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Comunicação e Crise

:: Comunicação de risco, controvérsia e democracia

*Wilson da Costa Bueno

      Uma das características mais marcantes da comunicação organizacional de nossos dias é a incidência avassaladora de múltiplos temas controversos, que têm exigido das suas direções (e particularmente das estruturas profissionalizadas de comunicação) disposição e competência da enfrentá-los.
       Evidentemente, a relação das organizações com os temas depende de sua área de atuação, mas há alguns deles que dizem respeito a todas elas, como a problemática ambiental (em especial a obrigatoriedade de uma gestão sustentável), a questão ética (a transparência é um dos atributos da organização moderna) e a responsabilidade social (respeito ao consumidor, à comunidade, aos funcionários etc).
       Para algumas organizações, alguns temas são absolutamente nevrálgicos, como o respeito à biodiversidade para as empresas que fabricam e comercializam transgênicos; a saúde para a indústria tabagista; a poluição e a devastação para mineradoras, petrolíferas, empresas de papel e celulose etc.
       Em fevereiro de 2009 , fomos brindados com a defesa da tese de doutorado da pesquisadora Maria da Graça Miranda de França Monteiro, da área de comunicação da Embrapa, na Universidade de Brasília (UNB) e que tratou especificamente deste tema.
       Graça Monteiro, após excelente revisão bibliografia, explicitação dos conceitos básicos envolvidos nesta temática (comunicação pública, comunicação sobre  risco, comunicação de crise etc), analisou especificamente a divulgação dos transgênicos pela Embrapa, uma das mais importantes empresa de pesquisa agropecuária de todo o mundo e certamente a de maior competência na área de comunicação.
       A proposta da pesquisadora foi relacionar a gestão da comunicação sobre risco com democracia, entendendo que as organizações democráticas  são transparentes, ágeis e estão dispostas a um diálogo profícuo com os seus públicos de interesse e com a sociedade de maneira geral.
       A discussão empreendida por Graça Monteiro é relevante, fundamental porque, apesar do discurso grandiloquente de muitas organizações, elas na prática são avessas à transparência, buscando, com freqüência valer-se de meias verdades em sua comunicação, quando não de um deliberado processo de manipulação.
       Temendo prejuízos (sobretudo econômicos e financeiros), as organizações insistem em não dizer a verdade, mesmo que essa postura traga prejuízos a consumidores, clientes ou à população de maneira geral. Na prática, adotam uma postura autocrática, incorporando em sua comunicação aspectos técnicos de difícil compreensão ou simplesmente mentem para preservar os seus privilégios e interesses.
       Infelizmente, esta postura esta respaldada em ações e estratégias pensadas e desenvolvidas por agências de propaganda, assessorias de imprensa, comunicação ou relações públicas que, sob o pretexto de atenderem aos clientes, penalizam a sociedade.
      A sociedade da informação tem obrigado as organizações a investirem, cada vez mais, na produção de notícias e, se o interesse público não for colocado em primeiro plano, corre-se o risco destas notícias se constituírem em peças falsas, releases hipócritas como aqueles que proclamam os transgênicos como a salvação da fome do mundo, alguns medicamentos como pílulas mágicas e muitas agroquímicas e mineradoras como sustentáveis, o que contraria a teoria e a prática.
       A comunicação empresarial está, pois, diante de um dilema: abrir mão de um modelo tradicional, retrógrado, que vê a comunicação dialógica como risco ou adotar um modelo novo, democrático, em conformidade com os novos tempos, e que contempla a comunicação como oportunidade. É evidente que,  ao se exporem mais à análise dos públicos e da sociedade, as organizações se tornam mais vulneráveis, particularmente se "têm rabo preso" ou "culpa no cartório". Mas aquelas que agem desta forma, abrindo as portas e as janelas para o mundo, apoiadas numa gestão realmente democrática, transparente, ganham um bônus importante, decisivo: conseguem efetivamente aumentar a sua credibilidade e, portanto, criam condições para serem percebidas como líderes e referências.
       A adesão a este novo modelo tem a ver com a implementação de culturas organizacionais avançadas, sinergicamente identificadas com os valores básicos da transparência e da cidadania e que respeitam a divergência de idéias e opiniões.
       Temos muito a avançar neste sentido e, por isso, a própria gestão da comunicação sobre riscos em nossas organizações ainda se encontra muito distante do patamar ideal, porque  tem estado atrelado a uma filosofia autoritária de relacionamento com os "stakeholders", incluindo os veículos e jornalistas.
       As organizações não podem evitar o envolvimento em temas controversos porque eles estão aí e as incorporam, queiram ou não. O jeito, então, é capacitar-se para enfrentá-los, assumindo uma comunicação moderna, que não compactua com o sigilo, a mentira, o processo de cínico de manipulação ainda desencadeado por campanhas, releases e ações de comunicação de boa parte das organizações que aí estão.
       Como o mercado tem uma tendência a buscar "receitas de bolo" para resolver questões controversas, fica aqui a advertência da Graça Monteiro, ao final de sua tese: "é preciso muito mais que manuais de procedimento para comunicação de riscos controversos. É preciso, mais que tudo, ter coragem de correr os riscos de mudar!".

Em tempo 1: a tese da Graça Monteiro examinou especificamente a comunicação da Embrapa focada na questão dos transgênicos e, como era de se esperar, percebeu como um parceiro bastante mal visto por determinados públicos - a Monsanto - com quem tem um contrato bastante contestado para pesquisa e produção de transgênicos, pode dificultar o trabalho e ameaçar a imagem da organização.  Fica aí o alerta: é sempre bom avaliar a trajetória dos parceiros porque o mercado e a sociedade continuam considerando como verdadeiro o velho ditado: "dize-me com quem andas e te direi quem és". A Embrapa sofre bastante em sua imagem em função deste abraço apertado que deu na Monsanto. Isso significa que, pelo menos nesse nível, a contaminação causada pelos transgênicos é realmente inevitável.

Em tempo 2: a tese da Graça Monteiro se intitula: Ciência e risco: a controvérsia como procedimento da comunicação pública num contexto democrático. Como há uma determinação desde 2008 para que os Programas de Pós- Graduação das universidades coloquem em seu Portal as dissertações e teses disponíveis para download, provavelmente logo ela estará lá. Vale a pena consultá-la: é um trabalho consistente, atual e que convida ao debate e à reflexão. Nossos parabéns para a jornalista Graça Monteiro e para a Embrapa que, novamente, estimulou um trabalho deste nível. Você sabia que não há outra organização no Brasil que tenha tantos mestres e doutores em comunicação como a Embrapa? Pois é, as universidades bem que deveriam seguir este exemplo. Eu sei, para muitas delas, a pesquisa não é importante: elas não passam de meras distribuidoras de diplomas e encaram a educação como um produto qualquer (sabonete, papel higiênico etc). Está na hora de o governo fazer uma limpeza ética e de competência no universo educacional. Mas ele quer?

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*Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e professor de Jornalismo da ECA/USP. Diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.

 
 
 
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