Andréa Clara Batista*

       Resumo

       A comunicação é vital para o sucesso das organizações diante do regime democrático e da economia internacionalizada que estamos vivendo. O que não podemos esquecer é que a comunicação é ciência, tem contornos e princípios próprios e as empresas têm responsabilidades enquanto entidade-cidadã estando envolvida com a situação que o país atravessa.
      No entanto, o dramático processo de transformação por que passam as empresas dificulta a maneira de perseguir os objetivos de negócio da empresa que garantem um claro alinhamento estratégico dos produtos de comunicação.
      Assim, a comunicação é uma ferramenta estratégica de gestão, de uso interno e externo, sendo o foco de atenção e de (r)evolução permanente na empresa.
      Empresas que pretendem sobreviver no mercado e, conseqüentemente crescer, têm como premissa a adoção de uma atitude transparente diante de seus públicos, divulgando constantemente sua cultura, valores e projetos. É imperioso apresentar claramente sua filosofia e missão econômica e social através da comunicação empresarial.
      Infelizmente ainda é percebido, nas empresas do denominado novo milênio, processos comunicacionais fragmentados e sem política definida, configurando uma estrutura parcial de comunicação. Isso acontece pois diversas tendências têm modificado e ampliado as maneiras de como é possível se comunicar com os públicos. Assim, a comunicação empresarial vem assumindo uma importância cada vez maior.
      Um fato a ser destacado é que, freqüentemente, processos comunicativos deliberados trazem monumentais desenvolvimentos e mudanças. Também é verdade que um grande número de esforços de comunicação falham, pois eles dependem de uma série de condições e circunstâncias tais como: fidelidade da mensagem, habilidade e experiência do comunicador, linguagem adequada, nível de importância que é dado aos processos comunicacionais e, principalmente, a ausência de uma comunicação interna participativa e coerente entre o discurso e a prática cotidiana da empresa.
      Como afirma Wilson Bueno (2000: p.50), "a comunicação empresarial evoluiu de seu estágio embrionário, em que se definia como mero acessório, para assumir, agora, uma função relevante na política negocial das empresas. Deixa, portanto, de ser atividade que se descarta ou se relega a segundo plano, em momentos de crise e de carência de recursos, para se firmar como insumo estratégico, de que uma empresa ou entidade lança mão para idealizar clientes, sensibilizar multiplicadores de opinião ou interagir com a comunidade".
      O entendimento do novo cenário oferece à comunicação empresarial, por um lado, uma chance inigualável de afirmação e do outro, sérios desafios à atividade, como por exemplo: atrelar, definitivamente, a comunicação aos objetivos estratégicos da organização, aproximar dos seus clientes internos e atuar de forma integrada das outras funções da empresa. Assim, torna-se fundamental incorporar novos valores, novos processos de gestão e sobretudo, novas formas de relacionamento com a sociedade.
      Para Rodolpho Bertola (1988:02) "A empresa vem descobrindo que pode aumentar suas ligações com a comunidade, exercendo o papel de patrocinadora, produtora ou mesmo completando a ação do governo através da realização de benefícios públicos nas áreas de saúde, de educação e de lazer, da arte e da cultura de modo geral".
       Em uma organização, quando o objetivo é informar, a tonalidade de sua comunicação deve destinar-se a criar uma atmosfera racional e prática. A melhor maneira de implantar esse modelo racional é através de um clima de serena credibilidade.
      Segundo Neusa Santos (1994: p.97), "clima organizacional é um conceito de grande importância para ajudar a descrever as percepções e os sentimentos das pessoas com relação às organizações, aos grupos e às tarefas em que estão envolvidas. O estudo do clima organizacional agrega um conjunto de atributos específicos, que caracterizam uma particular organização e que estão percebidos diretamente pelos seus membros. A pesquisa de clima vai refletir o modo como a empresa lida com seus colaboradores, influenciando o comportamento dos indivíduos".
      Merece destaque a importância da pesquisa de clima organizacional como um instrumento de auxílio à gestão administrativa. Também seria útil lembrar que o estudo de clima organizacional se constitui em um excelente canal de comunicação entre os níveis organizacionais mais altos e os demais existentes na empresa, tendo em vista o avanço das novas tecnologias de comunicação.
      Ainda segundo Wilson Bueno (2000:P.51), "a comunicação, portanto, potencializada pelas novas tecnologias, tem o condão de desencadear um processo, não controlável, que, ao instaurar desconfiança ou euforia, altera o ritmo das coisas, sintonizada que está com a volatilidade da 'nova economia'".
      A comunicação da "nova economia" deve valorizar o destinatário que apresenta-se ativo, ou seja, ele elege o que quer saber e precisa ter a possibilidade de livre acesso à informação para absorver e compreender o conteúdo da mensagem.
      Segundo Norberto Odebrecht (1998: p. 53) "as únicas forças que existem concretamente numa organização são os líderes e suas equipes, os respectivos negócios e a comunicação entre eles; tudo mais é conseqüência".
      Os líderes adquirem um papel importante, pois, a delegação de responsabilidades e autoridade é considerada o motor do crescimento das organizações.
      Ainda de acordo com Odebrech (1998: p. 80/81), a comunicação "é o instrumental de mão dupla que liga o líder ao liderado, pela via do contato pessoal e direto. Por meio dela, o liderado solicita o obtém o apoio do líder para superar os resultados pactuados, bem como ambos acompanham, avaliam e julgam o desempenho do liderado.
      Na verdade a comunicação permitirá que o acompanhamento, a avaliação e o julgamento dos resultados. Por isso, deve envolver todos os atores que direta ou indiretamente participem do processo de satisfação do cliente, a fim de que todos possam compartilhar do mesmo sentimento de missão e oferecer sua contribuição para o sucesso.
      Por esta abordagem, as informações que fluem continuamente pelo sistema de comunicação mantém a organização em permanente sintonia com o cliente e com ela mesma como um todo.
      Afinal, sem informações qualitativas e quantitativas, fidedignas e que cheguem no momento certo, o conhecimento se deteriora; a capacidade de desaprender, aprender e reaprender se embota; a liderança emigra em direção àqueles que saibam como obter a informação certa e tratá-la adequadamente.
      Faz-se necessário muita criatividade nos processos comunicacionais e mudança comportamental na análise dos consumidores. Afinal é o consumidor quem, de fato, detém o poder nas empresas, pois somente ele é capaz de transformar em riqueza os serviços e bens que lhe são oferecidos.
      É preciso ter bem presente que esse tipo de usuário – o consumidor - irá valorizar cada vez mais iniciativas que visem à produção sem desperdícios, à conservação do meio ambiente, bem como à promoção da saúde, da segurança e bem-estar dos consumidores, trabalhadores e comunidade em geral.
      Assim, ao desenvolver propostas comunicacionais, as empresas devem levar em conta que o público externo é atingido por ações de comunicação de marketing e corporativa.
      A comunicação corporativa refere-se à importância e ao valor da marca, da necessidade de posicioná-la estrategicamente e dos mecanismos utilizados para atingir os objetivos de comunicação que visam, fundamentalmente, buscar, informar e promover a percepção dos públicos em relação a uma empresa.
      Sem dúvida, o consumidor tem um destaque importante. Como já foi mencionado anteriormente, ele é quem dá legitimidade ao produto e/ou serviço. Assim, o investimento deve ser dirigido sobre o que o consumidor deseja.
      Todavia, além do foco no negócio e no consumidor, a gestão deve buscar continuamente a melhoria dos serviços e produtos comunicacionais. Isso exige controle e avaliação permanentemente dos resultados.
      Na busca da melhoria contínua, a comunicação não pode ser considerada como uma área subjetiva e impalpável. Para obtenção de credibilidade, é necessário o uso de instrumentos de medição do desempenho de cada atividade de comunicação, conforme sua natureza e grau de desenvolvimento. No entanto, na gestão da comunicação, um dos maiores desafios é medir os efeitos comunicacionais.
      Assim torna-se imprescindível analisar com cuidado as ameaças e oportunidades do ambiente, ponderar suas forças e fraquezas, identificar as necessidades dos seus clientes e planejar suas ações com pragmatismo, levando em conta sua disponibilidade de recursos humanos e financeiros.
      Talvez esteja aí a necessidade de gestão compartilhada, em que a comunicação precisa estabelecer parcerias internas com áreas como Recursos Humanos, Marketing, Informática, dentre outras.
      O estabelecimento de parcerias se deve ao fato de permitir trabalhar de forma conjunta em função do fortalecimento da imagem institucional, evitando o desentendimento e a competição prejudicial.
      O problema consiste no não rompimento do paradigma segundo o qual a comunicação é uma atividade incontrolável e imprevisível que aumenta a distância do foco nos resultados do negócio. O desafio das empresas envolve a democratização e a humanização dos processos organizacionais, tarefa não muito fácil.
      Para Chiavenato (1999: p. 104) "os paradigmas da normalidade artificial não resistem aos novos tempos de transformações rápidas e radicais. A eficiência deixou de ser a base referencial à produtividade da mesma forma que as relações hierarquizadas de poder e de regulamentação das comunicações.(...) O paradigma vitorioso é agir rápido, lucrar logo e descartar ligeiro, em favor de novas demandas e propostas.
      É preciso lembrar que segundo o diretor corporativo de Recursos Humanos e responsável pela área de comunicação social das Empresas Petróleo Ipiranga, Sergio W. Hillesheim, "o público interno é um formador de opinião e sua empatia em relação à empresa vai além de seus limites físicos, podendo propagar-se pelo mercado de um modo geral. O público interno pode ser defensor ou detrator da organização, dependendo da forma como é tratado e da consideração que recebe quanto às informações que de direito lhe são devidas".
      Trabalhar a comunicação interna é muito mais que informar funcionários das decisões da diretoria e das novas regras que devem ser observadas para o comportamento em situações diversas. Exige sensibilidade pra perceber que o diálogo não deve ser procurado apenas em situações de emergência e que manter a credibilidade dos empregados na organização é uma atitude democrática que contribui para a harmonia na relação capital/trabalho, líder/liderado, empresa/empregado, ou como é denominado atualmente, colaborador.
      Analisar o perfil das relações afetivas, emocionais e profissionais entre a empresa e os empregados nem sempre é um objeto de investigação sistemática por parte das empresas. Assim como fornecer, obter e utilizar informações adequadas, no momento certo, saber ouvir ou ler opiniões, bem como transmitir com precisão o pensamento, por meio da fala ou da escrita.
      Há que se reconhecer que uma empresa age em função de resultados objetivos. Os avanços da ciência administrativa revelam que a forma mais eficiente de atuar é buscar nos seu público interno o que ele tem de melhor a oferecer: criatividade e iniciativa.
      Um fator indiscutível de sucesso nos processos comunicacionais é dar ao público interno uma importância igual a todos os demais assuntos e saber que à frente do desenvolvimento empresarial estão as estratégias de comunicação estruturadas e identificadas com o ambiente de negócio.
      O estabelecimento do diálogo com os funcionários e a preocupação com sua satisfação representa uma posição moderna no tratamento entre "quem produz" e o "dono da produção". Muitas empresas já estão atentas à criação e desenvolvimento de programas sociais internos nas áreas de saúde, higiene, segurança, treinamento, esporte, lazer cultura, seguridade, dentre outros.
      O desempenho da comunicação interna é fundamental para que os colaboradores se comprometam com o sucesso da empresa e para isso precisam estar constantemente informados sobre os objetivos e metas da sua organização, e ainda terem autonomia para exercitar escolhas e opções.
      A comunicação é um mecanismo da ideologia empresarial que visa obter, junto aos colaboradores, objetivos pré-determinados. Questiona-se e condena-se a direção única dos meios indiretos de comunicação: eles apenas informam sem saber se chegam até o público alvo ou se são e como são decodificados.
      A comunicação empresarial é a maneira mais eficiente de agregar valor ao serviço que se presta, para dentro e fora da empresa.Um plano de comunicação resulta do profundo conhecimento da empresa e de sua realidade de negócio, conjugado à criatividade e ao domínio das modernas técnicas da comunicação. Portanto, o plano de comunicação deve conter soluções para enfrentar os desafios impostos pelo cenário competitivo.

      Conclusão

      Embora o processo de comunicação seja imprescindível para qualquer organização social, o fato de existir uma comunicação empresarial formalizada, não garante que todos os problemas da empresa sejam resolvidos. Afinal o aspecto relacional da comunicação do dia-a-dia nas organizações, que interna ou externamente, sofre interferências e condicionamentos variados dado o volume e os diferentes tipos de comunicações existentes.
      Para as empresas sobreviverem aos desafios do novo milênio será necessário não só a adoção de uma estrutura de comunicação profissionalizada e integrada ao processo de decisão, como também, a incorporação de novos valores, processos de gestão - incluindo constante avaliação dos efeitos comunicacionais - e novas formas de relacionamento com a sociedade assumindo de forma plena a sua responsabilidade social.
      É preciso não somente prever problemas, mas corrigi-los antes que eles interfiram e estabelecer um clima previsível e favorável.
      Segundo Odebrecht (1998: p.52) "o melhor instrumento de que dispõem os seres humanos para antecipar-se ao curso dos acontecimentos é uma empresa concebida e dirigida a partir de uma estratégia, ambas capazes de aperfeiçoar-se com o correr do tempo".
      Esses são os desafios com que se defronta hoje a área de comunicação. Com isso ganha força a necessidade da comunicação tornar-se função de toda a organização, incorporando-se ao papel gerencial, integrando -se efetivamente ao processo de decisão da empresa.

      Referências Bibliográficas

BERTOLA, Rodolpho. A empresa e a comunidade. Folha de São Paulo. São Paulo, 5 ago. 1988. Caderno Negócios, p. 2.

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CHIAVENATO, Idalberto & MATOS, Francisco Gomes. Visão e ação estratégica. São Paulo: Makron Books, 1999.

NARDY, Cid. O desafio da mudança: como gerenciar as transformações e os resultados das empresas. São Paulo: Editora Gente, 1999.

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ODEBRECHT, Norberto. Sobreviver, crescer e perpetuar: tecnologia empresarial. Salvador: Odebrecht, 3ª ed, 1998.

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SANTOS, Neusa M. B. F. Diagnóstico do clima organizacional – um instrumento para a gestão universitária. In. Universidade a busca da qualidade, volume 1, nº 6, São Paulo: CEDAS, nov/dez 1994, p. 331-335.

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* Andréa Clara Batista é relações públicas, mestranda em Comunicação Social na UMESP - Universidade Metodista de São Paulo.