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Jornalismo em agribusiness

:: A comunicação da Embrapa com a imprensa: análise dos editores

Jorge Antonio Menna Duarte*

"O pesquisador trabalha para o país (...)
O fato disto aparecer, transbordar para a sociedade é muito importante.
A gente, na medida em que divulga, começa a fazer
uma aproximação maior, necessária para que não se
perca o relacionamento entre a finalidade da pesquisa
e a do usuário, que é o cidadão..."
Jornalista Humberto Pereira,
editor do Programa Globo Rural

Resumo

      Apresentamos resultados e reflexões decorrentes de entrevistas realizadas com 13 gatekeepers de veículos/editorias e programas especializados em agropecuária. O tema central das entrevistas foi o relacionamento destes selecionadores com os centros de pesquisa da Embrapa e a forma com que a instituição pode contribuir para o trabalho destas pessoas e, como conseqüência, estabelecer maior comunicação com a sociedade. São discutidos o interesse pela Embrapa, como ocorre o fluxo de informação, como o material oriundo da empresa pode ser melhor aproveitado, o relacionamento pessoal com assessores de imprensa, pesquisadores e chefias. Também apresentam-se sugestões para melhorar este processo de comunicação.

      INTRODUÇÃO

      Para a instituição que deseja ser assunto permanente do noticiário, interessa saber como é a rotina de trabalho e critérios de seleção das informações a serem veiculadas pelos veículos de comunicação de massa. Para estimular esta presença e facilitar o trabalho da imprensa, as empresas e instituições contam com profissionais especializados, os jornalistas assessores de imprensa, que têm como missão intermediar o relacionamento entre jornalistas e fontes, suprindo as necessidades dos veículos de comunicação através da oferta de informações de boa qualidade, que possam tornar-se notícia nestes veículos. Na Embrapa não é diferente. Além da preocupação de que os possíveis usuários da pesquisa tenham acesso as informações geradas, a necessidade de que a empresa atinja a sociedade, mostrando o que produz, sua filosofia de atuação e a validade do investimento que nela é feito, torna imprescindível o uso dos meios de comunicação de massa.
      Para realizar o presente trabalho, partiu-se do pressuposto de que as publicações, editorias e programas especializados em agropecuária são um dos principais públicos das pessoas responsáveis pelo relacionamento com a imprensa na Embrapa. Estas assessorias utilizam os veículos de comunicação de massa como estratégia para divulgação da tecnologia gerada e forma de viabilização política da instituição, através da busca do reconhecimento público à sua importância.
      Na Embrapa, como veremos logo adiante, esta atividade é geralmente responsabilidade do jornalista, embora em alguns centros, pela ausência deste profissional, seja atribuição de relações públicas, agrônomos, veterinários e outros profissionais, geralmente lotados nos setores de difusão de tecnologia. Como cliente destes divulgadores estão, entre outros, as editorias, veículos e programas especializados, por terem como leitores/audiência, pessoas interessadas nas novidades para o meio rural e que, por isso, mantém como uma de suas fontes de informação os centros de pesquisa da Embrapa.
      Assim, identificados como clientes mútuos, buscamos contato com pessoas que atuam como gatekeepers, por definirem as pautas, analisarem o material recebido, manterem contato pessoal com as fontes e eventualmente coordenarem o trabalho de campo dos repórteres. Por desempenharem estas atividades consideramos que fossem os profissionais mais indicados para falar sobre como se dá o relacionamento destes veículos com os jornalistas, pesquisadores, chefias e a própria instituição Embrapa.
      É útil referir que os editores ou chefes de reportagens e redação, embora possam ser considerados os gatekeepers mais importantes, não são necessariamente os únicos. O repórter também o é no momento em que, por exemplo, ao redigir um texto, escolhe algumas informações e despreza outras tantas, o mesmo ocorrendo com fotógrafos, cinegrafistas, editores de imagem, etc.. Neste sentido, inclusive os assessores de imprensa o são. Eles selecionam, na instituição-fonte, o que acreditam que pode gerar interesse dos meios de comunicação, ou, pelo menos, o que interessa à instituição divulgar. Para isto eles devem ter conhecimento das características e tipo de informação que a cada veículo de comunicação interessa receber e como a processa. Da mesma maneira, o jornalista de empresa não-jornalística estabelece e participa de várias etapas de seleção ao produzir seu house-organ (neste caso com o sentido de veículo para públicos interno ou externo). Também poderiam ser considerados gatekeepers os próprios superiores hierárquicos destes jornalistas na situação em que com definem o que pode ser divulgado e seu grau de prioridade. Por este motivos, a compreensão de como cada um destes envolvidos no processo de identificação, seleção e trânsito das informações pensa e age é importante para estabelecer o processo de comunicação.
      Identificar todos os gatekeepers e seu nível de participação e decisão também ajudaria muito, afinal, independente do cargo, muitos podem ter poderes inesperados no processo de seleção. Esta tarefa, entretanto, é demasiado complexa e talvez, em termos de resultados concretos ao que nos propomos, desnecessária. Por isso, decidimos centrar a análise a partir da avaliação do principal personagem da cadeia, no dizer de White o último gatekeeper. Este "é o mais importante de todos, pois se rejeitar uma notícia, o trabalho de todos aqueles que o precederam, relatando-o e transmitindo-o, fica reduzido a zero". A seleção da notícia, é, assim, o momento mais importante, no processo jornalístico. O gatekeeper que procurávamos identificar para fins deste trabalho - assim foi explicado aos veículos de comunicação - é aquele responsável pela análise de releases e de outras fontes de informação, elabora pauta e mantém contatos com assessores de imprensa. Em resumo: é o principal responsável pela definição do que será notícia na sua editoria, programa ou veículo.
      Dos entrevistados, procuramos principalmente saber como que a Embrapa transforma-se em assunto de seu interesse, notícia em seu veículo e por que circunstâncias isto não ocorre com mais freqüência. Procuramos também estabelecer comparações com outras assessorias e empresas a fim de tornar mais compreensível a percepção sobre o trabalho desenvolvido. Muitas das conclusões deste trabalho podem ser por alguns consideradas óbvias e por outros surpreendentes. O importante é que a avaliação é feita por um interlocutor qualificado e que possui interesse em que informações qualificadas e pertinentes cheguem a seu conhecimento. Do ponto de vista da Embrapa, acreditamos que este trabalho pode contribuir para que a empresa, e especialmente dirigentes, pesquisadores e assessores de imprensa atuem no sentido de atender as expectativas e interesses de seus clientes, obtendo os benefícios resultantes. Tanto quanto identificar os problemas existentes e iniciar o debate sobre suas soluções, buscamos contribuir para sensibilizar sobre a importância da imprensa como estratégia de comunicação com a sociedade e com isso permitir que os pontos de estrangulamento no relacionamento com a imprensa sejam solucionados.

      METODOLOGIA

      Para obter informações sobre o relacionamento dos jornalistas da Embrapa com os veículos de comunicação, utilizamos entrevistas semi-estruturadas, baseadas inicialmente em oito perguntas iniciais que, com o decorrer das entrevistas, chegaram a 14. As entrevistas foram pessoais e individuais, realizadas entre junho e setembro de 1995 e, na maioria das vezes, gravadas no local de trabalho dos entrevistados. A pessoa encarregada de responder a entrevista foi indicada no próprio veículo a partir do critério já mencionado de "selecionador". Em geral foram indicados os chefes de reportagem ou editores.
      O critério de seleção dos veículos foi o alcance, no mínimo estadual, ser especializado ou ter editoria de agropecuária. No caso dos jornais foi adicionado o critério de tiragem mínima de 50 mil exemplares no dia de edição do caderno ou de página sobre o tema. No caso da televisão optou-se pelo programa de maior audiência e, nas revistas, pelas duas de maior tiragem. Também pelo critério de acessibilidade, realizou-se outras duas entrevistas com gatekeepers de revistas.
      Este trabalho teria maior amplitude se efetuado com a inclusão de rádios, jornais e revistas de cooperativas, regionais, de meio ambiente e inclusive com jornalistas de áreas não-especializadas. Buscou-se, entretanto, como critério de seleção, aqueles veículos que, tendo maior tiragem e audiência e abrangência geográfica maior, estabelecem contato regular com maior número de centros de pesquisas, inclusive com regiões e produtos diferentes. Esta seleção, acreditamos, permite contribuição mais efetiva, evitando-se, como seria provável em outros veículos, que características regionais ou de interesses específicos prejudicassem a avaliação, causando viés na análise. Nos casos em que esta influência ocorre, como a revista DBO Rural, que pauta essencialmente matérias sobre pecuária, tomou-se o cuidado de evitar que este aspecto interferisse nas conclusões gerais do trabalho.
      Os veículos, suplementos, programas e editorias selecionados pelos critérios mencionados, na ordem crescente em que foram realizadas as entrevistas são os seguintes.

1) Suplemento O Campo (Jornal de Brasília-DF, O Popular-GO e Jornal do Tocantins-TO)
2) Editoria de Agropecuária (Estado de Minas - MG)
3) Programa Globo Rural (TV Globo - SP)
4) Caderno Agrofolha (Folha de S.Paulo - SP)
5) Suplemento Agrícola (Estado de S.Paulo - SP)
6) Editoria de Agropecuária (Gazeta Mercantil - SP)
7) Revista DBO Rural (São Paulo)
8) Editoria Campo & Lavoura (Zero Hora - RS)
9) Editoria de Rural (Correio do Povo - RS)
10) Revista A Granja (Rio Grande do Sul)
11) Revista Globo Rural (São Paulo)
12) Revista Manchete Rural (Rio de Janeiro)
13) Caderno A Tarde Rural (A Tarde - BA)

      Ressalte-se, inclusive como agradecimento, que nenhuma das pessoas consultadas recusou-se, impôs condições ou limitações à colaboração. Todos facilitaram a realização das entrevistas, em alguns casos, inclusive prejudicando o andamento normal de seus trabalhos. A maioria, espontaneamente, disse do seu interesse em colaborar para que a informação da Embrapa flua com mais agilidade e freqüência a seu veículo.

Assessoria de Imprensa na Embrapa

      A prática de assessorias de imprensa no Brasil é relativamente nova. Embora inicialmente reivindicada pelos relações públicas como atividade exclusivamente sua, aos poucos foi sendo atribuída ao jornalista, e hoje responde por entre 40 e 50% do mercado de trabalho deste profissional. Ainda que a atividade houvesse chegado ao Brasil junto com as indústrias automobilísticas, Bueno diz que a Assessoria de Imprensa começou a se desenvolver apenas no início dos anos 80, mesma década de sua consolidação, "seja pela profissionalização que ocorre nas suas atividades, seja pela implantação de políticas de relacionamento com os veículos (...) ou ainda pela superação de algumas incompreensões que só persistem em setores pouco esclarecidos". Estas incompreensões têm relação com a postura autoritária que caracterizou o surgimento de boa parte das Assessorias de Imprensa na década de 60. Chaparro a define como o "jornalismo a nível da fonte, contribuindo para assegurar aos meios de comunicação a qualidade da informação, sob o ponto de vista da técnica e da relevância social".
      O fato da assessoria de imprensa se tornar o principal mercado do jornalista mostra a importância que as empresas e instituições têm dado ao relacionamento com a imprensa. É fácil compreender que isto se relaciona ao grande impacto que os veículos de comunicação têm junto à sociedade. Além de transmissão da informação a um número que não raramente atinge a milhões de pessoas, estes veículos dão implicitamente seu aval ao que publicam ou transmitem, credibilidade que não é obtida na publicidade o que transforma a Assessoria de Imprensa em instrumento e estratégia de relações públicas. Outro indicador deste interesse é o recente boom de publicações que abordam maneiras de tornar o relacionamento com a imprensa mais produtivo para a fonte, obtendo-se maior presença na mídia e maior visibilidade pública.
      Nos centros de pesquisa da Embrapa o jornalista começou a ser contratado a partir do início da década de 80 e, em geral, foi alocado nos setores de difusão e transferência de tecnologia, situação que começou a ser alterada em 1994, com a criação de outras áreas, inclusive assessorias de comunicação. Na empresa, entretanto, formalmente não existem assessorias de imprensa, assim como o cargo de jornalista, já que o profissional é contratado como Técnico Especializado em Comunicação Social. Apesar disso, na prática, o jornalista é responsável principalmente pela divulgação das atividades e resultados de pesquisa da empresa, via assessoria de imprensa e produção de publicações jornalísticas. A sua contratação, não significou a plena utilização deste profissional, inclusive pelas grandes dificuldades de trabalho. (Heberlê, Embrapa 1986 e 1994), o que parece estar melhorando, se não nos níveis desejados, pelo menos na conscientização da empresa para com a importância da comunicação. Uma das conseqüências o é o aumento no número de profissionais. De 12 jornalistas em 1986, incluindo os da Sede, a Embrapa dispunha em julho de 1995 de 28 jornalistas, distribuídos em 23 dos seus 37 centros de pesquisa.
      Apesar da análise estar sendo feita a partir da avaliação do relacionamento jornalístico entre a Embrapa e os veículos de comunicação de massa, isto não implica que apenas este profissional seja a referência exclusiva de contato com a imprensa. Muitos entrevistados têm contatos rotineiros com chefes de centros de pesquisa e setores de difusão de tecnologia. Também não se pretende pressupor que esta seja a única atividade do profissional, que, como Técnico Especializado em Comunicação, acaba desempenhando outras tarefas, como apoio na produção de textos científicos, elaboração de folders, folhetos e outros tipos de publicações não caracterizadas como jornalísticas, vídeo, e até organização de eventos. Assim, muitas das abordagens feitas pelos gatekeepers sobre o relacionamento com a Embrapa impedem que se atribua como de responsabilidade exclusiva do jornalista da Embrapa, até porque, em muitos casos, o contato com chefias e pesquisadores é feito sem a intermediação do assessor de imprensa.

       Os Gatekeepers

      Os gatekeepers entrevistados são geralmente homens (11 dos 13) e possuem a média de onze anos de atividade de jornalismo especializado em agropecuária. O que está há menos tempo atua há quatro anos e o mais antigo, há 25. No emprego atual eles estão em média há 5,7 anos, embora exista um há quatro meses no cargo e outro há 15 anos. Em geral eles são editores, mas há também chefes de reportagem, de redação e um repórter, indicado na ausência do editor. O número de integrantes da equipe, em geral, está entre 4 e 6 jornalistas fixos, sendo comum em jornais a colaboração de correspondentes e, nas revistas, de free-lancers.
      Os gatekeepers, em sua grande maioria, utilizam com freqüência o apoio das assessorias de imprensa para o desenvolvimento do trabalho e as consideram importante como fonte de informação para saber o que ocorre nas instituições públicas ou privadas. A partir da avaliação dos gatekeepers, a participação das assessorias de imprensa como origem do material ou da pauta aproveitada nas edições está em média ao redor de 23%. Dois entrevistados estimam em 40% e outros dois em 5%. Entre os demais que fizeram a avaliação, o índice é sempre estimado em, no mínimo, 15%.
      A presença regular das assessorias talvez tenha relação com o fato de que, boa parte das fontes da área rural estão longe das redações, o que muitas vezes dificulta a viagem ou o contato pessoal. Assim, o assessor de imprensa parece ser um ponto de apoio importante aos gatekeepers, por fornecer pautas, agilizar os contatos e servir de referência na instituição na qual atuam. Um dos entrevistados afirma que "a tendência é o pessoal trabalhar mais com as assessorias, porque as redações estão se enxugando e as assessorias têm um trabalho complementar das redações"; "Quando o material é bom e merece ser aproveitado na íntegra, não tenho o menor preconceito com release".
      Um dos aspectos que chama a atenção é que alguns entrevistados que atuam em jornais afirmam que o espaço jornalístico está sendo reduzido em virtude do aumento do número de inserções publicitárias, já que não há o correspondente aumento no número de páginas. Esta questão é abordada por eles espontaneamente, e citada como algo que prejudica a produção do material jornalístico.

       Sobre a Embrapa

"A Embrapa para mim é uma fonte de informações"

      A Embrapa possui alta credibilidade junto aos gatekeepers, conquistada principalmente pela qualidade da informação que fornece. Eles enfatizam gostar da empresa e valorizam seu trabalho. Todos a consideram como muito importante, mas poucos sabem detalhes como o número de centros de sua região ou dar o nome de um chefe de centro de pesquisa ou assessores de imprensa. Muitos inclusive não conhecem nenhum. Perguntados, por exemplo, sobre o número de centros de pesquisa, observa-se nas respostas um dimensionamento a menor, que pode chegar a 50%. Embora sejam 37, a resposta fica entre 15 e 30, sendo o número mais citado 20. Isto ocorre embora muitos possuam uma lista com o nome de todas as unidades descentralizadas com endereço e outros dados.
      O conceito positivo é expresso por frases como "Sem dúvida, é uma instituição extremamente séria (...) a maior referência. (...) Os técnicos são muito honestos, divulgam tecnologia (...) Ninguém nunca veio vender uma demanda duvidosa. Então, que beleza!"; "sempre foi uma instituição de prestígio, ainda hoje"; "Responde às necessidades da agropecuária"; "Pena que a sociedade não saiba o que faz"; ou "É uma das poucas empresas públicas que funciona. Tem alta respeitabilidade".
      Apesar do elogio à atuação e importância da Embrapa, é possível identificar que os gatekeepers não têm uma visão global da empresa, limitando-se a dizer que esta trabalha com pesquisa agropecuária e, em geral referem-se isoladamente ao trabalho dos centros com os quais tem contatos, tendo dificuldades de avaliar a empresa globalmente. Isto poderia ser encarado como descentralização, mas na prática o que se percebe é a falta de unidade de ação ou padrão. Como diz um entrevistado: "A Embrapa não é única, são várias"; "Recebi o Plano Global, mas não dá para entender nada, não se vê uma diretriz global. Das unidades pequenas eu não tenho informação".
      Parte do problema talvez deva-se, à busca, pelos veículos, de informações sobre produtos específicos, o que em geral tende a focalizar a atenção em alguns centros relacionados a assuntos de maior importância econômica. Apesar dos gatekeepers admitirem a tendência, muito desta centralização deve-se também à ausência de informação oriunda dos demais centros. "Eu lido com os centros a partir de minha área de interesse, mas todos os centros poderiam ou deveriam mandar mais informações". Ainda pela Embrapa, isto pode identificar a ação isolada de divulgação dos centros de pesquisa, sem uma coordenação efetiva na Sede no relacionamento com os veículos de comunicação e a falta de estratégias mais agressivas de comunicação por parte de boa parte dos centros de pesquisas. Neste aspecto, como veremos posteriormente, o encaminhamento de sugestões de pauta pela Sede é o único ponto citado - e ainda assim por poucos gatekeepers - como algo que lembre uma unicidade na comunicação da empresa.

"A imagem é de alguma coisa muito grande, dispersa, ramificada...
A Embrapa como um todo não existe para a gente"

      Por esta avaliação, de empresa geograficamente pulverizada e sem uma unicidade no discurso e na ação, torna-se difícil falar em padrão de atendimento e atuação da Embrapa. Outros fatores também contribuem para isto como as peculiaridades de cada veículo participante da pesquisa, que possuem características técnicas, interesses específicos e estão sediados em regiões diferentes. As situações apresentadas no trabalho, entretanto, são presentes em todas as regiões e identificadas nos três tipos de veículos pesquisados, mostrando que eles são comuns à maior parte dos centros de pesquisa. Também ressalte-se que o relacionamento com centros de pesquisa é bem mais forte em alguns casos e inexistente com a maioria, seja pela proximidade com o veículo, pelo relacionamento pessoal já existente ou pelo tipo de produto com que atuam. Por isso é difícil generalizar conceitos ou obter uma unanimidade nas avaliações, embora tenha-se percebido uma grande confluência de opinião, o que faz com que selecionemos apenas os aspectos que possam ser considerados como gerais, mesmo que não sejam aplicados a absolutamente todos os centros de pesquisa. Ao explicitar questões localizadas, procuramos deixar isto claro.
      Assim, embora todos os gatekeepers tenham referido-se à importância da Embrapa enquanto instituição de pesquisa e à dificuldade de analisá-la globalmente e sim a partir do conhecimento limitado a determinados centros, alguns destacaram, mesmo com este pressuposto, aspectos que valem a pena ser mencionados. Um dos editores, por exemplo, acredita que a pesquisa da empresa não está integrada às necessidades do mercado agropecuário. "Você tem progressos inegáveis, mas de forma geral o trabalho foi muito hermético. Você pesquisa em descompasso com o mercado". Ele acha isto comum na Embrapa e acredita que existem muitos casos de pesquisas mal-direcionadas. Como veremos adiante, a informação sobre o impacto econômico das tecnologias, predicado essencial à informação de interesse deste veículo, é outro ponto considerado difícil de obter da empresa, o que talvez tenha relação com a dificuldade da empresa em pautá-lo.
      Outra crítica é referente a suposta criação de centros de pesquisa "onde não havia estrutura ou razão técnica". Esta crítica, na entrevista, é acompanhada da informação de que em vários momentos houve dificuldade de relacionamento com alguns centros de pesquisa, principalmente pela politização existente na ocasião. Complemento a esta análise vem de outro entrevistado: "Não sei se a estrutura não foi criada num modelo Brasil Grande. (...) Montou-se uma estrutura enorme e logo depois o governo deixou de ter dinheiro para fazê-la funcionar". Como se percebe, são poucos os pontos negativos abordados nas entrevistas, no que se refere a conceito e atuação da empresa. Um dos entrevistados, acredita, entretanto, que, mesmo demorando, os questionamentos quanto à eficiência da empresa podem ocorrer com mais freqüência, inclusive dos segmentos não especializados da imprensa: "A relação custo/benefício tem 10 anos de mídia. A Embrapa é conhecida há cinco anos da grande imprensa (...) é vista como uma instituição assim... boa... Mas a que custo?". Esta certamente é uma questão para a qual a empresa precisa se preparar, seja aumentando o número de informações disponíveis sobre seu trabalho como mesmo modificar a atual situação de reduzido contato com a imprensa, conforme veremos adiante.

       O volume de informação

      Opinião rotineira é ade que a produção científica da Embrapa diminuiu nos últimos anos, pelo menos a partir do que chega ao conhecimento dos veículos de comunicação.

"Hoje em dia eu sinto, não sei porque, não estou tendo retorno das pesquisas
(...) Acho que deve ter caído um pouco o trabalho em termos de pesquisa,
até por falta de grana, porque o Estado inteiro está falido e a Embrapa não é diferente"

      Os gatekeepers tendem a endossar esta afirmação, embora quando abordada mais profundamente a questão, relacionando-se ao fato também por eles citado de que as assessorias de imprensa reduziram os contatos nos últimos anos, sugerem que o problema possa estar relacionado à falta de divulgação. "Decaiu a produção de pesquisa e, conseqüentemente, do noticiário. (...) Pode estar havendo um problema de comunicação, eu não descartaria isto". De modo geral, afirmam que, se houve redução do volume de pesquisas, isto pode ter relação com o baixo investimento do governo na Embrapa: "Os pesquisadores se queixam de falta de verba"; "As condições de trabalho são precárias, poucas verbas"; "Você conversa com os pesquisadores e sabe das dificuldades. O trabalho é até além do que se esperaria. Acho que realmente o pessoal gosta do que faz". Apenas um dos entrevistados, a partir das poucas informações que dispõe sobre a pesquisa, sugere que pode haver problemas de administração na empresa: "Pelo pouco que chega [de material de divulgação aproveitável] não dá tudo de si". O período em que a queda do número de informações oriundas da Embrapa começou a ocorrer varia, mas em geral há tendência a localizá-lo em algum momento antes de 1993.
      A maior parte dos gatekeepers acredita que a Embrapa nos últimos anos tem enfrentado dificuldades financeiras. Esse assunto foi abordado espontaneamente pelos entrevistados, que acreditam ser um problema importante. A origem da informação sobre as dificuldades de trabalho é atribuída aos pesquisadores entrevistados, que muitas vezes reclamam das condições de trabalho. As dificuldades de recursos financeiros, materiais e humanos são responsáveis, segundo avaliam vários entrevistados, pela eventual queda na produção científica. De modo geral, os gatekeepers criticam o governo pelo fato mas não citam a necessidade ou interesse da empresa gerar, pelo menos, parte de seus recursos.

       Relacionamento com centros de pesquisa

      Poucos centros de pesquisa têm contatos regulares com os gatekeepers. No caso da pergunta sobre os centros com os quais há relacionamento mais freqüente, no total vinte são citados espontaneamente pelos treze entrevistados. De todos os citados, apenas dois não possuem jornalista, segundo listagem fornecida pela Assessoria de Comunicação Social/Sede.

"Alguns centros se destacam mais do que outros.
Talvez porque o jornalista que esteja atuando lá tenha mais iniciativa, mais traquejo".

      As revistas Manchete Rural e Globo Rural e o programa Globo Rural parecem centralizar mais os contatos que jornais, mesmo nos considerados de influência nacional. Os gatekeepers de revistas informam que entre dez e vinte centros enviam textos ou material. Nos jornais, o número máximo de centros que possuem um contato regular chega a seis. O Programa Globo Rural é o que tem contatos regulares com maior número de centros "entre quinze e vinte", embora "de médio para bom, doze a quinze. Os outros cinco são mais difíceis". Somando o número de centros de pesquisa citados por todos os gatekeepers como havendo contato regular e o lembrado no Programa Globo Rural, há uma coincidência, como se todos os centros que fizessem uma divulgação efetiva com a grande imprensa especializada enviassem material para este programa. O editor de agropecuária do jornal Gazeta Mercantil diz que nenhum centro de pesquisa envia material para o veículo: "Eu sei das pautas por experiência acumulada. (...) Basicamente o problema é que não recebo informação". Entre os gatekeepers entrevistados, ele é uma exceção e, pelo perfil do leitor, a Embrapa perde uma boa oportunidade de atingir um público com características bem específicas.
      Os entrevistados, em geral, simplificam as siglas dos centros de pesquisa da Embrapa e muitas vezes lembram pelo nome da cidade como "o Centro de Fortaleza". Isto parece ser mais freqüente com os centros ecorregionais ou que trabalham com mais de um produto. Torna-se mais fácil lembrar o nome da cidade do que uma sigla, muitas vezes complexa ou que não remete a um produto específico. Também percebe-se que, mesmo estando localizados nos estados ou próximos geograficamente dos veículos de comunicação, há centros que são desconhecidos ou não há informação sobre o que fazem e, portanto, não são utilizados pelos gatekeepers como fontes de informação regular. Não é objetivo deste trabalho fazer análise individual, mas chama a atenção que dos 37 centros de pesquisa, apenas dois (CNPSo e CNPGC) foram lembrados por mais de cinco entrevistados como unidades com as quais têm um relacionamento regular ou recebem material com freqüência.
      Os gatekeepers, entretanto, destacam que há assuntos ou produtos que interessam mais ao veículo, e geralmente por causa disso é mais freqüente o contato com alguns centros. Também há aqueles que, com uma tradição de bom relacionamento com os veículos, acabam tornando-se fontes mais constantes.

"Não sei se procuramos mais porque é mais fácil de trabalhar
ou se ficou mais fácil porque procuramos mais".

      A localização geográfica é outro aspecto que influi bastante, pois a grande maioria tem equipes que consideram pequenas, e alguma dificuldade em realizar viagens mais longas. A presença no centro, entretanto, não é considerada fundamental para que este ocupe espaço no veículo, já que, como veremos adiante, o contato pessoal, um bom assunto e uma boa ilustração, ou foto aumentam a chance de uma matéria ser pautada.

       A forma de entrar em contato

"São cinco ou seis [centros de pesquisa]
que têm um fluxo regular de informação,
o resto sumiu"

      O relacionamento da Embrapa com os veículos alvo desta pesquisa diminuiu bastante e os gatekeepers são bastante críticos: a Embrapa não aproveita o interesse que a empresa gera na imprensa especializada e por isso reclamam: "Está cada vez mais raro um centro procurar a gente (...) alguns poucos centros têm um serviço constante de releases, mas são poucos (...) Se um centro ligasse mais, fosse mais ativo, certamente a gente iria mais lá. Esta falta de iniciativa do centro de nos procurar nos deixa a opção de procurar só quando vamos na região. (...) Antigamente era ao contrário"; "Poderiam pautar mais"; "Às vezes precisa até partir da gente este contato (...) vários centros simplesmente pararam de mandar material para nós"; "Caiu a divulgação. Está chegando menos material que chegava". Os entrevistados garantem que tecnologia é uma boa pauta e que as informações da Embrapa são de interesse para o leitor e por extensão, para o veículo: "A gente sente, como veículo, que o leitor se interessa muito pelo material produzido pela Embrapa"; "Geralmente atribuo uma atenção especial [quando chega um release da Embrapa]".
      O que se constata é que, na comparação à iniciativa privada, a Embrapa, embora tenha um melhor produto informativo, e por isso gere mais interesse, não está tão presente como poderia, principalmente porque não abastece adequadamente os gatekeepers sobre o que está desenvolvendo. Ela "não consegue acompanhar o trabalho de grandes empresas e multinacionais". A palavra-chave, citada espontaneamente por grande parte dos entrevistados é "agressividade", que existiria nas assessorias de empresas privadas e não ocorre na Embrapa, assim como em algumas outras instituições do serviço público. "Falta um pouco mais de agressividade"; "As empresas privadas são mais agressivas. Isto falta na Embrapa. O pessoal das indústrias manda releases, telefona, [querem saber] se chegou o fax, insiste se rende matéria, se vamos pautar...".
      Os gatekeepers, de modo geral, não recebem um volume de informações condizente à importância, estrutura da Embrapa e com o potencial de referência que possui para eles. Além da constatação de que falta receber maior volume de material, os entrevistados dizem que a Embrapa teria melhor presença nos veículos se estimulasse o contato pessoal dos assessores, seja através de telefone e até mesmo com visita às redações. Os releases e outros textos e material informativo enviados não têm sido suficientes para que eles conheçam a empresa e as atividades que desenvolve.

"A partir do contato pessoal, vai se desencadear uma relação,
e as coisas ocorrem mais facilmente"

      Este contato é importante para que os gatekeepers saibam o que ocorre nos centros, tenham maior acesso a informações sobre o processo das pesquisas em andamento e avaliem, com maior cuidado, as informações que chegam. "Muitas pesquisas poderiam ser comunicadas enquanto estão sendo feitas"; "O press-release depende muito da gente estar em um dia de boa sensibilidade para tal assunto".
      O contato pessoal faz com que o gatekeeper tenha uma referência, um ponto de apoio no centro de pesquisa, o que facilita a busca, muitas vezes descompromissada, de informações. "Eu troco informação, pego o telefone de casa, a coisa fica mais pessoal. Aí, dez da noite, eu me aperto, fura uma pauta, um documento... cansa de acontecer... pego a agenda, ligo, pergunto se tem algo. Agora, só vou fazer isto se tiver uma relação pessoal, senão não ligo. E está faltando este estreitamento".

"A divulgação é a coisa mais importante
que existe num centro de pesquisa"

      A ausência deste contato pode muitas vezes frustrar até o início do processo de comunicação e faz com que a Embrapa perca muitas oportunidades: "Não procuram a gente e a gente acaba não procurando"; "Começa a chegar material e pára. Pensamos que não há mais jornalista"; "Teriam que entrar em contato mais freqüente com a gente"; "O ideal seria que a gente conhecesse as pessoas"; "No que diz respeito a nós, têm acionado pouco"; "Seria melhor se tivesse um contato mais contínuo"; "O contato telefônico ou pessoal não ocorre muito. Seria interessante, até para ter uma noção do que eles querem passar (...) Se tomassem mais a iniciativa de explicar melhor, a gente poderia aproveitar mais coisas da empresa"; "Falta entrosamento"; "A boa [assessoria] é a eficiente, que não peca por omissão nem por pressão. (...) Tem que ligar, dizer que tem alguma coisa quente..."; "Eu não tenho contato direto com nenhum assessor de imprensa".
      Atualmente, a iniciativa de contato dos gatekeepers com a Embrapa está relacionada, em grande parte, a busca de informações por parte do público junto aos veículos de comunicação, especialmente através de cartas, que muitas vezes são aproveitadas como sugestão de pauta. Como a Embrapa é uma referência obrigatória para o jornalismo especializado em agropecuária, acaba sendo contatada com bastante freqüência, visando atender esta demanda.

"Não sei até que ponto a imprensa
é importante para a Embrapa"

      Este reduzido número de contatos iniciados pela Embrapa faz sugerir a alguns entrevistados que a empresa talvez não considere a imprensa como importante estratégia de comunicação: "Talvez o corpo técnico não avalie a extensão da importância de se divulgar o trabalho da empresa"; "Na Embrapa se fala muito para dentro"; "Não sei se os centros têm esta preocupação [com a divulgação]"; "Há centros que são mais fechados na pesquisa (...) mais voltados para um público de agrônomos ou veterinários do que de agricultores. (...) Não sei se é de interesse da Embrapa aparecer mais na mídia, colocar o trabalho dela a público. Se for, tem que haver reciclagens internas, estão muito voltados para dentro".
      Os gatekeepers têm a Embrapa como referência e a procuram com freqüência para a produção de matérias, mas isto ocorre, em geral, quando já há, de alguma maneira, um tipo de informação que faça surgir o interesse. Ligar espontaneamente para a Embrapa para perguntar se há assunto é algo que não ocorre, seja pelo volume de trabalho, seja por outras assessorias que sugerem pautas com freqüência ou porque as matérias são identificadas de outra maneira. "Se eu fosse provocar os contatos com as assessorias da Embrapa, teria que fazer o mesmo com Emater, secretarias da Agricultura... e aí eu entro num universo que não tenho como acompanhar". Por isso a importância do contato partir da assessoria e não esperar pela iniciativa do veículo, principalmente porque é difícil ao gatekeeper saber o que ocorre num centro de pesquisa se ele não tem uma fonte de informação que dê início ao processo de comunicação. "A matéria deixa de ser publicada por falta deste contato". Uma das vantagens do contato mais freqüente e descompromissado entre assessor de imprensa e o jornalista do veículo é o fato deste último tomar conhecimento do que ocorre no centro, mesmo que não renda matéria de imediato. Saber das pesquisas em andamento ajuda o gatekeeper a programar antecipadamente reportagens, permitindo melhor produção e facilitando o planejamento do veículo.

      O relacionamento com as assessorias

"A gente tem deles [desconhecimento] e eles têm nosso"

      Embora elogiem alguns assessores de imprensa, muitos gatekeepers não sabem a que interpretar a queda no número de informações que chegam ou a falta de contato pessoal. Entretanto, têm opiniões geralmente não consolidadas. Uma já referida, é de que o número de pesquisas pode ter sido reduzido em função do corte de recursos. Alguns avaliam que a falta de jornalistas é um problema sério em centros de pesquisa e que isto não pode ser coberto por profissionais de outras áreas. Outros motivos citados são dificuldades de estrutura, rotatividade de assessores e problemas de reconhecimento destes profissionais na empresa: "Talvez (...) não se vejam motivados" ; "Eu não sei se o jornalista tem força junto à comunidade de pesquisa"; "Parece que muda muito [os assessores]"; "Parece haver rotatividade grande nos centros, as pessoas não sabem informar nada"; "Eu não tenho contato [pessoal] com as assessorias da Embrapa"; "O jornalista assessor (...) vira técnico, burocrata"; "Para melhorar [o relacionamento] deveria investir em jornalistas. (...) Às vezes o jornalista faz um trabalho mais de relações públicas. Tem que ter profissional de relações públicas também"; "Já fui a centro de pesquisa da Embrapa em que o jornalista que deveria fazer a mediação, expõe, valoriza, lança o centro para a sociedade, é responsável por tudo que sai lá de dentro e acho que não é tão valorizado (...) falta um pouco mais de autonomia para o jornalista, como também alguns recursos"; "Há centros em que o assessor dentro da instituição não tem respeitabilidade nenhuma".
      Um aspecto que chama a atenção é a crítica a assessores de imprensa ou pessoas que exercem esta função e que não tenham capacidade de "vender" a notícia ou saber os interesses do veículo. Esta preocupação se estende inclusive ao desconhecimento dos próprios veículos. "O pessoal tem dificuldades porque pensa em caderno normal, e nós fechamos até uma semana antes". Um dos entrevistados estranha que, no contato com assessores, estes não saibam o nome dos editores dos veículos.
      Os gatekeepers não exigem jornalistas na intermediação, mas citam a dificuldade maior de trabalho com pessoa que não tenha a habilidade de entender como a imprensa atua, ou as características de seus veículos. "Às vezes o pessoal da assessoria não tem noção do que é uma reportagem em meu veículo".

"Não diria que seria um empecilho a falta de jornalista,
mas em termos de contato é melhor..."

      Os entrevistados acham bom ser procurados por pesquisadores, chefias e aceitam que a intermediação seja feita por qualquer profissional, mesmo não-jornalista, mas a pessoa tem que saber compreender a imprensa e neste aspecto acreditam que o jornalista é o profissional mais capacitado. "Algumas [unidades da Embrapa] têm jornalista, outras tem relações públicas e eu acho que RP não é o profissional mais adequado (...) Pode até nem ser formado [em jornalismo] mas tem que saber fazer o meio-campo"; "É importante que a instituição tenha um assessor de imprensa com noção do que é jornalismo. (...) Tem que ter noção do papel dele, tem que investigar e estar por dentro de tudo, passar dois, três dias junto a cada pesquisador, encher o saco, para saber o que ele está fazendo. Tem que ser jornalista lá dentro"; "Se tivesse alguém fazendo meio de campo, seria mais fácil (...) Se o centro tem um jornalista é mais fácil"; "O jornalista, por ser jornalista, entende mais rápido o que a gente quer. O difusor tenta vender algo que você não está muito interessado. Você quer x e ele tenta empurrar y"; "Os difusores até têm uma dificuldade, por não serem jornalistas, de entender a linguagem ou até a abordagem para aproximar a pesquisa do público leigo, mas eles têm um acesso melhor ao pesquisador"; "Você passa a depender da administração de cada centro. Se o centro tem uma administração boa, preocupação com a mídia, com a divulgação do que está fazendo, noção de empresa e, principalmente, um assessor de imprensa ativo, então fica muito melhor o relacionamento".
      Os gatekeepers preferem o contato pessoal com as assessorias de imprensa, ao recebimento de informações através apenas de textos. "O ideal seria que a gente conhecesse as pessoas". Apesar disso, muitos criticam o excesso de algumas assessorias privadas que telefonam com muitafreqüência, mas tendem a entendê-lo: "Prefiro isto que o descaso"; "Às vezes até incomodam [sobre as assessorias privada] (...) Mas estão no seu papel"; "Você não imagina a demanda de assessorias que eu tenho por dia. Me tomam 90% do tempo entre faxes quilométricos e telefonemas do tipo "você já recebeu meu fax?" Por isso, os contatos têm que ser feitos com critérios, a fim de não prejudicar o trabalhos nos veículos de comunicação e desgastar o assessor.

"Quando eu não quiser falar mais com um colega de assessoria, vou embora.
Sou editor, minha função é esta.
Mas o assessor não pode ligar para contar sobre um
dia de campo de batata-doce no interior de Maricá.
Ele tem que ter bom senso. Isto é fundamental".

      Este "bom senso", no momento de tomar a iniciativa de contatar um veículo de comunicação, é fundamental. Nas revistas e no programa Globo Rural, parece haver mais flexibilidade de ocasião para contato. Seja pelo maior prazo de fechamento, ou pela melhor estruturação da equipe, os entrevistados tendem a estimular este contato pessoal: "Se um assessor tivesse esta possibilidade de vir aqui conversar com a gente (...) pessoalmente, seria importante, ajudaria muito"; "Eu acho que além de mandar o material, quanto mais ligar, melhor. O press-release não substitui a conversa". Já nos jornais, alguns deles com páginas diárias sobre agropecuária, o contato pessoal é tido como importante, mas precisa ser ainda mais criterioso. Os gatekeepers dizem que principalmente nos horários de fechamento, é ruim ter que atender assessores. Neste momento, "só de prefeito para cima"; "Tem que ser no começo da tarde e rápido".
      Um dos entrevistados dá a receita: "O assessor de imprensa tem que saber o dia de fechamento, ou ligar e falar, antes de começar o assunto: "Você está no fechamento? Se está, perguntar: Qual a melhor hora de ligar?"

      Os releases

"Tem que ser informação qualificada, pertinente
e com adequação [aos interesses de cada veículo]"

      Os gatekeepers tendem a afirmar que o material jornalístico escrito que chega dos centros de pesquisa é bom, e quando não o é, o problema parece ser contornável: "Varia, mas no geral é bom"; "Vai muito de quem escreveu"; "Não há queixa. O material, de uma forma geral, é bom, jornalisticamente correto"; "O material que chega, quando chega a tempo, tem aproveitamento seguro sempre. Vem com conteúdo. São trabalhos sérios"; "Eram excessivamente técnicos. Com o tempo, passou a haver um aprimoramento. (...) Há 10 anos eram muito ruins, nem compatíveis com uma empresa como a Embrapa"; "Têm informações boas e se a gente quer mais a gente liga (...) Não é obrigação do release fazer nosso trabalho"; "Os textos são bons, dá para aproveitar"; "Têm muito branco no texto. Fica muita indagação. Assim, entendemos como uma espécie de pré-pauta. A gente liga e tenta complementar".
      Quanto ao volume do material que chega, os editores se dividem. Para alguns, material demais não é problema: "Informação demais não é ruim (...) Tudo que está sendo produzido pode ser noticiado". Para a maioria, o excesso merece críticas: "Se os centros da Embrapa mandarem todas as teses, informações irrelevantes, vai para o lixo"; "Não adianta mandar 20 textos ou trabalhos ao mesmo tempo porque é impossível aproveitar"; "Não só vender a notícia, mas gerar fatos que interessem. Nós não vamos dar uma matéria só porqueeles mandam. Tem que interessar ao leitor"; "A divulgação, quando existe, às vezes é excessiva. O assessor gasta muitas páginas para mandar o material".
      Em geral, parece haver o consenso de que uma lauda seria o tamanho padrão. Mais do que isso, entretanto, não chega a ser um problema. Produzir textos de tamanhos variados e até com enfoques diferentes, a serem enviados para os veículos a partir de seus interesses seria o ideal. A sugestão de pauta, para a maior parte dos veículos, é muito bem vinda, e eles citam que atualmente recebem material da Sede e de agências de notícias governamentais. Mesmo assim, dizem que a regularidade ainda não é adequada. Outros, em número mais reduzido, admitem publicar matérias das assessorias na íntegra, especialmente se elas são exclusivas na área geográfica de abrangência do veículo: "Muitas vezes preferimos matérias quase que acabadas".

"Faltam informações sobre impacto econômico.
Faltam números, valores, prejuízos"

      Uma falha nos textos, é a ausência de informações econômicas, mostrando o impacto financeiro da tecnologia, volume de recursos necessários para utilizá-la e ganhos para o usuário. Esta reclamação tem maior importância, ao se constatar que a maior parte dos veículos, segundo identificado nas entrevistas, tende cada vez mais a buscar nas matérias o enfoque dentro do conceito de negócio agrícola: "Às vezes a matéria está muito técnica, não faz a relação do lado econômico. (...) Uma doença, quanto causa de prejuízo, falta dimensionar o problema, inserir na conjuntura da agricultura (...) existe uma, digamos, preguiça para tentar ampliar (...) tem que ter este enfoque"; "Era [o veículo] muito dirigido ao sitiante. Resolvemos endurecer, colocar um pouco de mercado, agribusiness. (...) Começamos apuxar mais por assuntos de peso na economia (...) a Embrapa não entra muito na área de mercado"; "Falta um pouco de dados econômicos. (...) Ninguém no país tem mais a noção de dinheiro do que o homem do campo. (...) Ele se pergunta se vai dar ou não dinheiro. Se não der, cai fora"; "Há pouca informação sobre isto. [aspecto econômico] (...) Acho que é tão grande a importância do enfoque econômico que, na medida do possível, ele muda toda a matéria"; "Se traz ganho em relação a média do que é produzido, do que se conhece, ganho financeiro, se vai servir ao pequeno, ao médio produtor ou ao grande. Se pode ser rapidamente assimilado, de fácil absorção".
      Os gatekeepers sugerem que a apresentação dos assuntos sob o ângulo econômico pode permitir que reportagens sobre atividades da Embrapa sejam pautadas com mais freqüência em áreas não especializadas. Embora alguns admitam que é difícil para a Embrapa ser notícia em outras editorias, a apresentação da matéria com outros enfoques pode aumentar as chances, especialmente na editoria de economia, com informações dirigidas aos consumidores e empresas. Alguns dão sugestões de como isto é possível: "Teria que pegar o ponto de vista do consumidor"; "O editor de economia olha o material e diz, isto é da Embrapa, manda para a rural. Você não pode mandar pelo correio, tem que pegar e ligar para o cara ou ir lá falar com ele. Dizer, olha estou com um material aqui que parece rural, mas dá um gancho"; "Tem que se refletir no bolso do leitor"; "Têm muitos enfoques (...) desde uma nota, mas o cara tem que ter sensibilidade, ele pode criar uma grande notícia"; "É um trabalho árduo, mas de resultado, sem dúvida. O assessor de imprensa tem que ter a sensibilidade de perceber para onde vai encaminhar a matéria".
      Nas entrevistas, entre as peculiaridades de cada veículo, percebe-se a preocupação dos gatekeepers em prestar um jornalismo mais de informação geral e serviços dirigidos a um "produtor empresário" do que de explicação técnica. Assim, a tendência seria enfocar mais a existência da tecnologia já pronta e exemplos de utilização, do que abordar, sobre o ângulo da pesquisa em si, com metodologia e informações apenas técnicas.

"A pesquisa em si não interessa muito,
porque a matéria fica fria, seca".

      Outra tendência clara é a dos veículos impressos passarem a dar maior ênfase a alguns assuntos específicos, especialmente aqueles de maior importância econômica: "Pecuária, ovinos, soja, trigo, arroz, milho, feijão... são os grandes assuntos. (...) Nossa linha é do agribusiness"; "A linha da revista mudou (...) está tentando direcionar mais para o grande produtor"; "A gente procura dar muito serviço e assuntos ligados ao pequeno e médio produtor (...) tecnologia que ele possa aproveitar na propriedade dele"; "Fechamos o foco (...) a revista é para um produtor que é um agente econômico, extremamente materialista, que leva ao extremo o que é rentável ou não"; "Tecnologias fechadas, prontas, que interessem ao pequeno e médio produtor"; "Nossa séria limitação é não nos voltarmos para o agribusiness".
      Outro problema identificado é quanto as matérias que implicam em limite de data para divulgação. Os gatekeepers revelam que, quando se trata de eventos, a informação chega muitas vezes em data que impossibilita a divulgação e, em algumas ocasiões, até a cobertura que poderia ser realizada pelo veículo. Este é um problema que parece bastante sério, em especial nas revistas, que chegam a fechar com 45 dias de antecedncia. Mas ainda nos jornais o problema existe, especialmente no caso dos cadernos semanais, que em alguns casos, fecham cinco dias antes da veiculação. "Seria bom se chegasse com mais antecedência"; "Convida para um dia de campo e chega quatro ou cinco dias depois".

"Às vezes uma matéria acaba
entrando por causa da foto"

      A falta de fotografias, muitas vezes faz com que uma matéria não tenha o aproveitamento ideal. Os entrevistados, em geral, dizem que uma foto adaptada às condições do veículo (slide para revista e P&B ou cor para jornais) tenderia a fazer com um que assunto tivesse melhor aproveitamento, especialmente nos jornais. "A pesquisa passa a ser importante para ser aproveitada como matéria quando o assunto tem foto"; "Se mandassem mais fotos haveria mais chance de aproveitamento. Ficam pedindo a foto de volta e às vezes é difícil". "A gente não quer que mais nada saia sem foto"; "Eu preciso mostrar (...) A qualidade é muito ruim [quando recebe foto] (...) A Embrapa deveria ter um laboratório, porque a produção é fantástica, extensa".
      Outra sugestão recolhida junto aos gatekeepers foi a elaboração, pelos centros, de calendário para as práticas em cada cultura ou criação. Há grande interesse, em especial dos jornais, a apresentar assuntos relativos a cada época: plantio, colheita, vacinação, etc. "Os editores têm isto na cabeça. (...) 75% das pautas saem daí". A sugestão de pauta a partir deste ângulo é muito bem vinda, mas preferencialmente, deve haver antecedência na sugestão. Também é considerado interessante incluir nos textos, fontes que possam falar sobre a utilização de tecnologias. A maior parte dos gatekeepers se interessa muito mais por tecnologias já adotadas por alguém, em que seja possível mostrar sua utilização e resultados. O depoimento de produtores ou outros usuários é fundamental neste aspecto, embora não necessariamente precise vir no texto. A indicação de telefones de contato para acesso a usuários da tecnologia, entretanto, é uma sugestão.
      Com referência à distância dos centros de pesquisa, a maior parte aceita apoio financeiro (estadia e passagem) para produzir reportagens, nos casos em que a falta de recursos possa ser um problema para realizar uma matéria. Desde que a reportagem realmente interesse aos veículos, não há problema, mas este tipo de iniciativa tem que ser tomada com critério e cuidados para que não haja suspeita de indução ou pressão a uma matéria automaticamente favorável.
      A estratégia de custear viagens, quando a distância é grande e o veículo não dispõe de recursos, é sugerida por alguns editores, embora sempre reafirmem a independência do veículo inclusive para veicular a reportagem. ou não. "Esta política as empresas públicas não fazem (...) estão perdendo terreno para a iniciativa privada. O fato de convidar o jornalista para ver um trabalho é política de comunicação e se faz em qualquer lugar".
      É de se destacar que a presença do veículo em um centro de pesquisa, mesmo que apenas com uma reportagem na pauta, garante um melhor conhecimento do centro pelo jornalista, que vê pessoalmente o que está sendo feito, estimula o relacionamento mais informal com assessores de imprensa, pesquisadores e chefia e oferece a oportunidade para que outros assuntos possam ser explorados, naquele momento ou posteriormente. A presença do jornalista do veículo, neste aspecto, garante também material melhor produzido do que aquele feito à distância, mesmo nas melhores condições.

       O atendimento

      A questão do atendimento nos centros de pesquisa é uma das mais importantes e possui dois momentos definidos. É excelente quando se consegue localizar a pessoa que possui a informação. Até chegar a esta pessoa ou quando se busca identificá-la é que ocorrem os problemas mais graves levantados junto aos entrevistados. Mesmo que entendendo o problema, praticamente todos se queixam da dificuldade em localizar alguém na Embrapa e, em alguns casos, da falta de retorno quando algo fica combinado, ou seja, quando não se obtém a informação de imediato. Isto se torna menos grave nas revistas, que possuem prazos maiores de fechamento e possuem uma boa margem de segurança de tempo para realizar as matérias. Nos jornais, pode impedir a veiculação de reportagens. Alguns gatekeepers, inclusive evitam falar com o assessor porque tende a demorar ainda mais o contato. Este é um ponto importante, inclusive porque é tarefa do assessor de imprensa fazer esta intermediação. Um dos entrevistados diz que seria mais importante para a Embrapa que o contato fosse feito primeiro com o assessor e que a empresa deveria normatizar o atendimento: "A gente procura direto o técnico. Não sei se seria o caso de vocês instituírem uma regra: se é jornalista, ter que passar primeiro pelo assessor". Isto deveria ocorrer, entretanto, se na prática o atendimento fosse de acordo com as expectativas e necessidades do veículo de comunicação. O contato inicial parece não estar sendo assim.

"Não existe um regime de prontidão.
A gente liga, não tem retorno e
não temos tempo de ficar resolvendo isto"

      "Pedi para uma jornalista ver com a Embrapa de Brasília [Sede] (...) o que estivesse ligado à pecuária de corte [centros de pesquisa que trabalhassem com o assunto] e a resposta foi de que tínhamos que ligar paras unidades para saber"; "É difícil achar as pessoas. (...) Às vezes demora um pouco para conseguir contato. (...) Achamos as pessoas, não imediatamente"; "O problema, às vezes, é não achar o técnico na hora"; "Nunca tem ninguém para dizer onde ele está, e a que horas chega. Dizem que não veio, não sabem quando volta"; "...é diferente das empresas privadas, onde a fonte está sempre lá"; "Há três semanas o pessoal diz que vai mandar, e até hoje não recebemos. (...) É difícil você saber quem trabalha lá. (...) Aí o pesquisador está em campo, viajando para fazer mestrado, não há outra pessoa..."; "Eles dizem tudo bem, tudo bem, já retorno, e não procuram mais. (...) O atendimento não é aquilo que imagino, poderia ser melhorado. Dizer que é ruim é injustiça, senão não teria nada da Embrapa. Poderia ser melhor". Esta dificuldade em identificar e localizar pessoas parece estar relacionada ao fato, antes referido, de que boa parte das iniciativas de contato, atualmente, é dos veículos de comunicação, que, nesta situação, ainda não sabem quem procurar para obter uma informação.
      Apesar das dificuldades de identificar e localizar as pessoas, quando ocorre o contato, este é considerado muito bom, pela qualidade da informação obtida, que atende plenamente as necessidades dos veículos de comunicação. Os jornalistas afirmam que não há qualquer problema de relacionamento com os pesquisadores, em geral dizendo que esta fase já acabou: "Quando achamos [a pessoa para dar informações] não há problema. Nunca aconteceu nenhum. (...) Eles dão importância, a gente nota que eles gostam de falar"; "Melhorou muito esta relação (...) Estamos muito à vontade para falar com o pessoal da Embrapa"; "Na Embrapa sempre somos muito bem atendidos"; "Fora as dificuldades deencontrar pessoas, demorar a localizar, a receber a resposta, até que está bom (...) A Embrapa tem nos ajudado muito"; "Depois que encontra (...) tem muita informação"; "Com relação aos pesquisadores não há problemas, embora já tenhamos tido algum"; "Às vezes você tem que espremer um pouquinho, mas acaba saindo. Mas não dá problema, de maneira nenhuma"; "Melhorou. (...) Os pesquisadores vêem que é possível fazer um trabalho com a rapidez da TV, sem deixar de ser preciso. Ele confia mais. Dificuldades existem, mas ele te aceita mais. É mais raro haver pesquisador arisco"; "Os pesquisadores são acessíveis, de modo geral. Têm os mais difíceis de lidar, mas a gente não é obrigado a ter todo mundo bonzinho. (...) De modo geral eles são atenciosos".

          "...digo isto porque gosto muito da Embrapa, valorizo muito o trabalho dela..."
Última frase de um dos entrevistados

        Em resumo, algumas conclusões:

  • A Embrapa é uma fonte de informação de muito interesse para os gatekeepers, que a têm com excelente conceito. A Empresa, no entanto, não tem aproveitado o suficiente este interesse para estreitar o relacionamento com a imprensa e divulgar suas atividades.
  • A avaliação dos gatekeepers é feita sobre alguns centros que conhecem e acham difícil falar sobre "a empresa Embrapa" já que ela é geograficamente pulverizada e não possui unicidade de atendimento e atuação.
  • Todos os 13 gatekeepers juntos recebem material de, no total, 20 centros de pesquisa e têm um contato regular geralmente com cinco, principalmente através de releases. Embora tenhamos avaliado o relacionamento com veículos de todas as regiões, exceto a Norte, praticamente 50% dos centros não tem contato regular com os veículos contatados, ou pelo menos não são por nenhum gatekeeper lembrados.
  • Os gatekeepers afirmam que o volume de material informativo que chega dos centros de pesquisa diminuiu bastante nos últimos anos. Entre as causas, imaginam uma possível redução nas pesquisas pela queda nos recursos.
  • O material, quando chega, é de ótima qualidade. O tamanho do texto não é relevante, mas o ideal seria material com características jornalísticas, de uma página. Poucos gatekeepers parecem inclinados a publicar releases na íntegra, preferindo a sugestão de pauta, exceção nos casos de exclusividade.
  • O problema mais sério identificado refere-se à intermediação do contato. O atendimento inicial nos centros de pesquisa é difícil. Há dificuldades para identificar e localizar as pessoas que podem dar a informação. Muitas vezes é estabelecido o compromisso de dar retorno às solicitações, seja por contato telefônico ou envio de material, mas este não é cumprido, o que desgasta o centro. Apesar disso, quando o contato com o pesquisador é feito, o relacionamento é muito bom e o atendimento é considerado ótimo. Os problemas com pesquisadores são eventuais e parecem ser facilmente assimiláveis. A qualidade da informação oferecida pela Embrapa é o aspecto mais positivo identificado pelo repórter.
  • Os gatekeepers sentem falta de conhecer os assessores de imprensa já que nos centros de pesquisa é rara a iniciativa de estabelecer um relacionamento pessoal. Eles sugerem um contato mais freqüente, mesmo que por telefone. A falta deste contato aliado à redução do envio de material informativo pelos centros de pesquisa, de um lado inibe o relacionamento e impede o melhor conhecimento de assuntos referentes à Embrapa pelos gatekeepers. De outro, não permite aos assessores de imprensa conhecerem as características e interesses dos veículos de comunicação. Os contatos, entretanto, têm que ser realizados inicialmente a partir de critérios puramente jornalísticos.
  • O envio do mesmo texto a todos os veículos impede um melhor aproveitamento das informações, principalmente nos casos em que não existe o contato pessoal. Há necessidade de um relacionamento diferenciado com cada veículo, tendo em vista suas peculiaridades. Embora todos atuem com agropecuária, a informação deve atender às características individuais de cada um, já que têm interesses e buscam públicos diferentes. Neste aspecto também é importante o contato pessoal. Não há problemas, para os gatekeepers, se um centro de pesquisa envia uma matéria exclusiva a um concorrente. A ausência de fotografias em muitos casos, e sua má qualidade em outros, impedem o melhor aproveitamento dos assuntos.
  • Não há preconceito contra o fato do assessor não ser jornalista. Mas é obrigatório que o intermediário do contato na empresa compreenda as necessidades do veículo e saiba distinguir entre o que é, e o que não é notícia. Neste aspecto o jornalista é mais habilitado, segundo os gatekeepers.
  • A falta de informações econômicas é uma das principais queixas. O fato de praticamente todos os veículos estarem interessados em fazer um jornalismo de serviço, e com ênfase no agribusiness aumenta o problema. Há maior interesse na publicação de matérias com enfoque mais "prático", incluindo depoimentos e resultados econômicos do que informações puramente técnicas.
  • Há oportunidades e interesse por projetos especiais com centros de pesquisa, como encartes, publicações especiais e brindes, mas os gatekeepers esperam que a iniciativa de proposta seja dos centros, até porque não sabem o que estes podem oferecer.

        Os veículos, na análise dos gatekeepers

      Odilon Guimarães, Redator-Chefe da Revista Globo Rural
      Rua Domingos Sérgio dos Anjos, 277 05136-170 - São Paulo - SP
      Fone (011) 836.5265 Fax 836.7092
      Tiragem Informada: 200 mil
      Dia de Fechamento: 15
      Publicação: 45 dias depois

      A revista não precisa necessariamente de acompanhar a pesquisa. Interessa mais o trabalho conjunto com o produtor. Às vezes não é pesquisa de primeira linha mas interessa para a gente porque é um trabalho com a comunidade.
      Temos duas seções técnicas que funcionam muito com a Embrapa, embora procuremos também o Epagri, o IAC. Mas a Embrapa entra com cerca de 30%.
      A gente procura sempre um produtor que esteja utilizando a tecnologia e diga como está funcionando. Procuramos matérias que, no mínimo, haja produtor utilizando.
      A pesquisa em si, não interessa muito porque a matéria fica mais fria, seca. E a revista não é para produtor e sim para o público em geral. Tem que ter clima, gente.
      Nossa revista é de reportagem, é variada, tem foto da Amazônia. Não é algo de gabinete. Daí, valorizamos ao máximo em cada centro sua inserção na comunidade.
      Temos um problema sério que é a sazonalidade, e muitas vezes usamos a foto do pesquisador para complementar. Você chega em outubro e precisa de uma foto do verão. Daí usamos a foto do pesquisador, mas sempre para complementar.
      Em nossa revista não há lugar para artigos pequenos. Nossas reportagens tem no mínimo três páginas.

      Felipe Dias, Chefe de Reportagem da Revista Manchete Rural
      Rua do Russel, 804/8o Andar  CEP 22210-010 - Rio de Janeiro - RJ
      Fone (021) 555.4034 Fax 205.9998
      Tiragem Informada: 45 mil exemplares
      Dia de Fechamento: 30
      Publicação: 30 dias depois

      A linha da revista mudou. Ela começou mais direcionada ao pequeno produtor, na linha do que a Globo Rural faz, e está tentando direcionar mais para o grande produtor.
      Agora a gente começou a editar um caderno de indicadores, quatro páginas, saiu até matéria da Embrapa. Tem matéria de sêmen, leilão.
      Tínhamos uma seção chamada Panorama em que a gente aproveitava mais os releases, assim como nas editorias especializadas tipo bovinocultura, economia agrícola. Por problema de falta de espaço estas seções estão muito reduzidas.
      Cada redator seleciona o que vai publicar na sua seção. Depois, os assuntos que tem características de atrair mais o leitor ganham maior destaque.
      A pesquisa deixa de ser pesquisa e passa a ser matéria, uma reportagem em potencial, quando tem algum resultado prático concreto. Aí passa a interessar, dá para fotografar, tem estatística, número. Isto sempre é bom.

      Lucas Battaglin, Chefe de Reportagem eHumberto Pereira,Editor do Programa Globo Rural
      Rua Gabriel dos Santos, 196  CEP 01231-903 - São Paulo - SP
      Fones (011) 8234110/4275/4427/4259 Fax 826.8976
      Audiência estimada: 15 milhões de pessoas
      Fechamento: Sexta-feira à tarde
      Veiculação: Domingos pela manhã

      Ás vezes alguns assessores não entendem direito como é trabalhar com televisão. Não existem as coisas nos lugares para se mostrar. Nosso trabalho não é como no jornal, que você pega os dados e publica. Você tem que ter imagem, o processo todo acontecendo para mostrar. Não basta mostrar a vaca. Tem que ter a vaca com a doença ou o comportamento específico.
      O trabalho do jornalista seria mostrar que, quando uma reportagem vai para a mídia, você tem que saber traduzir o trabalho para a população a qual está se dirigindo.
      A gente tem um sistema bem organizado de arquivo de pauta, de manter as pautas.. Se um centro ligasse mais, certamente a gente iria mais lá. Esta falta de iniciativa dos centros em nos procurar nos deixa a opção de procurar só quando vamos na região. Se vamos a Salvador, ligamos para o centro lá da região. Antigamente era ao contrário.
      Às vezes tem centros que nos mandam folhetos, mas isto é mais de divulgação do que pauta e vai para outro lugar.
      Assuntos que interessam: Em princípio, tecnologias fechadas (prontas), que interessem ao pequeno e médio produtor. Tem o caso de tecnologias que estruturalmente podem interessar a outras regiões. Um exemplo: a gente mostrou uma tecnologia de plantio direto que só vale para uma faixa do Paraná para cima, mas existe um princípio do plantio direto que vale para o Brasil inteiro. A gente mostra e fala que tem que ser adaptada. Mas a tecnologia não pode ser limitada a uma determinada região. Você às vezes tem uma tecnologia de araucária, que embora limitada, é curiosa para o restante do Brasil. Esta curiosidade, interesse, vale. Mas como tecnologia agrícola, nós temos que buscar o máximo possível a universalidade.
      Tudo que chega aqui passa por mim. Eu olho e vou triando pela novidade, universalidade, utilidade para o agricultor e outros conceitos, curiosidade, o lado cultural, a preservação de uma tradição que está morrendo. Aí, esta pauta, tudo que eventualmente possa servir é arquivado e quando é arquivado, recebe uma categoria. Pautas muito boas, boas e possíveis. A gente tem uma economia de produção em viagens. Não basta apenas uma boa pauta, a viagem tem que render mais. Aí entram os assuntos possíveis, viáveis, interessantes.
      Embora alguns grandes empreendimentos do programa sejam na área cultural de vida rural, o público busca mais no programa informações de tecnologia.
      A gente quer divulgar a tecnologia, despertar o interesse e remeter para o serviço que desenvolveu a tecnologia para que dê o atendimento. No caso da Embrapa, por exemplo, acredito que em 80% das matérias, quando a reportagem acaba, a gente divulga o endereço.
      O homem urbano está assistindo. Por isto não pode haver uma linguagem cifrada. Não posso falar impunemente em um jargão de cooperativa. Não posso falar economês sem mais nem menos.
      Muitas vezes o press-release chega, e se tem uma pessoa ligando e comenta "daqui a um mês o pesquisador vai estar fazendo isto...", é uma maneira de começar a colocar na cabeça da gente que o assunto tem estas possibilidades como matéria e não da pesquisa em si. O jornalista poderia ligar avisando quando isto contribui na pauta. Outra coisa, além do contato telefônico, fornecer material técnico, mandar uma relação do que seria possível fazer.
      A gente pega a lista e liga. "Escuta, você escreveu aqui que dá para fazer tal coisa, mas como é que podemos fazer exatamente?"
      O material que recebemos, vai para o computador. No Rio Grande do Sul eu tenho hoje 118 pautas possíveis. Destas, talvez umas 40 não existem, se eu for a fundo. Mas as demais são viáveis. Claro que não posso fazer todas em uma época do ano. Mas estão catalogadas por assunto, região. O que tenho na região de Pelotas, Santa Maria, Ijuí. Você pega um assunto tipo Arroz. Eu venho aqui, e numa consulta mais rápida, eu verifico que tenho uma pauta que levantei em um jornal há cinco anos sobre integração de arroz com pastagem. Sei a melhor época para fazer, em março. Se me interessar, ligo para esta pessoa e vou ver se o trabalho está ainda em andamento. Mesmo pautas antigas não são excluídas porque podem ter sido aprimoradas. As pessoas não param de pesquisar. Pessegueiro anão, por exemplo, na última vez que fomos lá, não deu para fazer, mas está aqui. Na próxima viagem, quem sabe dê, ou até que não dê. Foi um press-release da Embrapa de 1989 que até hoje está aqui. Quer dizer, um assessor da Embrapa liga hoje, mesmo que não dê neste momento, não vai para o lixo. Vai ser catalogado e vai ter acesso fácil. Se alguém ligar hoje de Pelotas e falar de pessegueiro anão eu vou abrir o arquivo e já sei do que ele está falando. Por isso é importante chegarem coisas aqui.

      Luís Fernando Perelló, Editor de Rural do Correio do Povo
      Rua Caldas Júnior, 219  CEP 90010-260 - Porto Alegre - RS
      Fones (051) 224.4555/226.0021 Fax 2244130
      Tiragem informada: 230 mil exemplares
      Periodicidade: diária
      Fechamento: 23h30min.

      Material de outros estados selecionamos pela área de interesse. Por exemplo, o que me vem de algodão não publicamos. O que vier de feijão, de arroz irrigado interessa, de sequeiro não. O que vem de bovino de corte interessa, mesmo Nelore. Este inter-relacionamento com todos os centros de pesquisa, independente do estado interessa.,
      A Editoria tem sua linguagem e aproveito na íntegra o release, se tem espaço, mas se o material não é perecível eu espero para dar num sábado ou domingo, quando o leitor pode ler um material mais denso. O projeto editorial do nosso jornal prevê matérias curtas. Se o lead for um pouquinho grande, está ali a notícia.
      Se o material vem pronto, e se requerer um contato com o centro de pesquisa, vai ser feito. Se vier como sugestão de pauta, não tem problema porque acionamos o correspondente.
      Se vier fotografia é melhor, porque, se a matéria for boa, sai com foto. Toda vez que podemos damos matéria ilustrada.
      Como a área rural é um setor muito ligado a processos sazonais, quando está no início do inverno, todo o ano, você não pode deixar de fazer matérias sobre o nascimento de ovelhas no RS. Em maio já começa a pauta. Os editores tem isto na cabeça. Vai começar o plantio de milho. Isto é pauta. Qual a área cultivada, qual a fonte? Qual o município que mais produziu o ano passado?
      A área de interesse, é fundamental, mas como você disse, é subjetivo. No RS, hoje, Expointer tem primazia, mas se chegar uma matéria sobre benefícios para o arrozeiro, passa a ser prioridade.
      Aspectos econômicos interessam muito. Há pouca informação sobre isto. Projetar que tipo de reflexo econômico poderia trazer para o produtor.
      O material que chega bem, no momento oportuno, tem muito mais chance de sair.
      A gente recebe muita ligação e em todos os eventos tem algum repórter da rural. A gente procura colher, conversar. O retorno é destes contatos.

       Tomas S. Okuda, Repórter de O Estado de S. Paulo
      Av. Eng. Caetano Álvares, 55  CEP 02598-900 - São Paulo - SP
      Fones 856.23339/2321 - Fax 826.2066
      Tiragem informada: 500 mil exemplares
      Fechamento: segundas-feiras, às 17 horas
      Publicação: quartas-feiras

      A Embrapa é notícia para nós quando desenvolve uma cultivar, quando tem um novo produto. Quando oferecem cursos para agricultor.
      Mas funciona bem também quando a gente recebe consulta de leitor e normalmente algumas das unidades tem um especialista que fala sobre o assunto.
      O pequeno produtor é um leitor. Muitas vezes tratamos com pequenas criações, que cobrem esta área. Se existem iniciativas de criar minhoca, por exemplo, isto interessa inclusive ao grande. Oferecemos temas bem variados.
      A gente procura dar muito serviço e assuntos ligados ao pequeno e médio produtor. Alguma tecnologia que possa aproveitar na propriedade, novidades na área de produção.
      A gente neste momento está produzindo uma matéria de computador. Teoricamente não é uma novidade, mas é sobre gado de leite, é uma matéria que interessa para o pequeno produtor.
      É importante no texto dizer: esta variedade permite aumentar a produtividade em tanto, o produtor vai ter um ganho tal, uma produção melhor.
      A queda na publicação de artigos é questão editorial, de falta de espaço. Mas, de certa forma, dependendo da qualidade, são aproveitados como matéria dentro do jornal. Também tem opinião de pesquisadores. Tem a seção de espaço aberto, é possível falar de macroeconomia, etc.
      O assunto tem que interessar ao leitor, ter resultado prático. Nada muito filosófico. Se enfrenta hoje seca, por exemplo, queremos mostrar como faz para resolver o problema.

       Bruno Blecher, Editor de Agrofolha da Folha de S.Paulo
      Al. Barão de Limeira, 425/4o Andar  CEP 01290-900 - São Paulo - SP
      Fones (011) 224.3502/3910/3348 Fax 223.1644
      Tiragem informada: 400 mil exemplares
      Fechamento: sexta-feira, com opção para segunda
      Publicação: terças-feiras

      O nosso caderno tem se voltado mais para a área de agribusiness, mas a pesquisa interessa muito. Quando é um assunto relevante, como algum tipo de doença, quando causa queda na produção, quando afeta o produtor. E novidades.
      Às vezes o assessor deixa a matéria muito técnica, não faz a relação do lado econômico. Falta informação econômica.Uma determinada doença, de uma determinada cultura, quanto causa de prejuízo. Falta dimensionar o problema. Inserir na conjuntura da agricultura. Este enfoque não tem.
      Partimos do princípio que o Agrofolha não é mais de assistência técnica como eram os antigos suplementos, mas um caderno que tenta mostrar novidades, novas tecnologias, negócios, uma forma de - se o produtor se interessar, vai atrás - não esgotar o assunto. Tem é que chamar a atenção.
      E esta questão da sugestão de pauta. A Embrapa deveria trabalhar mais assim. Ter algum tipo de boletim com periodicidade para dar dicas dos trabalhos que estão sendo feitos, com textos curtos.

       Moacir S. José, Editor da Revista DBO Rural
      Rua Dona Germaine Burchard, 307   São Paulo - SP
      Fone (011) 263.7099 Fax 621856
      Tiragem informada: 20 mil exemplares
      Fechamento: dia 05
      Veiculação: dia 20

      O nosso forte é bovino de corte. Em termos percentuais, temos 60 a 70% de gado de corte, 20% de leite e o restante eqüinos. Mas eventualmente alguma tecnologia gerada em outras unidades da Embrapa e que tem uma relação direta com a pecuária pode interessar a gente.
      Falta um fluxo maior de informação... Uma pesquisa está para ser concluída... Para que a gente possa se pautar. Sabendo isto, já dá para planejar. Nossa preferência é material exclusivo. Seria interessante ter uma pré-pauta, um resumo. O que existe, quais as novidades.
      Interessa saber onde vai ser aplicada a tecnologia, se traz ganho em relação a média do que éproduzido, do que se conhece, aspecto financeiro, se vai servir ao pequeno, ao médio produtor ou ao grande. Se pode ser rapidamente assimilado, fácil a absorção...
      A preocupação é sempre que possível a questão dos custos, econômica, mas sempre ligado ao aspecto financeiro
      O principal [fonte] é o contato direto entre a gente e o produtor. Vamos muito a exposição, leilão, vamos muito a associações. Temos uma seção de notas onde o trabalho se inicia, fazendo uma varredura com o pessoal das associações de gado. Esta é a origem da metade das pautas. Há também leitura de jornais, suplementos, revistas da área
      Temos interesse na tecnologia produzida pela Embrapa, mas sempre com abordagem prática de quem está usando. A gente sabe que a Embrapa tem campos experimentais, mas procuramos sempre um produtor que adotou a tecnologia, está usando e tendo um avanço, um ganho. Quando pautamos algo na área de pesquisa, temos esta preocupação.
      Para os veículos superespecializados como o nosso, não adianta mandar informações banais, o arroz com feijão. E isto acontece.

        Alex Branco, Editor Executivo de Agropecuária da Gazeta Mercantil
      Rua Eng. Francisco Pitta Brito, 125  CEP 04753-080 - São Paulo - SP
      Fones: (011) 547.3133/547.3321 Fax 541.9292
      Tiragem informada: 80 mil exemplares
      Fechamento: às 20 horas
      Veiculação: diariamente

      Fundamentalmente eu não recebo informação conveniente com um veículo como o meu. Um assessor de imprensa de um centro pode entender que algo é importante para um empresário que é o leitor da Gazeta Mercantil. É de se supor que muitas pesquisas sejam de interesse do perfil de público desta publicação.
      Eu sei das pautas por experiência acumulada. Visitei muitos centros. Basicamente o problema é que não recebo informação. E não adianta chegar um monte de release. Tem que ser informação qualificada para o público do meu veículo.
      Informação, para nós, tem que ter predicado econômico. Tem que ter proveito financeiro, produtivo que se reverta num ganho econômico. No nosso caso, não interessa uma nova técnica que produza mais mamão por hectare. O nosso interesse é dar um caso concreto, que possa ter algum benefício econômico.
      Não me interessa saber que o Centro de Cerrados está com um relatório de impacto ambiental. Me interessa saber qual a área disponível para ocupar este ano, preço da terra, se tem japonês investindo, se soja vai ser bom negócio.
      Tem que ligar, dizer que tem uma coisa quente, um algodão de fibra longa, interessa? Interessa! É bom para a indústria, o produtor está atrás disso.
      Interessa tecnologia pronta, que funciona assim e assim... Uma aplicação. Se tiver um dado técnico, uma semente de girassol com rendimento de óleo superior ao da soja é bem visto. O leitor vai ler e vai se interessar por causa do rendimento.
      A essência da informação é ter predicado econômico, impacto econômico ou alguma informação que interesse a quem tem poder aquisitivo alto, público seleto. Em alguns casos, o inusitado, o exotismo.

       Alberto Sena, Editor de Agropecuária e Meio Ambiente de "Estado de Minas"
      Rua Goiás, 36 CEP 30190-030 - Belo Horizonte - MG
      Fones (031) 237.5346/5257 Fax 237.5070
      Tiragem informada: 120 mil exemplares
      Fechamento: terças pela manhã
      Publicação: quartas-feiras

      Entrem mais em contato para dizer o que tem. Queremos pautas e não matérias prontas.
      A área de economia é ampla. Nos dirigimos ao consumidor, às empresas. Informação para esse tipo de público interessa muito.
      Interesses de pauta: Os interesses de MG mas está aberto a assuntos de outros estados. Café, leite, soja, milho...

       Luiza Renovato Martins, Editora do Suplemento do Campo que circula encartado em "O Popular", "Jornal do Tocantins" e "Jornal de Brasília"
      Rua Thomas Edson, Qd. 07 - Setor Serrinha
      74835-130 - Goiânia - GO
      Fones (062) 250.1191/1192 Fax 255.7513
      Tiragem informada: 45 mil exemplares
      Fechamento: páginas coloridas, quintas; P&B, sextas; "Mercados" e "Leilão", segundas
      Veiculação: quartas-feiras

      O pessoal tem dificuldade porque pensa em caderno normal e nós fechamos até uma semana antes.
      A gente sabe que não é todo dia que tem notícia. Por isso procuramos voltar a assuntos antigos, recuperar pautas antigas que possam ter novidades.
      Quanto mais material receber melhor. As pessoas tem que ligar, dizer "mandei", fazer um acompanhamento. Ás vezes ligamos e eles dizem que já mandaram. A matéria deixa de ser publicada por falta deste contato. Outra coisa, às vezes o que a gente gostaria de fazer é viajar, conhecer os centros para ver de perto e fazer matérias. Muitas vezes preferíamos então matérias quase que acabadas, porque temos limitação de recursos..
      A gente costuma até dar a matéria assinada pelo jornalista da Embrapa no caso de textos mais elaborados. A sugestão de pauta é interessante, mas temos dificuldade para achar o pessoal, para entrar em contato. O ideal seria alguém ir umas três vezes por ano a cada centro. Conhecer as pessoas chaves, ver de perto o que ocorre.
      O produtor nos alimenta muito. Você vai em uma propriedade e o produtor fala que conhece alguém, que tem uma tecnologia assim. Ele entra em contato em nome de um vizinho, ou para contar alguma coisa. Eles fornecem cerca de 30% das pautas. Há a oportunidade de pauta. Momento da colheita, safra, eventos.

       Sérgio Mattos, Editor de A Tarde Rural
      Av. Tancredo Neves, 1092 CEP 41822-900 - Salvador - BA
      Fones: (071) 371.0077 Fax: 231.1064/231.1035
      Tiragem informada: 80 mil exemplares
      Fechamento: terças-feiras, entre 8 e 13 horas
      Veiculação: Semanal

      Privilegiamos assuntos do Nordeste. Textos exclusivos. Textos longos hoje são um problema porque fica pesado. Faltam também fotos e ilustrações. Alguns mandam xerox das fotos, como se fosse possível aproveitar. Se mandassem fotos haveria mais chance de aproveitamento.
      Preferimos receber material escrito e sugerimos que não telefonemporque atrapalha o trabalho. Não importa muito conhecer o assessor, e sim a qualidade do material que chega. O material não deve vir, como ocorre em alguns casos, com continuação no verso, porque dificulta. Também não adianta mandar 20 textos ou trabalhos ao mesmo tempo porque é impossível aproveitar.
      Prefere falar direto com os técnicos porque o Assessor de Imprensa é mais um intermediário do que facilitador. Gostaria de ir mais aos centros de pesquisa.
      Faltam informações nos textos sobre impacto econômico. Faltam números, valores, prejuízos. Temos que saber quanto por cento é o prejuízo e normalmente não vem.

       Márcia Mandagará, Editora de Campo & Lavoura, do jornal Zero Hora
      Av. Ipiranga, 1075  CEP 90169-900 - Porto Alegre - RS
      Fone: (051) 233.4400/2184709 Fax 223.2242
      Tiragem informada: 123 mil exemplares
      Fechamento: diário, a partir das 18 e até às 19 horas. O caderno começa a fechar na terça e encerra na quarta. O limite é quinta pela manhã
      Veiculação: há páginas diárias. O caderno é publicado nas sextas-feiras.
      Informações econômicas interessam bastante. Também é válido lembrar, a título de colaboração, a época de manejar as culturas, como sugestão de pauta.
      Não basta ao assessor só vender a notícia, mas gerar fatos que interessem ao veículo. Nós não vamos dar uma matéria só porque eles mandam. Tem que interessar ao leitor.
      O jornal era muito dirigido ao sitiante. Resolvemos colocar um pouco de mercado, agribusiness,. Começamos a abordar mais assuntos de peso na economia. A gente se baseou numa pesquisa interna da RBS que disse que a maioria do público leitor era pecuarista. Mas nossa linha é do agribusiness.
      Pecuária, gado de corte, ovinos, soja, trigo, arroz, milho, feijão são os grandes assuntos.

      Jomar Martins, Editor da revista A Granja
      Av. Getúlio Vargas, 1556/1558 - Caixa Postal 2890  CEP 90150-004 - Porto Alegre - RS
      Fone: (051) 233.1822 Fax 233.2456
      Tiragem informada: 88 mil exemplares
      Fechamento: dia 10
      Veiculação: entre dias 30 e 2 seguintes

      O que eu quero: a Embrapa está criando uma semente de soja resistente ao nematóide. Isto interessa saber que começou. Porque hoje eu tenho como recomendação técnica a rotação de culturas. Se eles estão fazendo algo mais resistente, é interessante, eu quero acompanhar..
      A nossa revista tem a preocupação de colocar na pauta diária que tem um pesquisador na Embrapa que lançou uma semente que vai dar 20% a mais.
      A revista antes fazia matéria de fruticultura, galinha, codorna, tudo. Agora nós fechamos o foco, vamos para a produção profissional geral, produção de grãos, carnes, e seus similares. Não vamos mais falar sobre codorna. Horticultura não é meu público. Existem nichos que já tem seus veículos apropriados que não temos como acompanhar. Priorizamos soja, grão, trigo, milho, pecuária, suínos...
      A revista é para um produtor que é um agente econômico, que leva ao extremo o que é rentável ou não.
      Todos os centros poderiam ou deveriam mandar mais informações, no mínimo uma pauta por mês, já estaria bem. Tem alguns que mandam 20 matérias outros em um ano não mandam nada. Teria que haver maior incremento de trabalho das assessorias. Não entro no mérito se dá.
      Se eu quiser publicar algo em outubro, tenho que receber até dez de setembro. Se não, não entra.
      Hoje em dia, o grande eixo da produção se desloca para o Brasil Central. Há mais matérias de Goiás, Mato Grosso e São Paulo. Porque aqui o nível de assistência é mais estável. Muito da nossa área de interesse está lá para cima. A questão geográfica não é relevante.
      Os critérios de seleção dos assuntos a serem pautados são os mais variados, interesse, época, oportunidade, viabilidade.

      Roteiro de entrevista com os Gatekeepers
      Nome:
      Cargo:
      Nome do Veículo:
      Nome do caderno/Editoria:
      Tiragem/Audiência:
      Dia/hora de fechamento:
      Dia de publicação:
      Equipe
      Fixa:
      Free-lancers/correspondentes:
1) O que você sabe sobre a Embrapa?
2) Qual sua opinião sobre o trabalho desenvolvido pela Embrapa?
3) Qual sua opinião sobre o trabalho desenvolvido pelos assessores de imprensa da Embrapa?
4) Como se dão os contatos com estas assessorias?
5) O atendimento nos centros de pesquisa é adequado?
6) Como é o relacionamento com pesquisadores e chefias?
7) Quais sãos os pontos fortes e fracos no trabalho das assessorias da Embrapa, comparando com outras que você conhece?
8) Que propostas você faria para que o trabalho das Assessorias de Imprensa fosse mais adequado a suas necessidades?
9) A partir de sua experiência como jornalista qual a possibilidade da Embrapa passar a ser pautada por outras editorias, que não de agropecuária e como isto poderia ser feito?
10) Quais são as principais fontes de informação da sua equipe na identificação de pautas?
11) Como se dá o processo de seleção das matérias que serão pautadas?
12) Quais os fatores que mais influem na seleção?
13) Quando tecnologia é uma boa pauta? Que tipo de material você prefere receber das assessorias da Embrapa? Como ele seria melhor aproveitado? Há aspectos pouco aproveitados nos textos ou nas pautas?

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*Jorge Antonio Menna Duarte, jornalista e Relações Públicas, professor do Centro Universitário de Brasília (UniCeub), mestre e doutorando em Comunicação Social pela Universidade Metodista de São Paulo; técnico em Comunicação Social da Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa).

 
 
 
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