*Wilson da Costa Bueno

      As teorias sobre crise empresarial costumam respaldar-se em vários pressupostos. Um deles é de que a crise é democrática e não distingue empresas por seu porte, ou seja, todas estão sujeitas a ela, grandes, pequenas ou enormes. Mais ainda: quanto maior a empresa, maior tende a ser a sua crise. Um segundo pressuposto é que a crise em geral não explode de uma vez, mas se desenvolve gradativamente, o que significa que, em boa parte dos casos, é possível evitá-la, preveni-la e, no mínimo, reduzir o  seu impacto. Um terceiro pressuposto , muito caro aos comunicadores, é que um bom gerenciamento das crises atenua os efeitos que elas podem causar na reputação das empresas ou organizações.
      Isto posto fica mais fácil entender porque algumas empresas e marcas de prestígio andam apanhando que nem loucas neste momento e também porque, ao que parece, não conseguirão se safar da crise atual sem grandes seqüelas. Este é o caso da Embraer, que apunhalou 4.200 funcionários pelas costas, da Sadia e da Aracruz que andaram brincando com os derivativos, e da Daslu e da Camargo Correa que preferiram trilhar atalhos que não conduzem a uma postura ética moderna. Para não falar da GM , que perdeu até o presidente porque durante décadas privilegiou uma visão dinossáurica de negócios e perdeu o bonde da história. Agora, com a auto-estima lá em baixo (ainda que seus executivos mantenham a arrogância de sempre), anda correndo o pires por aí, ao mesmo tempo que contempla a correnteza do fracasso, da falência, batendo no queixo.
      As crises existem, sempre existiram, mas não apanham as organizações do mesmo jeito porque há formas e formas de combater a crise. A melhor delas é exatamente ter consciência dos riscos, disposição, planejamento e competência para enfrentá-los e uma comunicação estratégica para dar conta de seus impactos sobre a imagem e a reputação. Transparência, profissionalismo, ética são palavras-chave no combate a crise.
      Não dá para atenuar os efeitos da crise fazendo o que a Daslu faz: apelando para o sentimentalismo, como se nada houvesse ocorrido. Esse negócio de que diretores não são um perigo para a sociedade é história para boi dormir. Não são apenas os assaltantes, traficantes e pedófilos que são perigosos. Diretores que sonegam barbaridade, buscam formas de burlar a legislação em vez de cumprirem com as suas obrigações, ao mesmo tempo em que passam o tempo todo na mídia se promovendo e dando mau exemplo, são um perigo para todos e devem ser punidos exemplarmente. Se esse é o caso da Daslu e de seus diretores é a Justiça quem deve dizer, mas acho que está claro, pelo menos para a mídia, para a opinião pública e para quem deve fiscalizar os desmandos empresariais, que tem gente com culpa no cartório nesse caso.
      As organizações e suas marcas sempre são penalizadas quando ocorrem as crises, mesmo quando em princípio elas não são culpadas por elas. Pesquisa recente evidencia que consumidores estão deixando de lado, nesta hora em que o bolso anda cheio de escorpiões, as marcas líderes em alguns setores recolhendo-se em marcas genéricas ou de menor prestígio. É a crise, cara e aí não tem jeito.
      O importante, quando se examinam casos de crise, é verificar em que medida a arrogância, a displicência, a falta de compostura de algumas organizações contribuíram para que elas aparecessem ou ainda para que as labaredas aumentassem de tamanho. Não foi esse o caso da Volks com o Fox e seu banco traseiro repleto de armadilhas? Não foi esse o caso da Merck com o Vioxx que matou muita gente? Não foi esse o caso do Renan Calheiros (pessoas também enfrentam crises!) que insistia na história dos bois vendidos a preço de ouro? Não foi esse o caso da TAM no episódio do apagão aéreo com a enorme incompetência da alta administração (teve o presidente mais odiado dos últimos anos!)?
      Se é verdade que não se pode brincar com as crises (esse negócio de marolinha já rendeu muito para o nosso presidente!), mais verdade ainda é que é preciso estar atento, preparado para enfrentá-las.
      Há empresas que imaginam que crises, sobretudo as de imagem, podem ser enfrentadas com uma agência batuta, daquelas que salvam a pele de todo mundo, e que praticam a tese equivocada e não ética de que "pode sujar o que quiser porque estamos aqui para fazer a limpeza", o que agrada empresários incompetentes e corruptos que não têm compromisso algum com a responsabilidade social, a gestão democrática e a comunicação transparente.
      Esta é a proposta do marketing verde, aquele discurso cínico de sustentabilidade que costuma caracterizar empresas predadoras, assessoradas por consultores espertos e agências louquinhas para levar a grana dos que não conseguem conciliar teoria e prática. Pois não é que até a indústria tabagista e a de agrotóxicos (produtoras de drogas e venenos, respectivamente) andam se proclamando socialmente responsáveis, sustentáveis ou coisa que o valha, com a complacência hipócrita de agências de propaganda, assessorias de RP e de imprensa? Uma contribui para matar com os seus produtos os clientes que acreditam nela e outra emporcalha solo, água, ar etc sem dó. Puxa, pode ser até que agrotóxico aumente a produtividade (se é só que isso interessa neste mundo) mas que é sustentável pera lá, não dá para engolir.
      Os conceitos estão fora do lugar no mundo empresarial e por este motivo as crises andam pipocando a todo momento. A insistência em tapar o sol com a peneira não tem surtido efeito e neste mundo conectado, que vê seu futuro ameaçado pela ação de empresas e governos predadores, por falta de consciência cívica, e por um modelo que estimula o consumo a qualquer custo com o argumento de que aumenta o emprego, esta conversa não convence mais.
      As crises têm a vantagem de expor as mazelas de muitas organizações (que demitem sem dó apesar do discurso da "gestão de pessoas de excelência" e de prêmios de entidades de Recursos Humanos), de trazer a tona posturas não éticas (a Polícia Federal anda tendo um trabalho enorme neste momento) como a de farmacêuticas que andam vasculhando a vida pessoal de pacientes e trocando informações privadas por descontos em tratamentos (há coisa menos ética do que se aproveitar de pessoas fragilizadas?). Certa está a ANVISA (que enfrenta um lobby terrível da indústria da saúde, agroquímica etc) que pretende exigir que essas vantagens se estendam a todos e não apenas àqueles que podem pagar os remédios, mas sabemos que o embate não é fácil quando se contraria interesses poderosos. Talvez seja até razoável que a Polícia Federal estenda o seu olhar arguto para alguns outros segmentos empresariais porque ninguém está acreditando que só uma construtora anda fazendo essas malandragens todas e que outros setores não estejam aproveitando para sonegar, mandar dinheiro para fora, enfim empenhadas em burlar o Fisco.
      As crises valem para alguma coisa, não há dúvida. Empresas que não são éticas, incompetentes, que privilegiam o autoritarismo e a irresponsabilidade social costumam acertar as contas com a sociedade e o mercado nessa hora. Elas merecem estar nas capas dos jornais, nas chamadas dos grandes telejornais, na boca do povo.
      As crises servem para diferenciar empresas boas de empresas vilãs. E não adianta imaginar que basta chamar agências de comunicação ou de RP , assessorias de imprensa ou consultorias nessa hora porque os milagres não existem. As agências e assessorias só conseguem, quando o cliente é ruim, apenas prorrogar o sofrimento. É como advogado que defende criminosos confessos: no máximo conseguem reduzir a pena, mas nunca tira-los das grades.
       A natureza é implacável no universo empresarial: quando a chuva chega forte (crises mal resolvidas são verdadeiras tempestades), a lama acaba escorrendo por debaixo do tapete. Não há limpeza de imagem que resolva o problema. E a PF costuma estar esperando no saguão de entrada e a mídia não larga do pé. Não será melhor, mais lucrativo (estou utilizando a palavra-chave para muitos empresários) andar sempre na linha?

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*Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e professor de Jornalismo da ECA/USP. Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.