de ações tendo em vista alguns objetivos
comuns, constituição de identidades culturais
em torno do desenvolvimento de aptidões associativas
em prol do interesse coletivo, participação
popular direta e ativa e, maior conscientização
das pessoas sobre a realidade em que estão inseridas.
Essas dimensões de um trabalho associativo, ou comunitário,
que se desenvolve hoje no Brasil, são indicativos
de algumas mudanças na sociedade. E este tipo de
"comunidade" requer uma ação diferenciada
no tocante às relações públicas,
por parte das empresas, sejam privadas ou públicas.
Uma pergunta: para esse tipo de público ainda são
suficientes unicamente ações comunicacionais
do tipo unidirecional - da empresa para a comunidade - visando
convencê-la sobre suas presumíveis "boas"
qualidades e intenções?
Certamente que não. Nesse patamar não bastam
campanhas, não bastam enxurradas de informações,
não bastam doações na perspectiva das
estratégias de marketing tradicionais.
Públicos comunitários em Relações
Públicas
As observações acima nos conduzem à
necessidade de repensarmos uma série de questões.
Uma delas é a questão do "público
em relações públicas".
Em primeiro lugar, a abordagem tradicional de públicos
que os classifica em interno, misto e externo parece não
dar mais conta da realidade. Os públicos se diversificam,
se modificam e requerem estratégias específicas.
E ainda, ao ficarmos presos a referida tipologia corremos
o risco de engessarmos nossas perspectivas de ação,
pois tendemos a não apreciar de modo criativo e aberto
suas particularidades e os reais significados que representam
para a instituição.
Como diz Fábio França (1998, p.13) "o
critério de públicos interno, externo e misto
não satisfaz mais as condições atuais
de relacionamentos das organizações por não
abranger todos os públicos de seu interesse, não
defini-los adequadamente, nem precisar o tipo e a extensão
de relacionamento deles com a organização,
nem explicar sua dimensão".
França (1998, p.14) e propõe que se pense
nos públicos a partir do que eles representam para
a organização: a) A contribuição
para a constituição da estrutura organizacional
enquanto coesa, produtiva e competitiva. b) Contribuição
para a viabilizar os negócios fornecendo tecnologia,
matéria-prima etc. c) Aqueles que colaboram e promovem
a organização.
Não pretendemos entrar no mérito de tal classificação,
pois queremos tão somente chamar a atenção
para a necessidade de repensar os conceitos tradicionais
de público para podermos pensar "comunidade",
enquanto público de uma organização,
nos dias atuais. É antes de tudo necessário
conhecer a realidade onde a instituição se
localiza e estudar suas especificidades, pois dentro de
uma "comunidade" podemos encontrar mais de um
público, ou segmento de público, de interesse
para a organização. A existência de
associações comunitárias e outros movimentos
populares organizados, por exemplo, aponta para a evidência
de um segmento diferenciado de público que vai requerer
ações, estratégias e metodologia de
trabalho específicas. Portanto, em princípio
há indicações da existência de
pelo menos três segmentos de públicos ao nível
comunitário: aqueles constituídos pelos setores
organizados da população, o universo formado
pelos indivíduos um tanto dispersos e aquele formado
por outras instituições sediadas na região.
Desse modo, pensar e planejar as atividades de relações
públicas junto à chamada "comunidade"
implica levar em conta as diferenças, as expectativas,
as demandas, o comportamento de cada segmento, bem como
as perspectivas futuras e os objetivos da própria
instituição. Ou melhor vai depender de como
ela se coloca em sua política de relações
públicas.
Por que a grande preocupação com a "
comunidade"?
Nos últimos anos falar de responsabilidade social
das empresas virou moda. Nesse contexto vem acontecendo
uma onda de estratégias denominadas de marketing
social, marketing societal, marketing verde etc. além
da implantação ou apoio a projetos comunitários
por parte de empresas.
Na verdade "instala-se um ‘novo’ marketing
afirmando explicitamente sua preocupação com
os valores, posicionando as marcas e os produtos sob uma
base ética. A hora, diz-se, é do ‘marketique’,
do marketing da solidariedade"(Lipovetsky, 1995, p.1).
A inclusão de ingredientes de cunho social, ou de
interesse público, nas estratégias das empresas
nos últimos anos não acontecem por acaso ou
porque as empresas se deram conta de sua responsabilidade
junto à sociedade à qual estão inseridas.
Operações desse tipo são descartadas
da lógica dos negócios. Os interesses de fundo
fazem parte de suas estratégias de marketing.
De fato são as mudanças que vem ocorrendo
no conjunto das sociedades que forçam as organizações
reposicionarem suas estratégias de marketing. O cenário
no qual atuam as organizações no mundo atual
obrigam as empresas a modificarem estratégias de
gerenciamento. Entre os vários fatores que provocaram
alterações de forma avassaladora, em síntese,
podemos pontuar:
Globalização dos mercados e com ela a difusão
de tecnologias, maior concorrência, o estabelecimento
de parcerias (até tecnológica - por exemplo
a produção de peças ou componentes
de um produto em diferentes países), a difusão
de programas do tipo qualidade total e as exigências
das Normas da ISO 9000. Tais mecanismos mexem com a questão
da qualidade, preço e atendimento que passam a ter
que ser adaptados aos interesses e demandas do mercado consumidor.
Maior participação política do "povo"
brasileiro. Com a redemocratização do país
há maior circulação de informações.
Maior contato com outras culturas através da universalização
de meios de comunicação. Mais segmentos sociais
conseguem se expressar através da mídia. Maior
poder de pressão da opinião pública.
Enfim uma opinião pública melhor informada.
Novos valores culturais incorporados. A relação
com o meio ambiente passa a mudar. Se até recentemente,
no Brasil, este era um tema difícil de ser emplacado,
a situação hoje é diferente. Noções
de conservação, proteção e defesa
do meio ambiente vão aos poucos e de modo crescente
sendo assumidas pelo conjunto da sociedade. É um
cenário no qual as Normas da ISO 14000 instituem
parâmetros de preservação ecológica
e defesa do meio ambiente. O boicote a produtos que causam
danos ou a produtos que no processo de manufatura utilizam
mão de obra infantil, a exemplo do que ocorre nos
países desenvolvidos, passa a fazer sentido no nosso
meio. O consumidor está mais exigente e mais consciente.
Nesse sentido as leis também tornam-se mais rigorosas.
Por exemplo a Lei 8.078, de 11/09/90, de Defesa do Consumidor,
e a criação dos PROCONs _ Grupos de defesa
do Consumidor, ajudam a criar uma nova mentalidade e a estimular
ações concretas de denúncia e reivindicação
de direitos do consumidor. Mais segmentos sociais se organizam,
a exemplo de movimentos populares e ONGs. Em nível
interno das empresas e por força de programas implantados
visando maior produtividade e competitividade criam-se mecanismos
de participação dos empregados, o que contribui
para alterar o sentido das relações das pessoas
com o mundo. Os conceitos de cidadania passam a fazer parte
da cena e dos bastidores.
Não temos a pretensão de esgotar os fatores
constitutivos de um novo momento histórico. Queremos
apenas evidenciar que em tal conjuntura passa a exigir mudança
de postura e de ação. Para poder sobreviver
e tornar as empresas competitivas, as saídas apontam
para necessidade de modernização de produtos
e processos de produção, agilidade, oferecimento
de produtos e serviços de qualidade comprovada, além
da exigência de comportamento ético. Tudo sem
destruir o meio ambiente, adotando procedimentos transparentes
nos negócios e contribuindo para o desenvolvimento
da sociedade.
O momento exige que o estar de uma empresa numa comunidade,
numa cidade e num país não seja apenas para
oferecer produtos ou serviços e um certo número
de empregos, usufruindo de benefícios fiscais, consumindo
matéria-prima, energias, força de trabalho
e/ou poluindo o ar e as águas, mas comprometendo-se
com o meio onde está inserida, de forma cidadã.
As relações e ações concretas
das empresas com a comunidade podem ir além do puro
objetivo mercadológico. O contexto antes explicitado
indica que passa-se a exigir um compromisso, que significa
mais do que uma eficiente campanha de propaganda, mais do
que um discurso bonito e bem articulado, mais do que uma
boa jogada de marketing.
As mudanças nas sociedades, ou as demandas da época
atual, da chamada era da informação, sociedade
da informação ou da sociedade do conhecimento,
fizeram as empresas perceberem as novas condições
em que operam e a adaptarem suas estratégias mercadológicas.
Como diz Gilles Lipovetsky (1995, p.4) "nossa época,
com efeito, não é mais aquela em que uma grande
empresa podia se considerar como um agente econômico
puro. A grande empresa não vende apenas produtos,
ela deve gerar sua relação com o público,
produzir e promover sua própria legitimidade institucional.
E isso a fim de reforçar sua marca. Se é então
verdade que nossa época vê renascer a temática
dos valores, é então mais verdade dizer que
ela vê o triunfo da comunicação empresarial.
Uma comunicação empresarial que hoje, funciona
como marketing de valores, que integra e utiliza a ética
como um vetor de relações públicas
e de legitimidade institucional".
A corrida para agregar valor intangível à
marca dando-lhe destaque e legitimidade, aproveita de fato
das condições do momento que demonstram a
simpatia dos consumidores pelas marcas associadas a atitudes
e programas de interesse social, no Brasil, acabam por vezes
a gerar atropelos e inversões que podem ser prejudiciais
à sociedade e à própria empresa, embora,
talvez, não a curto prazo.
Tem-se verificado uma verdadeira corrida por parte de muitas
empresas na associação de suas marcas a campanhas
de defesa do meio ambiente, a programas de assistência
a crianças de rua, portadores de deficiência,
projetos de melhoria da qualidade de vida de segmentos excluídos
da população, programas de preservação
do patrimônio histórico e cultural, entre vários
outros. Mas, há que se ter cuidado, para não
se confundir ação comunitária séria
e aquela com caráter de simples assistência,
confundir contribuição para o desenvolvimento
social com simples doação, confundir compromisso
institucional com objetivo mercadológico imediato.
Por um lado, apesar das grandes carências e da aceitação
de programas desse tipo, as pessoas têm capacidade
de percepção, acabam fazendo distinções
entre compromisso social e simples intenções
mercadológicas.
Porém, que fique claro que mesmo os programas com
preocupação ecológica, melhoria da
qualidade de vida etc., com alto teor ético e compromisso
social autêntico, não surgem, nem são
implementados por uma postura altruísta das empresas.
São estratégias mercadológicas centradas
numa visão de futuro. Os interesses de marketing
existem, são legítimos. Mas, percebeu-se que
os melhores ganhos são aqueles que advém quase
naturalmente, como decorrência de uma ação
comprometida, séria, duradoura e baseada em relações
de respeito e valorização do outro.
Programas de ação comunitária não
são simples patrocínios, doações.
O diferencial da empresa cidadã vai estar no envolvimento
compromissado que ela estabelecer com este público
chamado comunidade.
Relações Públicas com a Comunidade
e Responsabilidade Social da Empresa
Na perspectiva aqui desenvolvida a comunicação
é algo de substancial importância, porém
não se encerra nela mesma. Ou seja, é uma
comunicação decorrente e imbricada a outros
processos de ação, estratégias, produtos
e atividades concretas. Como diz Lipovetsky (1995, p.2)
"a ‘nova’ onda do marketing não se
limita às políticas de comunicação:
ela incorpora igualmente a política dos produtos,
como prova temos o impulso dos mercados verdes, os ecoprodutos,
as embalagens e condicionamentos recicláveis, os
produtos ‘bio’, os motores ‘próprios’,
a gasolina sem chumbo etc. Doravante, o marketing quer suscitar
e lançar os produtos respeitosos ao meio ambiente
e ao desenvolvimento planetário, melhorando a qualidade
de vida dos homens".
Em se falando de realidade brasileira a melhoria da qualidade
de vida inclui a implantação e apoio a programas
destinados a sanar carências e problemas advindos
das desigualdades sociais, da exclusão de amplos
setores do acesso à riqueza produzida socialmente.
É crescente o número de empresas envolvidas
em programas dessa natureza.
Nessa corrente o IBASE - Instituto Brasileiro de Análise
Sociais e Econômicas, lançou, em 18 de junho
de 1997, a proposta de publicação pelas empresas
do Balanço Social. Na Internet verifica-se uma lista
de adesão com o nome de 57 (cinqüenta e sete)
empresas no Brasil, que realizam seus balanços utilizando
um modelo de formulário sugerido pelo IBASE.
Balanço Social "é um documento publicado
anualmente reunindo um conjunto de informações
sobre as atividades desenvolvidas por uma empresa, em promoção
humana e social, dirigidas a seus empregados e à
comunidade onde está inserida. Através dele
a empresa mostra o que faz pelos seus empregados, dependentes
e pela população que recebe sua influência
direta"( Sucupira, 1999, p.1). Trata-se pois de um
instrumento para medir e tornar público o exercício
da responsabilidade social pelas empresas públicas
e privadas.
Nas palavras do Betinho (Souza, 1997) "a idéia
é demonstrar quantitativa e qualitativamente o papel
desempenhado pelas instituições no plano social.
Isso inclui os aspectos internos e as relações
da empresa com a comunidade local. Vários são
os itens de verificação: educação,
saúde, atenção à mulher, preservação
do meio ambiente, contribuições para melhoria
da qualidade de vida e de trabalho dos funcionários,
desenvolvimento de projetos comunitários, erradicação
da pobreza, geração de renda e criação
de postos de trabalho".
Mas, o desenvolvimento de programas comunitários
de tal natureza, num cenário de efervescência
e consciência social, deve se pautar por princípios
e diretrizes norteadores, além do emprego de metodologias
de trabalho condizentes.
Em nível de princípios parece-nos essencial:
Respeito à comunidade em seus interesses, necessidades
e valores, sem subestimar suas capacidades.
Ver a pessoa como sujeito, como cidadã, e não
como objeto.
Interesse real em contribuir para a melhoria da qualidade
de vida no planeta.
Quanto às diretrizes acreditamos que aquelas elencadas
por Maria Aparecida de Paula e Ana Luísa C. Almeida
, a propósito da experiência junto Alcan Alumínio
do Brasil , em Ouro Preto, e à Andrade Gutierrez,
também em Minas Gerais, traduzem o espírito
que devem orientar um trabalho de relações
públicas com a comunidade:
Partir da ótica das pessoas:
Considerar e respeitar a ótica do público
atingido.
Tornar comuns conceitos, entendimentos e experiências.
Manter o diálogo com o público, sabendo ouvir
anseios e reclamações.
Nunca ignorar ou minimizar problemas reais causados às
pessoas decorrentes da interferência da empresa
Intencionalidade
O programa só deve ser iniciado se for decisão
política dos empreendedores e houver o comprometimento
por parte deles.
Agilidade
Agir com rapidez e senso de oportunidade no retorno às
reivindicações evitando rumores e mal-entendidos.
Continuidade e permanência
Programas não devem ser interrompidos para não
perderem a credibilidade. A relação com as
pessoas é direta e cotidiana, evitando ações
isoladas.
Unidade e tratamento personalizado
A abordagem de comunicação deve ter um eixo
que lhe assegure unidade, além de sintonia com a
ótica da comunidade, além de dispensar tratamento
diferenciado aos grupos procurando tratar caso a caso (Paula
& Almeida, 1998, p.218-219).
Relações públicas com a comunidade
nos novos tempos implica um redirecionamento metodológico.
Muda a metodologia de trabalho porque muda o sentido da
ação. A lógica da ação
unidirecional, autoritária e de cunho propagandistico
passa a não ser mais adequada nem aceita pelos públicos.
Como já disse Margarida M. Krohling Kunsch, em 1984,
"com relação à comunidade, o profissional
de relações públicas deve participar
como agente que saiba encarar os problemas, as necessidades
e as controvérsias com sinceridade, sem querer fazer
somente ‘imagem’ positiva da instituição
que representa, descompromissado e alienado da realidade
social que enfrenta. É preciso deixar de lado essa
tendência de querer utilizar as relações
públicas para ‘enganar’. Se a empresa está
fazendo qualquer coisa que prejudica a comunidade, é
necessário, antes de mais nada, que ela providencie
medidas técnicas para sanar o problema"... (1984,
p. 134).
Como também não basta tomar as medidas técnicas
e depois comunicá-las ao público. Às
vezes as medidas devem ser discutidas com o público,
além da necessidade de contato contínuo baseado
no respeito e na disposição de corresponder
as demandas dos públicos.
Atitudes empresariais desse nível traduzem posturas
de um estágio mais avançado em termos de concepção
de relações públicas. Corresponderia
ao modelo "simétrico de duas mãos",
a "visão mais moderna de relações
públicas, em que há uma busca de equilíbrio
entre os interesses da organização e dos públicos
envolvidos. Baseia-se em pesquisa e utiliza a comunicação
para administrar conflitos e melhorar o entendimento com
os públicos estratégicos. Portanto, a ênfase
está mais nos públicos prioritários
do que na mídia " (Grunig, James e Hunt, Told,
apud Kunsch, 1997, p.110-111).
Por outro lado, queremos retomar o sentido metodológico
de ações de natureza filantrópica que
também devem ser planejadas a partir dos princípios
de uma educação informal que procura favorecer
a auto-promoção das pessoas e de seu crescimento
enquanto cidadãs. Faz parte desse modo de atuação
a não implantação de programas assistencialistas,
ou de doações que visem tornar o outro cada
vez mais dependente e submisso. Tudo isso porque o momento
exige que as empresas privadas e públicas, além
das demais organizações, contribuam para a
solução dos graves problemas sociais, deixando
de atribuir tal responsabilidade apenas ao Estado.
Assim como o conceito de cidadania é histórico,
ou seja muda no tempo e no espaço. O conceito de
empresa-cidadã também o é. Embora tardiamente,
já chegou no Brasil. Empresa-cidadã é
aquela que cumpre sua responsabilidade social, que também
é histórica.
O conceito de empresa-cidadã, que cumpre sua responsabilidade
social, abrange a obrigação de:
Pagar os impostos devidos.
Cumprir contratos com empregados, clientes, fornecedores
etc.
Oferecer produtos / serviços de qualidade e adequados.
No mínimo não provocar danos.
Respeito às leis.
Voltar-se para o desenvolvimento: Prosperar... reinvestir
na produção. Re-investimento esse também
chamado de destinação social do lucro.
Não ser predadora do meio ambiente.
Respeito e proteção ao eco-sistema.
Colaborar pela melhoria das condições de vida
dos empregados e suas famílias. Em outras palavras
significa pagar salários dignos e justos. A melhoria
das condições de vida começa pelos
salários pagos e pelas condições que
cercam otrabalho. Além das garantias do emprego.
Com um salário "de fome", como se diz popularmente,
como morar bem, comer adequadamente, sustentar os filhos
na escola etc.?
Filantropia: contribuir com recursos para melhorar a qualidade
de vida
Contribuir para a melhoria das condições de
vida sim, mas para além da filantropia ou da doação
como forma de tirar um peso da consciência: estabelecer
compromisso com a auto-promoção humana, com
o desenvolvimento da cidadania e com a vida no planeta terra.
Pelas aspectos colocados acima, principalmente das letras
a até j, poderíamos dizer: como chamar isso
de responsabilidade social se de fato são obrigações
de qualquer empresa? O quadro é este. O desrespeito
à natureza, os baixos salários, a qualidade
péssima de determinados produtos (o prédio
que cai, o remédio que não cura etc.) tem
sido tão aberrantes, as ações anti-éticas
tem sido tão freqüentes demonstrando que nem
as obrigações básicas vem sido cumpridas
pela maioria das empresas. Algumas empresas dizem: pagamos
x milhões em impostos. Nada mais do que a obrigação,
e isso não as redime de maus tratos ao eco-sistema,
nem as dispensa de outras responsabilidades sociais.
Exigir o cumprimento da responsabilidade social das empresas
é apenas querer que seja ética e responsável.
E como as necessidades dos povos são históricas,
acrescentamos o item da letra k pois condiz com as aspirações
e valores de uma época, no Brasil.
Os raciocínios aqui desenvolvidos não são
fruto de sonhos ou idéias traçadas em gabinetes,
mas condizem com mudanças reais na sociedade. Mudanças
que não são predominantes ou melhor não
atingem a maioria das organizações, mas se
fazem presentes. Além do exemplo do Balanço
Social já assumido por muitas empresas, tomemos o
caso do Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social.
O Instituto Ethos, em folheto de divulgação,
se apresenta como uma "associação de
empresas que buscam o sucesso econômico sustentável
a longo prazo procurando adotar um comportamento socialmente
responsável". Diz ainda que é "fundamental
que exista uma consciência global que engaje todos
num processo de desenvolvimento que coloque como meta a
preservação do meio ambiente, do patrimônio
cultural, a promoção dos direitos humanos,
e a construção de uma sociedade economicamente
próspera e socialmente justa".
Sua missão é disseminar a prática
da responsabilidade social empresarial, ajudando as empresas
a:
a) Compreender e incorporar de forma progressiva o conceito
do comportamento empresarial socialmente responsável.
b) Implementar políticas e práticas que atendem
a elevados critérios éticos, contribuindo
para alcançar sucesso econômico sustentável
a longo prazo;
c)Assumir suas responsabilidades com todos aqueles que são
impactados por suas atividades.
d) Demonstrar aos seus acionistas a relevância de
um comportamento socialmente responsável para retorno
a longo prazo sobre seus investimentos.
e) Identificar as formas inovadoras e eficazes de atuar
em parceria com as comunidades na construção
do bem-estar comum.
f) Prosperar, contribuindo para o desenvolvimento social,
econômico e ambiental sustentável.
Algumas das justificativas que o Instituto Ethos apresenta
na tentativa de cativar as empresas a se associarem ao mesmo
são: "Pesquisas recentes feitas nos Estados
Unidos apontam números impressionantes: 68% dos jovens
optariam por trabalhar em alguma empresa que tivesse algum
projeto social e nada menos do que 76% dos consumidores
preferem marcas e produtos envolvidos com algum tipo de
ação social. (...) Outras pesquisas estão
mostrando que os consumidores, ao escolher um produto ou
serviço, estão dando cada vez mais importância
à postura da empresa em relação ao
meio ambiente, ao respeito que ela demonstra às leis
e aos direitos humanos e aos investimentos que ela efetua
para melhorar a vida da comunidade. Felizmente, a responsabilidade
social passou a ser fator de sucesso para as empresas"
(folheto de divulgação do Ethos).
No site do Instituto Ethos (http://www.ethos.org.br) constam
os nomes das empresas associadas, num total de 129 (cento
e vinte nove), entre bancos, indústrias automobilísticas,
meios de comunicação de massa, produtos alimentícios,
fabricante de eletrodoméstico, empresas de serviços,
cosméticos etc. É de conhecimento e reconhecimento
público também o trabalho em prol da cidadania
desenvolvido por inúmeras organizações
civis, entre elas as fundações, como por exemplo
a Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança,
Fundação Bradesco e a Fundação
O Boticário de Proteção a Natureza.
Essa última expressa textualmente a "convicção
[da diretoria do grupo] de que os compromissos básicos
de uma empresa não se esgotam no mero cumprimento
das leis, no exercício de produzir com qualidade,
na atualização tecnológica ou na ética
aplicada no relacionamento com os consumidores. Esses compromissos,
de acordo com o pensamento individual e a cultura da organização
como um todo, alcançam também aspectos extra-empresariais,
envolvendo atitudes objetivas em favor da dignidade do homem
e do necessário equilíbrio que se impõe
na relação das pessoas com a natureza"(em
folheto de divulgação).
Na perspectiva aqui desenvolvida a chamada "ação
comunitária" vai além, ou deveria ir
além, de uma simples noção de patrocínio,
de doação ou de pintar-se de verde.
Diz respeito a um compromisso sério que as instituições
podem ter com a sociedade, apesar dos interesses empresariais
envolvidos. No entanto, mesmo que contrarie nossos interesses,
temos que perceber que trata-se de questão de sobrevivência
a longo prazo. No fundo é uma estratégia mercadológica,
mas também de interesse de classe, das dominantes,
no caso. Na essência trata-se de garantir a produção
e reprodução das condições necessárias
para a reprodução do tipo de estrutura de
sociedade, do tipo de relação entre as classes
sociais e do próprio modo de produção
capitalista. Em outras palavras: para o capitalismo se reproduzir
precisa encontrar um "clima" que lhe seja favorável.
A colaboração das empresas com a educação?
O desenvolvimento econômico necessita de mão-de-obra
qualificada. Ao tentar corresponder aos anseios gerais da
sociedade (por exemplo evitando destruir o meio ambiente,
colaborando para solucionar problemas sociais) está
procurando criar condições para que isso ocorra.
O contrário (agravamento da pobreza, por exemplo),
pode gerar tensões e conflitos de dimensões
imprevisíveis. No entanto, uma população
com suas necessidades essenciais satisfeitas tende a estar
mais satisfeita, e os trabalhadores mais motivados para
produzir, o que contribui para aumentar a produtividade
e a eficiência no trabalho. Por outro lado, a superação
da pobreza e a melhoria das condições de existência
também são de interesse dos pobres. As pessoas
desejam e merecem "melhorar de vida", terem acesso
à educação etc. Portanto, a relação
é conflituosa. Mas, apesar dos conflitos e de certos
interesses serem antagônicos, há que se reconhecer
como válidas aquelas ações que beneficiem
a pessoa e demais formas de vida no planeta.
Bibliografia
BERTELLI, Luiz Gonzaga. Ação para o desenvolvimento.
Revista Brasileira de Comunicação empresarial.
nº28. São Paulo: Aberje, 3º trimestre de
1998. p.50
CANFILED, Bertrand R. Relações públicas
- princípios, casos e problemas. São Paulo:
Pioneira, 1970.
FRANÇA, Fábio. Relações públicas:
visão 2000. In: KUNSCH, Margarida M..K.(Org.) Obtendo
resultados com relações públicas. São
Paulo: Pioneira, 1998. p.3-17
FRANÇA, Fábio & FREITAS, Sidinéia
G. Manual de qualidade em projetos experimentais. São
Paulo: Pioneira, 1997.
FINQUELIEVICH, Suzana.Comunidades eletrônicas –
Nuevos paradigmas de participacion política a nível
local? Comunicacion. Caracas: Centro Gumilla, Segundo trimestre
de 1998. nº 102. p.44-53
GIACOMINI FILHO, Gino. Consumidor versus propaganda. São
Paulo: Summus, 1991.
GRAJEW, Oded. A marcha global- entidades de todo o mundo
preparam, para 1998, manifestações globais
contra o trabalho infantil e em favor das crianças.
Revista Brasileira de Comunicação Empresarial.
n º24. São Paulo: Aberje, 3º trim.de 1997.
LIPOVETSKY, Gilles. Marketing em busca da consciência
moral. Revista Francesa de Marketing. nº 153-154. Paris,
1995. Versão traduzida por Angele Murad (mimeo) p.1-5.
HUMBERG, Mario Ernesto. O profissional e a ética
profissional. In: KUNSCH, Margarida M. K. Obtendo resultados
com relações públicas. São Paulo:
Pioneira, 1998. p.60-67
KUNSCH, Margarida M.K. Planejamento de relações
públicas. S.Paulo: Summus, 1986.
______________________. Relações públicas
e modernidade. São Paulo: Summus,1997.
MACIVER, R.M. & PAGE, Charles. Comunidade e sociedade
como níveis de organização social.
In; FERNANDES, Florestan (org.). Comunidade e sociedade.
São Paulo: Nacional, 1973. v.1.
MANERA FILHO, Humberto. A empresa-cidadã pede passagem.
nº24. Revista Brasileira de Comunicação
Empresarial. nº 245. São Paulo: Aberje, 3º
trimestres de 1997.
MAZZI, Miriam. Marketing verde. Revista marketing. nº
302. São Paulo: março de 1998.
MERCER, B.E. The american community. New York; R.House,1956.
In: FGV. Dicionário de ciências sociais. Rio
e Janeiro, FGTV, 1986.
PAULA, Maria Aparecida de & ALMEIDA, Ana Luisa de Castro.
Relações com a comunidade. In: KUNSCH, Margarida
M.K.(Org.) Obtendo resultados com relações
públicas. São Paulo: Pioneira, 1998. p.214-237
PENTEADO, J.R.Whitaker. Relações públicas
nas empresas modernas. Lisboa: CLB, s/d.
SOUZA, Herbert. Balanço social nas empresas públicas.
Folha de São Paulo. 06.05.97. [on line] Disponível
na Internet via WWW: http://www.ibase.org.br [28/06/99}.
SUCUPIRA, João. A responsabilidade social das empresas.[on
line] Disponível via WWW: http://www.ibase.org.br
[ 28.06.99].
GRZYBOWSKI, Cândido. Balanço social: um convite
à transparência da empresas. [on line] Disponível
via WWW: http://www.ibase.org.br [ 28/06/99].
--------------------------------------------------------------------------------
* Cicília M. Krohling Peruzzo é professora
do Programa de Pós-Graduação em Comunicação
Social da UMESP e doutora em Comunicação Social
pela USP.
Relações Públicas
