Regina Célia Escudero César*

       Resumo

       Reflexão sobre as bases metodológicas que fundamentam a teoria das relações públicas. Propõe-se uma renovação em seu embasamento teórico-prático, desta vez concebido no marco de una visão dialética e holística da realidade, capaz de intervir de modo efetivo para transformá-la. Reavaliam-se as funções do profissional, reinserindo-as neste novo paradigma, demonstrando casos práticos desenvolvidos em uma ONG e em outras organizações empresariais.

Palavras-chaves: relações públicas. Comunidade. Metodologia.

      Abstract

      Reflections on the methological bases which support the theory of public relations. This study proposes a renewal in its theoretical and pratical foundations within a dialectic and holistic view of the reality, which is able to effectively intervene to transform it. It resumes the functions of the professional, placing them into a new paradigm and presenting practical cases that took place in a non-governmental organization and in other entrepreneurial organizations.

 Key-words: Public relations. Community. Methodology.

      Resumen

       Reflexión sobre las bases metodológicas que fundamentan la teoría de las relaciones públicas. Se propone una renovación en su cimiento teórico-práctico, de esta vez concibido en el marco de una visón dialéctica y holística de la realidad, capaz de intervenir de modo efectivo para transformarla. Se reconsidera las funciones del profesional, insertándolas en este nuevo paradigma y demonstrando casos prácticos desarrollados en una ONG y otras organizaciones empresariales.

 Palabras-llaves: Relaciones públicas. Comunidad. Metodología.

       A teoria das relações públicas é fortemente influenciada por conceitos metodológicos positivistas e funcionais. Desde suas primeiras elaborações busca-se legitimar e preservar o sistema vigente, seja estando ao lado de fortes estruturas empresariais isoladamente, seja dentro do contexto macrossocial.
      Hoje a "preocupação social" anunciada por todo lado do País, força o relações-públicas a adotar posturas diferentes daquelas praticadas por Ivy Lee, que é considerado o primeiro profissional de relacionamento com os públicos pela literatura da área, e que no trato com a opinião pública foi irresponsável e desumano. É conhecido por todos estudiosos o "final feliz" dado por Lee a um triste capítulo da história desta profissão. Desviou-se a atenção da opinião pública com doações de Rockfeller a casas assistenciais e outros fins também filantrópicos, ficando as marcas da violência contra os funcionários e o impasse criado pela greve sem nenhuma solução. As demissões foram em massa, sem que tal agravante social fosse sequer questionado pela opinião pública, uma vez que esta encontrava-se criticamente adormecida pelas mensagens e atos "generosos" de Rockefeller.
      Hoje esta opção ideológica das relações públicas pelo capital tenta ser escamoteada em seus princípios teóricos. Historicamente, a sua teoria teve como base de sustentação o funcionalismo, estreitamente vinculado com o desenvol-vimento capitalista. Entretanto, devido às recentes exigências de posturas sociais mais engajadas do profissional, este posicionamento tem se tornado menos explícito, formulando-se discursos voltados à qualidade de vida do homem em sua comunidade.
      Entretanto, tal postura é marcada por uma fragilidade profunda em seus métodos e metodologia. Na análise que fizemos sobre este conteúdo, pode ser constatado que apesar do que se diz sobre o problema social, não se analisa e nem são feitas reflexões sobre as formas de intervenção que efetivamente o profissional pode adotar na sociedade para colaborar na sua transformação.
      A força das relações públicas é ainda pautada na criação de imagens através da promoção de eventos e apoios institucionais a determinadas campa-nhas, até mesmo sociais. O que se questiona nestes apoios é sua capacidade de reverter o quadro social e criar, verdadeiramente, públicos capazes de correspon-der às belas definições de relações públicas:

A presença da controvérsia, a oportunidade de discussão e o apareci-mento de uma decisão ou opinião coletiva marcam as características do agrupamento coletivo chamado púbico (...), público são pessoas ou grupos organizados de pessoas, sem dependência de contato físicos, encarando uma controvérsia, com idéias divididas quanto à solução ou medidas a serem tomadas frente a ela; com oportunidade para discuti-la, acompanhando e participando do debate por intermédio dos veículos de comunicação ou da interação pessoal (Andrade, 1983, p.17-18).

Por esta razão, acreditamos ser essencial à participação do profissional na sociedade que haja uma renovação em seu conteúdo teórico, assumindo um novo paradigma metodológico e ideológico, capaz de colaborar com o desenvolvi-mento comunitário.
      É nítida a existência de compromissos fortes com a preservação da situação social existente, mas há também uma prática que, aqui e acolá, vem subvertendo esta visão fragmentada da sociedade. É justamente aí que se encontra uma demonstração clara de um caso isolado onde a prática social, marcada pelo dinamismo, acabou por superar uma teoria, estagnada no tempo e por isto incapaz de criar um novo espaço social. Trata-se de caso raro dentro da relação teoria e prática, onde, em geral, a primeira é vanguarda em relação à segunda.

Até mais ou menos dez anos relações públicas eram concebidas teoricamente e praticadas majoritariamente enquanto um instrumental a serviço do capital, dos governos e da hegemonia das classes dominantes. Mas, a sociedade é dinâmica e, acompanhando as mudanças que vêm ocorrendo no interior da sociedade brasileira, às relações públicas também chegou a vez de deixarem se mudar. Hoje, teórica e pratica-mente, é possível falar de relações públicas populares, ou comunitárias, orgânicas às classes subalternas. Ou seja, de um trabalho de relações públicas comprometido com os interesses dos segmentos sociais subalternos organizados ou, num sentido mais amplo, com o interesse público. (Peruzzo, 1993, p.125)

      Sendo que o alicerce teórico desta prática ainda está por ser criado, aí reside importante espaço ao intelectual realmente comprometido com a qualidade de vida da sua comunidade.

      Conflito versus controvérsia

      A sociedade é tratada de maneira inabalável e administrável pela teoria das relações públicas. Andrade, que é um dos autores com maior influência sobre a formação dos profissionais brasileiros, a situa como responsável pela criação do agrupamento coletivo público em meio a uma situação controvertida. Há, de sua parte, uma homogeneização das atitudes das pessoas frente a uma situação de conflito, como se os atos diante de tal situação pudessem ser previsíveis. A sociedade, assim, é entendida como se fosse uma engrenagem facilmente controlada através das ações em prol da "compreensão mútua".
      O fator controverso é visto dentro desta teoria como válvula impul-sionadora para a criação de um novo ambiente social, fruto de sua mágica atuação na "administração da controvérsia".
      O conflito social existente na sociedade aparece como pano de fundo, sendo esta questão pouco ou nada problematizada. Quando o fazem, seguem uma abordagem puramente funcionalista, cuja ideologia serve de apoio e sustento à manutenção do status quo. Em síntese, a sociedade é vista de forma fragmentada e funcional, onde os seus elementos existem para manter o todo social coeso e harmônico.
      Ao contrário, a teoria dialética que fundamenta a nova proposta de relações públicas comunitárias parte da análise do conflito para buscar em suas raízes sociais, culturais e econômicas as razões e formas de superá-lo, através de um processo constante de criação de novas possibilidades de relacionamento social.
      A dialética vê na relação de conflito o ponto de partida para a renovação social, uma vez que do confronto entre as partes contrárias, faz emergir uma nova realidade, e que será novamente superada, num vaivém constante, tal como é a dinâmica social.
      A relação de conflito entre as classes dominante e dominada presente em nosso dia-a-dia é pouco ou nada questionada pela teoria clássica das relações públicas, que a situa à margem da controvérsia. A maioria das produções científicas existentes constituem-se em relatos de casos práticos, o que dificulta sua extrapolação a outras realidades. São fórmulas prontas que só cabem dentro de padrões determinados. Não há no relato destes casos uma problematização prévia da realidade, somente a demonstração das técnicas utilizadas para a criação do case.
      Se houvesse uma abordagem teórica que fundamentasse a exposição do caso, seria possível uma leitura mais crítica por parte do profissional, pois a teoria transcende a prática e possibilita sua transformação, sendo a prática a adaptação da teoria a situações específicas. Por último, caberá ao intelectual optar pela forma de intervir no contexto, seja para legitimá-lo ou para transformá-lo.

      Papel das relações públicas no desenvolvimento comunitário

      A comunicação comunitária é uma disciplina que vem sendo estudada e explorada pelos pesquisadores da área no Brasil desde meados dos anos oitenta. É recente, portanto, sua existência científica. Entretanto, já é madura como prática em favor da cidadania da população oprimida e de seus movimentos sociais. Nos anos setenta, marcados pela grande repressão política, a comuni-cação comunitária esteve presente articulando estes grupos e criando meios alternativos de comunicação como os populares. Encabeçada por intelectuais orgânicos às classes com menores condições de organização e comprometidos com as transformações sociais e políticas, esta prática comunitária auxiliou os movimentos sociais, dando-lhes nova forma e contorno na sua relação com a sociedade e na sua resistência às forças opressoras.
      No entanto, em meio a tanta censura e pelo profundo envolvimento com a dinâmica desses movimentos, poucas foram as experiências registradas que poderiam nos servir de memória e referência histórica. Para Regina Festa (1984: 68), estudiosa da comunicação alternativa e popular, os anos setenta foram um processo de aprendizagem recíproco e dialético entre os intelectuais orgânicos às classes dominadas e seus participantes, apesar de todo o verticalismo que persistiu em muitas experiências. Segundo a autora, foi uma época em que "muito se dizia e pouco se comunicava por todo o País".
      Nos anos oitenta e noventa, então, é que são expressados os estudos existentes neste sentido, dentre os quais a dissertação de mestrado defendida por nós na Universidade Metodista de São Paulo – Relações públicas comunitárias: uma exigência da sociedade civil brasileira –, sendo ela a base de sustentação deste estudo.
      Nesta pesquisa propomos o engajamento do profissional de relações públicas na dinâmica social e a reformulação do enfoque teórico que orienta sua atuação, a fim de acompanhar as exigências e transformações ocorridas na sociedade civil brasileira.
      O que se deseja é um processo que determine a conquista da cidadania. A comunicação é um processo de troca entre emissores e receptores, a fim de que as informações sejam repassadas de forma acessível às partes envolvidas no processo. Sem comunicação social as informações não têm seu valor de troca e nem beneficiam na melhoria da qualidade de vida do cidadão. Não têm, portanto, seu valor social. Uma vez que a comunicação é troca, o saber não pode restringir-se a um só pólo do processo, há que existir o intercâmbio de informações e o crescimento mútuo.
      As relações públicas comunitárias apontam para a necessidade de uma revolução na práxis deste profissional, ou seja, algo que signifique o seu engajamento na realidade, buscando a superação de seus conflitos através da comunicação.
      A proposta é, essencialmente, alertar para que o relações públicas deixe de lado sua opção academicista de formação de públicos e passe a perceber criticamente as características sócio-culturais e econômicas que formam a base das estruturas dos diferentes grupos.
      Mais do que uma atividade desenvolvida em bairros periféricos, no sentido popular do termo, as relações públicas comunitárias significam uma proposta metodológica onde o profissional passa a conceber a sociedade sob a ótica dialética, procurando a sua transformação.
      Longe de propor uma revolução ou "luta armada", as relações públicas comunitárias neste sentido buscam o estabelecimento de canais mais verdadeiros de integração, onde o público seja realmente cidadão da comunicação. É fundamental para o relações-públicas que ele se posicione como sujeito da história a serviço do coletivo e não como agente de criação de projetos para atender a fins individuais.
      Vale lembrar que durante o período pós-1964, este desenvolvimento comunitário ficou situado em ações assistencialistas de profissionais de diferentes áreas, que tinham em comum a salvaguarda de suas atividades pela política governamental. Os movimentos que buscavam legitimamente o fortalecimento da cidadania foram reprimidos pelo regime.
      Neste período, o governo sente a necessidade de conquistar a simpatia das classes subordinadas, acionando programas dito populares, mas politicamente inócuos. Sob esta perspectiva, são implementados "programas comunitários" como o Banco Nacional de Habitação - BNH; o projeto Rondon; o Movimento Brasileiro de Alfabetização - Mobral; os Centros Rurais Universitários de Treinamento de Ação Comunitária – Crutac’s, etc. Eram programas que adotavam como estratégia o desenvolvimento de trabalhos comunitários que faziam as populações "carentes" acreditarem que seus problemas estavam sendo resolvidos. Era o que acontecia, por exemplo, com as casas populares, que, de longe, não atendiam às necessidades e direitos do cidadão. Através desta prática do governo, foi possível a ele, além de situar as classes dominadas como o público consumidor de sua política nacional, ganhar seu apoio logístico.
      De forma geral, pode-se concluir que o desenvolvimento comunitário no Brasil deste período foi, no dizer de Ammann (1985, p.161), "um instrumento ideológico de caráter acrítico, pois não questionou as estruturas de poder, mas, ao contrário, acabou por reproduzi-los".
      Após estas constatações Ammann questiona sobre qual será o devir do desenvolvimento comunitário no Brasil, sublinhando a necessidade de uma renovação de valores entre os intelectuais, pautada em novos métodos e metodologias.
      Haguette situa neste contexto histórico a pesquisa e o planejamento participativo, sendo cooptados pelos governos autoritários da América Latina para o desenvolvimento de suas propostas políticas e sociais. Enquanto de um lado se apresentavam as propostas de educação libertadora de Paulo Freire, de outro lado via-se a captação destas idéias para fins nada libertadores.

O estilo participativo de pesquisa e planejamento, entretanto, não representava o monopólio desta corrente libertadora, já que era amplamente praticado na América Latina por governos autoritários que, ao incorporar as populações no processo de investigação, visaram também o seu controle através de ações paliativas e assistencialistas e, consequentemente, a manutenção e permanência do status quo, ou seja, das estruturas básicas de dominação (Haguette, 1997, p.110).

      Sem uma total inversão desta prática social, será impossível ao intelectual acompanhar os novos rumos da sociedade que hoje abre brechas importantes e possíveis de serem ocupadas por aqueles preocupados com o estabelecimento de uma sociedade mais humana e digna da existência do homem dentro dela, enquanto cidadão.
      A abertura de brechas significa que é dado ao profissional a possibilidade de no meio do caos se estabelecer a dignidade. Significa que ele não precisa se colocar à margem da sociedade para preservar a sua própria opção ideológica e seus objetivos profissionais, desde que estes estejam verdadeiramente arraigados à sua formação ética. Com isto afirmamos que as mudanças só são possíveis dentro do mundo, e não fora dele. Por este motivo consideramos que a ocupação de brechas é um passo fundamental para a transformação de uma sociedade como a que vivemos, marcada por contrastes e conflitos entre os homens.
      O conceito de comunidade concebido pelos sociólogos funcionalistas mostram-na como uma realidade distante do todo social. Já sobre a dimensão dialética, a comunidade é situada em meio ao caos social e é nele que se trabalha a fim de superá-lo.
      Para os funcionalistas uma comunidade é marcada pela harmonia entre os homens e pela busca do bem comum. Tal conceito, entretanto, está longe da realidade. Pois, como não existe comunidade que subsista econômica e socialmente sem um vínculo direto com a sociedade na qual está inserida, somente atividades assistencialistas, que não revelam a natureza do problema, são compatíveis com esta concepção. É por este prisma que são justificadas as ações em prol da reprodução das relações de poder existentes na sociedade.
      Desta forma, as relações públicas comunitárias defendidas por nós significam uma mudança de paradigma pelo profissional, e não seu deslocamento para uma realidade que se supõe "menos contaminada". Propõe o estabelecimento de princípios que realmente criem canais efetivos de comunicação e valorização do homem como cidadão.

      Na busca de novos paradigmas para as funções de relações públicas

      Acreditamos que esta renovação metodológica das relações públicas deva ser iniciada pela revisão de seu quadro de "funções básicas", definidas pela Comisión Interamericana para la Enseñanza de las Relaciones Públicas – Ciperp, no IV Congresso Mundial de Relações Públicas, realizado em outubro de 1967, no Rio de Janeiro:

• Assessoria
• Pesquisa
• Planejamento
• Execução (comunicação)
• Avaliação

Estas funções foram concebidas e vêm até hoje sendo praticadas pela maioria dos profissionais, seguindo a concepção funcionalista. A partir do momento em que se propõe uma reflexão sobre esta sua base metodológica, é conseqüência natural que também sejam reinterpretadas suas funções.
      Para iniciar esta reflexão, fazemos uma análise da função pesquisa, pois a partir dela e por meio dela pode-se criar um relacionamento diferenciado e mais alinhado com a prática das relações públicas comunitárias na forma como propomos. Quando a pesquisa segue um referencial autenticamente dialético, ela, por si só, desencadeia um processo de conscientização sobre a problemática social da comunidade, uma vez que envolve seus membros nesta discussão. A partir da problematização da realidade definem-se políticas de ação, num verdadeiro processo de planejamento participativo, onde há a distribuição das responsabilidades pela ação planejada entre seus participantes.
      Neste sentido, o planejamento é um ato que se constrói a partir da experiência de todos os envolvidos no seu processo, não pode ser formulado entre quatro paredes, pois valoriza o conhecimento específico e a interpretação que cada um dos participantes faz sobre a mesma realidade. Tanto na sua fase de elaboração, quanto de execução, há a necessidade constante de pesquisar e avaliar seu desenvolvimento adotando métodos de pesquisa participante. Segundo Whitaker Ferreira, só através desta participação é possível formular um planejamento que acompanhe as mudanças sociais. A atividade do pensar sobre o planejamento não se dá desvinculada de sua prática. Não há, também aqui, um ser que planeja e um outro que executa:

Todos que estão implicados na ação devem participar do planejamento, cada um com seus conhecimentos específicos, tirados dos conhecimentos já disponíveis por aí, ou diretamente da experiência prática (Ferreira, 1987, p.26).

      O mesmo ocorre com a função execução (comunicação), que aparece como necessidade do grupo quando se conscientiza de sua problemática através do processo de pesquisa-ação. A comunicação é sentida pelo grupo como um importante instrumento de sensibilização da opinião pública sobre a problemática da comunidade, no processo de "conquista de aliados". Esta conquista ocorre às vezes pela ótica da unidade de contrários ou então pelo envolvimento de pessoas sensibilizadas com a causa comunitária.
      Já a função assessoria é aqui revista pelo modo de participação do profissional dentro do grupo, que deixa de ser seu cliente para se tornar seu companheiro de trabalho, tão responsável quanto o profissional pelo desenvolvimento comunitário. Portanto, a revisão metodológica desta função é um dos pressupostos fundamentais para a consecução da mudança que sustentamos até aqui, ou seja, ela requer uma inversão do papel do intelectual no desenvolvimento comunitário, que deve assumir-se como sendo realmente um agente externo da comunidade, mas que esteja atuando dentro de uma ótica de participação que não exclua nenhum de seus membros do processo decisório. Pelo contrário, que promova a abertura de canais competentes de participação. Neste caso, as técnicas do profissional são disponibilizadas para que o próprio grupo possa crescer no processo de desenvolvimento comunitário.

Trata-se de outra forma de intervir na realidade, ou seja, uma forma que passa por dois momentos cruciais: pela autocrítica, que sabe corajosamente reconhecer suas tendências impositivas, e pelo diálogo aberto com os interessados, que já não são mais vistos como objeto, clientela, alvo. (Demo, 1988, p.21).

      E, por último, a função avaliação, que, de novo, é uma forma de pesquisa ou, melhor, uma de suas fases, dentro do processo total do ato de pesquisar.
      Em síntese, a pesquisa inicia-se com o levantamento de dados (problematização da realidade) e passa pela assessoria quando procura ouvir a comunidade sobre sua problemática, possibilitando que seja desencadeado um processo de conscientização da mesma. Pode-se, então definir uma política de ação (planejamento) em torno da realidade pesquisada. Todo este processo só se viabiliza através da comunicação, enquanto um meio de interação entre seus participantes e um objetivo descoberto por eles, na medida em que a necessidade de sensibilização da opinião pública geralmente surge tanto para tornar o movimento forte e legítimo, quanto para facilitar no processo de conquista dos aliados.
      O que se percebe nesta concepção de relações públicas comunitárias é uma interrelação das funções, atuando de forma conjunta e integrada no conhecimento e transformação da realidade.
      Ressaltamos, entretanto, que, como em qualquer outro processo, o de pesquisa não pode se conceber cronologicamente e nem de forma previsível, mas diante das circunstâncias e informações advindas durante o seu desenvolvimento. A realidade só pode ser concebida e tratada objetivamente pelas ciências naturais, empíricas. O objeto das ciências sociais é o conflito, dentro de um contexto histórico determinado, e este não é previsível e nem tampouco controlável .

      Planejamento em relações públicas comunitárias

      Consideramos que no relacionamento comunitário tem de haver por parte dos pólos interlocutores um interesse em superar o conflito. Caso contrário, não se estabelecem compromissos e a atividade passa a ser puramente assistencialista.
      Não importa ao trabalho o saber técnico do profissional, mas o momento em que tal saber é compartilhado com o público, a fim de instrumentalizá-lo para a superação do conflito, técnica e criticamente.
      A atuação comunitária requer constante avaliação entre as partes envolvidas. Assim, é interessante que a atividade seja sempre de equipe ou, caso isto não se torne possível, que se discuta o desenrolar de seu desenvolvimento com outros profissionais, para que não haja uma ação voltada a atender expectativas pessoais.
      Basicamente o trabalho percorre as seguintes etapas:

• Reconhecimento do conflito
• Problematização da realidade
• Caracterização dos públicos envolvidos
• Levantamento das prioridades
• Consulta a especialistas/ Conquista dos aliados
• Estratégias de ação
• Avaliação

      É fundamental frisar que não se trata de um roteiro, mas de constatações feitas a partir de nossa experiência em atividades comunitárias. Nem sempre estas se dão nesta ordem, pois não há uma relação linear nas relações públicas comunitárias.
      O prioritário é o conhecimento da realidade e o respeito às suas características. Valendo-se destes princípios, as ações são desencadeadas naturalmente, num processo fecundo de comunicação horizontal.
      O início é sempre marcado pela conquista da confiança do grupo. Efetivamente somos diferentes do grupo, pois acumulamos o saber, uma história de vida que segue outros referenciais. Nem melhores e nem piores, apenas diferentes. A consciência desta diferença é essencial nesta etapa. Temos que nos assumir como diferentes, sem máscaras e sem preconceitos. Quando estas máscaras caem, o saber é então compartilhado.
      Comunicação é esta troca entre pólos distintos na busca da comunhão dos saberes. É o ato de compartilhar a informação a fim de transformar uma situação.
      A convivência com o meio e seus integrantes é sempre fundamental para adquirirmos um diagnóstico amplo da realidade. É no momento da problematização da realidade que percebemos o movimento social, os grupos, subgrupos, lideranças, jogos de interesses, diferenças políticas e os aspectos sociais, culturais e econômicos da comunidade.
      O grupo é aos poucos conhecido dentro de uma perspectiva horizontal (contextualizando-o) e vertical (buscando as raízes dos problemas e sua história). Sob esta visão dialética, conseguimos perceber o movimento social, em sua relação de causa e efeito.
      Assim, quando falamos na caracterização dos públicos envolvidos, não queremos apenas defini-los em segmentos de públicos externo, interno e misto, pois entendemos a comunidade como um público que deve ser visto na sua interrelação, em seu contexto mais amplo.
      As características fundamentais do público, que são o acesso à informação e a discussão racional das controvérsias, devem ser rediscutidas no âmbito das relações públicas comunitárias.
      É certo que o acesso à informação está hoje muito mais facilitado. Já não podemos cair na separação simplista entre massa e público.
      Nas comunidades periféricas em que atuamos, os grupos tinham em comum a busca pela informação necessária à solução de seus problemas e conflitos. Entretanto esbarravam num ponto importante que se interpõe em qualquer situação do direito social à informação: o fator econômico e suas implicações.
      O que se vê não é a diferença entre massa e público, mas entre os que têm mais e os que têm menos. Aos que têm menos só resta o direito de conquistar a sua informação. E aos que têm mais, é necessário fazer campanhas de mobilização ou então de sensibilização às causas coletivas.

Por outro lado, um projeto sério de PP não deve ter necessidade de "motivar o grupo a participar de algo que é útil para ele", nem pode exigir um compromisso de participação por parte da comunidade; isto seria a "própria negação da legitimidade de um projeto de PP" (Gianotten e De With, 1985: 173-174). Este tipo de participação é típico de trabalhos de cunho assistencialista que desde há muito são desenvolvidos em comunidades carentes, e nada têm a ver com a PP. O processo aparentemente parcelar da participação de grupos ou comunidades se configura em uma totalidade que é representada no processo de conversão do "saber popular espontâneo" em um "saber popular orgânico" (conhecimento científico). É nesta perspectiva que a necessidade de motivar a população a participar perde consistência, pois é vista como algo exterior ao processo de aprendizagem (...) (Haguette, 1997, p.163).

      Um exemplo interessante, e que mostra a informação como uma conquista do grupo, aconteceu em uma comunidade periférica da região sul de Londrina (PR), onde trabalhamos durante algum tempo, no bairro União da Vitória.
      Trata-se de uma comunidade bastante marginalizada pelos moradores desta cidade em função de seu nascimento e formação. Originária de um assentamento de sem-terra, aos poucos ela foi se transformando num bairro ou, melhor, num aglomerado de casas que até há pouco tempo não possuía nem nome de rua e nem números nas casas. Por este aspecto, foi sendo desenvolvido um estigma entre a população de Londrina que aos poucos desencadeou uma série de fatos sociais que colocaram o União da Vitória na marginalidade econômica, cultural e social.
      Os seus moradores não conseguiam encontrar emprego na cidade e aos poucos o tráfico de drogas passou a ser uma opção de fonte de renda de boa parcela dos habitantes. Este rótulo (de traficante) foi estendido para todos os moradores do bairro, que foram totalmente excluídos dos direitos comuns de relacionamento social. A informação passada sobre eles pelos meios de comunicação da cidade estava sempre comprometida com este estigma social. Procurar um emprego e falar que morava na rua sem nome do "União da Vitória" era então verdadeiro ato de heroísmo.
      Em função destes fatores, e até como meio de sobrevivência, a comunidade decidiu se articular num grupo e criar seu próprio veículo de comunicação – o Boca no Mundo. Nele era mostrada à cidade de Londrina a realidade dos fatos que estavam por de trás deste rótulo.
      O jornal, com uma tiragem de 2,1 mil exemplares, era elaborado e distribuído pelos próprios moradores às famílias do bairro, atingindo cerca de 12 mil moradores e ainda enviado pelo correio às lideranças da cidade. Nossa participação se dava na coordenação e no treinamento da equipe de comunicação criada por eles, através de um projeto de extensão universitária da Universidade Estadual de Londrina.
      Devido a este vínculo institucional, recebemos uma ajuda financeira e operacional que arcou com os custos do jornal.
      Foi um veículo de curta duração, mas foi expressivo na história daquele bairro, pois desencadeou a resolução de um processo que vinha sendo há muito tempo "empurrado" pelo poder público da cidade. A linha de transporte coletivo que servia a região não circulava no interior do bairro, sendo que a concessionária do serviço que detinha o monopólio no setor não apresentava razões plausíveis para tanto. Os usuários tinham que se locomover até uma rodovia de tráfego intenso e perigoso para poderem se utilizar da linha de ônibus que ligava a região ao centro da cidade.
      Por muito tempo a população tentou articular vias de reivindicação tanto junto à empresa como à prefeitura. As tentativas sempre resultaram frustradas até que, com matérias de ampla repercussão no Boca no Mundo em edições extras também destinadas à população da cidade, abriu-se um canal de negociação entre as partes e, finalmente, definiu-se pela criação de uma linha especial de transporte coletivo que servisse o bairro de uma forma completa, ou seja, com a circulação dos veículos no seu interior.
      Por este exemplo podemos perceber a motivação para um trabalho coletivo e que envolve de fato a formação de públicos em relações públicas quando os grupos em questão são os excluídos do direito dito social à informação.
      Na sociedade moderna e globalizada o sentimento coletivo é cada vez mais escasso. O indivíduo, este sim, é bem informado.
      No próximo tópico vamos analisar a possibilidade das relações públicas comunitárias num contexto onde historicamente as relações públicas nasceram para "atenuar" as desigualdades e colocar "panos quentes" nos conflitos sociais.

      As relações públicas comunitárias no contexto empresarial

      Quando a empresa resolve se interagir com seu meio social, adotando uma política de portas realmente abertas, o profissional tem que tirar de sua bagagem de conhecimento os vícios de um trabalho que não pode se "contaminar" com o modo de ver o mundo de seu público-alvo.
      Um aspecto que deve ser flexibilizado, conforme a característica e evolução dos trabalhos, é o cronograma para o desenvolvimento de atividades que envolvam as comunidades. O trabalho comunitário é lento e muitas vezes desanimador se tomarmos por base o imediatismo exigido pelo contexto empresarial.
      Por isto, trabalhar com as relações públicas em um complexo empresarial tem sido tarefa cada vez mais difícil quando buscamos dar a esta atividade a sua motivação principal: o público enquanto coletivo, e não como peça de apoio a campanhas de marketing na conquista de clientes-alvos. As relações públicas têm que ser colocadas a serviço da criação de um ambiente coletivo de públicos em torno da empresa. Só assim será possível a aproximação entre empresa e cliente que tanto se procura. O indivíduo não quer ser tratado como objeto de marketing, mas como sujeito do sua realidade.
      Nesta perspectiva é importante resgatar os princípios humanos e éticos de nossa profissão. Ou seja, é fundamental colocar em nossa atividade a idéia da comunicação como ato de compartilhar.
      A ansiedade natural que temos, de realizar e produzir projetos que tenham repercussão para a imagem da empresa, tem que ser substituída pela visão de programas de média e longa duração. O compromisso social requer do profissional uma nova postura.
      Por vezes faz-se necessário ir ao caos social para poder se envolver com a real dimensão da problemática de seu público-alvo, para então poder assumir compromissos com a criação de um ambiente mais digno de vida social.
      Cabe ao profissional ir a campo para conhecer e problematizar a realidade em conjunto com o público-alvo, desvendando o conflito e fazendo seu diagnóstico a partir dos elementos fornecidos pelos que participam do problema. Para isto requer-se interação e trabalho constante. Não há como prever o tempo para este diagnóstico através de um cronograma, porque isto pode exigir meses de relacionamento até conseguir a confiança do grupo e sua abertura para o reconhecimento das reais proporções do conflito. Em geral, quando estamos nesta convivência a realidade que vai se desvelando apresenta muitos nós e a problemática de seus públicos tem que ser visualizada numa perspectiva histórico-cultural, seguindo os parâmetros dialéticos de entendimento. É o momento da caracterização dos públicos envolvidos.
      Quando o grupo se conscientiza sobre sua realidade e percebe-se como agente de transformação, inicia-se um trabalho de verdadeiro desenvolvimento comunitário onde naturalmente o grupo resolve fazer um levantamento das prioridades a partir de suas próprias condições físicas e econômicas, como também do engajamento da comunidade neste processo.
      Se o trabalho seguisse uma proposta assistencialista, a ação seria planejada pelo profissional e todo este envolvimento da população não seria necessário, mas, tratando-se de um processo que quer transformar a população num público responsável pelo seu próprio meio e sua história, a comunicação é o elemento de conscientização e integração do grupo, uma vez que compartilha informações e proporciona a participação através do estabelecimento de parcerias na busca da sua integração e consecução de objetivos comuns.
      Como exemplo de um trabalho institucional nesta dimensão, citamos o que foi desenvolvido pela Xerox do Brasil com os projetos Fábrica da Esperança e também com o Projeto Olímpico, desenvolvido na Universidade de São Paulo e na Mangueira (Rio de Janeiro), voltados à formação profissional e esportiva de crianças que vivem à margem da sociedade, desprovidas das condições mínimas de crescimento intelectual, econômico e social.
      O Projeto Olímpico Mangueira/Xerox, criado em 1987 e o USP/Xerox, criado em 1992, levam a crianças e adolescentes oportunidades de vida antes totalmente fora de seu alcance, através do esporte.
      O projeto Fábrica de Esperança é desenvolvido na comunidade de Acari, uma das mais miseráveis comunidades do Rio de Janeiro, pela Gerência de Assuntos Corporativos e Relações com a Comunidade. Montado em uma fábrica desativada, este complexo, aos poucos, torna-se um grande centro social, abrangendo escolinhas de esporte, creche, serviços de atendimento médico e odontológico, salas de aulas, oficinas, teatro e centro de convenções. Já a partir de 1994, a Xerox estabeleceu ali dois projetos, batizados de Fábrica 1 e Fábrica 2. Com programas voltados a faixas etária distintas, eles oferecem oportunidade de profissionalização e direcionamento para o mercado de trabalho.
      Em todos os projetos há uma estreita parceria entre empresa e comunidade, dividindo-se responsabilidades no seu gerenciamento e na busca de auto-sustentação.
      Seguindo este mesmo objetivo de aliar ao conceito da empresa um real compromisso com o desenvolvimento comunitário, citamos ainda o Projeto Futuro desenvolvido pela Fundação Rezende Barbosa, pela Usina Macaraí e pelo Grupo Nova América, localizados na cidade de Tarumã (SP). O projeto nasceu como fruto de uma política estratégica da área de Recursos Humanos e Comunicação Empresarial da Macaraí, procurando desvincular do conceito da usina o estigma decorrente das ações dos usineiros do nordeste do País, muitas vezes objeto de especulação e questionamento da comunidade por falta de um maior envolvimento da empresa com ações de fato comunitárias, que não as de cunho assintencialistas com doações a creches e orfanatos que não exigem maiores compromissos por parte das empresas.
      As atividades desenvolvidas pelo Projeto Futuro deram à Usina Macaraí e ao Grupo Nova América o título de empresa Amiga da Criança, concedido pela Fundação Abrinq pelos Direitos da Criança. O projeto visa desenvolver crianças e jovens na faixa etária entre sete e dezoito anos. Iniciado na Usina Macaraí em 1987, o projeto atinge, hoje, as demais unidades do Grupo Nova América. Integra atividades sociais, culturais, recreativas e de formação profissional, aproximando e integrando os participantes do ambiente das empresas que pertencem às comunidades de Frutal do Campo, Tarumã, Assis e Macaraí, comportando, exclusivamente, crianças e jovens regularmente matriculados na rede oficial de ensino. Além das atividades específicas de cada subprojeto – Horta, Banda, Teatro, Coral e Menor Aprendiz –, o Projeto Futuro oferece uniforme, lanche, material escolar, assistência médica, assistência psicológica, medicamentos, orientação vocacional, palestras temáticas e oportunidades de emprego por meio de seleções internas nas empresas do Grupo Nova América.
      Intenciona-se também buscar caminhos e alternativas de convivência social através da abertura de canais de comunicação e de outras estratégias de relações públicas que ampliem os espaços de participação comunitária interna e externamente.
      A ação profissional é definida pela base que sustenta seus trabalhos: os públicos. A prioridade é estabelecida no relacionamento empresa/públicos. O objetivo primeiro é atender as necessidades emergentes deste processo, de maneira interativa, buscando a transformação e, quem sabe, a superação da realidade. A empresa que adota como política tal interação social acaba por ganhar um novo paradigma sociocultural que define suas ações.
      Imaginamos que alguns leitores estejam se perguntando: por que a empresa faria isto?... Por uma questão de sobrevivência. Não se trata de boa ação ou assistencialismo, mas de uma postura comprometida com o real crescimento da sociedade, porque dele depende a empresa (Demo, 1988).
      E, sem dúvida, a empresa ganha um conceito junto aos seus públicos de interesse.
      Apesar de não existir uma fórmula para o desenvolvimento desta prática profissional, já elencamos alguns passos que consideramos básicos: iniciamos pelo reconhecimento do conflito e por sua problematização (função pesquisa), onde se faz a caracterização dos públicos envolvidos (análise dialética, feita na perspectiva vertical e horizontal), e por último comentamos sobre o levantamento das prioridades dos públicos, onde a empresa se adequa e negocia os diferentes interesses.
      Já a etapa da conquista dos aliados e da consulta a especialistas consideramos ser uma constante na atividade do profissional que busca o desenvolvimento comunitário. Fazemos isto quando convencemos a diretoria sobre a importância deste trabalho, quando ganhamos a confiança da comunidade, quando procuramos a participação/envolvimento de outras entidades e pessoas dentro da atividade, enfim, quando ampliamos nosso campo de ação e tornamos a atividade de relações públicas um efetivo trabalho de relacionamento público.
      Por último, as estratégias de ação e sua constante avaliação. As funções assessoria, comunicação, planejamento e pesquisa estão presentes neste momento, conhecendo as necessidades de nosso cliente e agora formando uma parceria entre empresa e comunidade, tanto na elaboração como no planejamento das ações e dos programas comunitários, sendo que a avaliação é permanente neste processo.
      Consideramos que o alicerce do trabalho comunitário é a participação comprometida do profissional com seus públicos, seja em uma comunidade, seja numa empresa. Não se trata, então, de novas técnicas, mas de uma mudança de postura profissional. É contemplar a realidade numa nova ótica, onde o ser social é, antes de tudo, ser humano e busca sua dignidade.
      Enfim, não é possível dar o "passo-a-passo", a "receita" tão desejada por todos nós, para a atuação do profissional na perspectiva das relações públicas comunitárias, até porque não se trata de uma habilitação ou especialidade das relações públicas, mas de uma mudança de postura metodológica, de referencial para conhecer a sociedade e nela atuar. Vai além de um marketing institucional, porque não quer somente os benefícios da imagem da empresa, mas abrir verdadeiros canais de comunicação entre a organização e seus públicos, sem restrições: acionistas, consumidores, imprensa, fornecedores e, por que não?, a comunidade.

      BIBLIOGRAFIA

AMMANN, Safira Bezerra. Ideologia do desenvolvimento de comunidade no Brasil. 5a.ed. São Paulo, Cortez, 1985.

ANDRADE, Cândido Teobaldo de Souza. Para entender relações públicas. 3a.ed. São Paulo: Loyola, 1983.

DEMO, Pedro. Metodologia científica em ciências sociais. 2a.ed. São Paulo: Atlas, 1989.

DEMO, Pedro. Participação é conquista. São Paulo: Cortez, Autores Associados, 1988.

ESCUDERO, Regina Célia. Relações públicas comunitárias. Comunicação & Sociedade. São Bernardo do Campo: IMS, n.15, p.145-163, nov. 1987.

ESCUDERO, Regina Célia. Relações públicas comunitárias: uma exigência da sociedade civil brasileira. São Bernardo do Campo: Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Instituto Metodista de Ensino Superior, 1991.

FERREIRA, Francisco Whitaker. Planejamento, sim e não. 9a.ed. Rio de Janeiro: Paz e Terra, 1987.

FESTA, Regina. Comunicação popular e alternativa: a realidade e as utopias. São Bernardo do Campo: Dissertação (Mestrado em Comunicação Social) – Instituto Metodista de Ensino Superior, 1984.

HAGUETTE, Tereza Maria Frota. Metodologias qualitativas na sociologia. . 5a.ed. Petrópolis: Vozes, 1997.

PERUZZO, Cicilia M. Krohling. Relações públicas no modo de produção capitalista. São Paulo: Cortez, 1982.

PERUZZO, Cicilia M. Krohling. Relações públicas, movimentos populares e transformação social. Boletim Intercom. São Paulo: Intercom, v.XVI, n.2, jul./dez.93.

Trabalho originalmente publicado na revista Comunicação & Sociedade, editada pelo Programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP.

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* Regina Célia Escudero César é professora de Comunicação da Universidade Estadual de Londrina e mestre em Comunicação Social pela UMESP.