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Assessoria de Imprensa

:: As Salas de Imprensa podem funcionar

Wilson da Costa Bueno*

      Pesquisa realizada pela Comtexto, e apresentada no último Congresso Brasileiro de Comunicação Empresarial (Fale conosco, jornalista), realizado em maio de 2002, mostrou que as Salas de Imprensa (pelo menos as de 50 grandes empresas listadas nas Maiores e Melhores da revista Exame) não estão cumprindo o seu papel de interação com os profissionais de imprensa. Em primeiro lugar, não apresentam as informações requeridas pelos jornalistas para o seu trabalho, limitando-se, em sua maioria, a repetir material institucional genérico ou a reproduzir releases. Em segundo lugar, são pouco ágeis, respondendo com lentidão à demanda, o que, na maioria dos casos, inviabiliza a produção das matérias no tempo exigido (que, para a imprensa, é sempre muito reduzido). Finalmente, restringem-se a informações da própria empresa, não oferecendo links para sites relevantes de sua área de atuação ou dados sobre o mercado, ou seja, não se dispõem a ser um espaço para uma autêntica e ampla interação.
      Não é difícil avaliar as razões pelas quais isso ocorre. Apontaremos aqui apenas algumas delas, com a pretensão de que sejam as mais importantes. Tais problemas, se contornados, poderão, a nosso juízo, contribuir para que o atual cenário se modifique completamente.
      As empresas ainda não se dispuseram a definir, com profissionalismo e competência, a Sala de Imprensa, não canalizando recursos para implementá-la. Julgam importante abrir esta "janela" em seu site institucional ("toda empresa de boa família tem a sua Sala de Imprensa"), mas não estão dispostas a investir para organizar conteúdos e para responder rapidamente às demandas da mídia. Para isso, convenhamos, teriam que manter uma equipe capacitada (e totalmente dedicada) para essa interação, o que dificilmente ocorre. Em muitos casos (as próprias empresas ou suas assessorias confessam isso), a Sala de Imprensa é mantida e atualizada (?) por outros setores, necessariamente pouco acostumados ao ritmo e ao processo peculiar da produção jornalística. Assim, não pode funcionar mesmo.
      Muitas organizações não respeitam a chamada cultura jornalística moderna e acreditam que jornalista gosta mesmo de release, o que é apenas parcialmente verdade . Ninguém duvida que o release, quando não concebido para ser a própria matéria, mas como uma pré-pauta, pode funcionar e bem. Mas arquivo de releases tem uma função limitada e é preciso frisar que, quem cobre regularmente uma empresa ou entidade, já tomou conhecimento dos releases emitidos por ela anteriormente. Logo, não precisa ser apresentado a eles todas as vezes em que adentra o site.
      Jornalista gosta (e precisa) de informação nova e relevante. Substantiva, não adjetiva, como pode ser fartamente encontrada em alguns sites ("somos uma empresa verde ou cidadã" não é algo que se diga, mas que se pratique ou se prove - com dados, muitos dados). Isso quer dizer que jornalista não está interessado apenas naquela informação específica da empresa, mas em um conjunto de informações sobre o mercado, a sua área de atuação e sobre o estado da arte em pesquisa & desenvolvimento naquele setor (para só citar alguns interesses possíveis). Por que não oferecer isso a ele? Não vale a pena estabelecer esta parceria? Ou jornalista é só o "adversário" que se convoca, egoisticamente, quando há algo de interesse da organização a ser veiculado? E a tal da mão dupla? É conversa mole que se aprende nas Escolas de Comunicação?
      Os profissionais de imprensa, sobretudo na Sociedade da Informação, da informação on line, precisam também de outros materiais, como fotografias, por exemplo, em extensões e resoluções adequadas à publicação em mídia impressa ou eletrônica. Embora algumas organizações tenham bancos de fotos, eles são pobres e inadequados (alguns chegam a restringir o uso das imagens ou a requerer cadastros para sua utilização). Quais fotos? As organizações sabem as demandas dos jornalistas neste sentido e só precisam preparar-se para atendê-las. As fotos dos principais produtos, das instalações, dos executivos de primeira linha etc devem ter, obviamente, presença obrigatória na Sala de Imprensa. Mas quase nunca estão lá. Alguém pode explicar esta lacuna?
      É razoável criar um cadastro na Sala de Imprensa para identificar os profissionais que utilizam as informações ou as fotos porque, desta forma, pode-se estabelecer uma interação maior e buscar antecipar-se a futuras demandas. Mas esse cadastro não deveria ser obrigatório a ponto de constranger o jornalista (alguns sites chegam a incluir questionário sobre os produtos da empresa no momento do cadastro!) e sinalizar para serviços adicionais que poderiam ser oferecidos aos cadastrados (newsletter, informações sobre atualização do site etc). Há cadastros tão pouco inteligentes que qualquer um se cadastra ali de tal modo que o banco de dados resultante se constitui num verdadeiro frankstein. Não serve para coisa alguma. Há cadastros que, por deficiência na formatação do formulário de cadastramento, impedem que jornalistas de determinados veículos se cadastrem , a menos que mintam sobre o local de trabalho. Será que ninguém percebeu isso?
      Enfim, as Salas de Imprensa na Web podem funcionar, se, efetivamente, as organizações derem a elas a mesma atenção que costumam emprestar a outras formas de atendimento. Afinal de contas, as assessorias de imprensa, sejam elas internas ou terceirizadas, são, hoje, em grande parte, altamente profissionalizas, competentes e de alto nível. Por que não melhorar o status também das assessorias pela Internet?
      Ainda que as empresas demorem para modificar, por sua própria iniciativa, este triste quadro, os jornalistas de redação provocarão esta mudança, pelo fato de que, de forma cada vez mais intensa, lançam mão da Internet para obter informações e subsídios para as suas matérias. E ninguém quer ser esquecido pelos jornalistas.
      A empresa ou entidade, que der o primeiro passo, organizando, de maneira sitemática e competente, a sua Sala de Imprensa, será recompensada. Os jornalistas costumam ser gratos a quem lhes fornece o seu principal elemento: informação atual e de qualidade.

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* Wilson da Costa Bueno é jornalista, professor do programa de Pós-Graduação em Comunicação Social da UMESP e de Jornalismo da ECA/USP, diretor da Comtexto Comunicação e Pesquisa.

 


 
 
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